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PUBLICIDAD
(Thomas Russell, Ronald Lane & Karen Whitehill)
Primera parte:
EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD
1.1 Antecedentes de la publicidad de hoy
1.1.1 La era moderna de la publicidad: investigación y responsabilidad
1.1.2 El principio
1.1.3 El movimiento hacia la creatividad en la publicidad
1.1.4 El desarrollo de los medios impresos
1.1.5 EE.UU entra al siglo XX
1.1.6 La publicidad llega a la madurez
1.1.7 El Consejo de Publicidad de Guerra
1.2 Roles de la publicidad
1.2.1 La publicidad y el entorno cambiante de la comunicación
1.2.2 La publicidad y la rentabilidad
1.2.3 Marketing integrado
1.2.4 La publicidad como institución
1.2.5 Los componentes de la estrategia de publicidad
1.2.6 Un buen producto que cubre una necesidad percibida
1.2.7 Variaciones en la importancia de la publicidad
1.2.8 La publicidad y el canal de marketing
1.2.9 Publicidad para el consumidor
1.2.10 Publicidad para negocios y profesiones
1.2.11 Categorías de publicidad de negocios
1.2.12 Publicidad de no-productos
1.2.13 Publicidad gubernamental
Segunda parte:
PLANEACIÓN DE LA
PUBLICIDAD
2.1 La espiral de la publicidad y la planeación de la marca
2.1.1 La etapa pionera
2.1.2 La etapa competitiva
2.1.3 La etapa de retención
2.1.4 La espiral de la publicidad
2.2 Marketing objetivo
2.2.1 Definición de prospecto principales
2.2.2 Marketing generacional
2.2.3 Planeación de la publicidad
2.2.4 Posicionamiento
2.2.5 Cómo enfocar un problema de posicionamiento
2.2.6 Ejemplos de posicionamiento
2.2.7 Perfil del comprador
2.2.8 Más allá de la demografía: psicografía
Tercera parte:
ADMINISTRACIÓN DE
LA PUBLICIDAD
3.1 La agencia de publicidad, servicios de medios y otros servicios
3.1.1 La agencia
3.1.2 Cómo se desarrollaron las agencias
3.1.3 La agencia de servicio completo
3.1.4 La organización de la agencia tradicional
3.1.5 La evolución continua de la agencia
3.1.6 Cuentas competidoras
3.1.7 Duración de la relación cliente-agencia
3.1.8 Agencia de registro
3.1.9 Oficinas múltiples de agencias
3.1.10 Agencias globales y mercados globales
3.1.11 Cadenas de agencias
3.1.12 Otros servicios publicitarios
3.1.13 Formas de compensación de agencias
3.1.14 Otros servicios
3.2 Marketing del publicista / operación publicitaria
3.2.1 Sistema de servicios de marketing
3.2.2 Administración de marcas de marketing integrado
3.2.3 Establecimiento del presupuesto
3.2.4 El entorno cambiante de marketing
3.2.5 Manejo de marcas
3.2.6 Relaciones agencia-cliente
3.2.7 Valuación de publicidad nacional
3.2.8 Cambios en marketing
Cuarta parte:
MEDIOS
4.1 Estrategia básica de los medios
4.1.1 Organización de la función de medios
4.1.2 La nueva función de los medios
4.1.3 Centrales de medios y compañías independientes de compra de medios
4.1.4 Estrategia básica de medios
4.1.5 Unir todo: el plan de medios
4.1.6 Requisitos de comunicación y elementos creativos
4.1.7 Geografía: ¿dónde se distribuye el producto?
4.1.8 Tácticas de medios: alcance, frecuencia, continuidad y presupuesto
4.1.9 La pauta de medios
4.2 Uso de la televisión
4.2.1 La televisión como un medio publicitario
4.2.2 El sistema de puntos de rating
4.2.3 Participación de audiencia
4.2.4 Las muchas caras de la televisión
4.2.5 Cadenas de televisión
4.2.6 Spot de televisión
4.2.7 Sindicación de televisión
4.2.8 Servicios sindicados de rating
4.3 Uso de la radio
4.3.1 La industria contemporánea de la radio
4.3.2 Características y ventajas de la radio
4.3.3 Limitaciones y retos de la radio
4.3.4 Aspectos técnicos de la radio
4.3.5 Venta de tiempo comercial en la radio
4.3.6 Servicios de ratings de radio
4.3.7 Compras en radio
4.3.8 Uso de la ratings de radio
4.4 Uso de los periódicos
4.4.1 El periódico nacional
4.4.2 Marketing del periódico
4.4.3 Insertos de periódicos, zonificación y cobertura total de mercado
4.4.4 Análisis de circulación
4.4.5 Suplementos de revistas distribuidos con periódicos
4.4.6 La prensa étnica y en idiomas extranjeros
4.4.7 Periódicos semanales
4.5 Uso de revistas
4.5.1 La publicidad y las revistas de consumo
4.5.2 Selectividad
4.5.3 Las revistas como un medio publicitario a nivel nacional
4.5.4 Características de la publicidad en revistas
4.5.5 Elementos de las revistas
4.5.6 Insertos y unidades de páginas múltiples
4.5.7 Cómo se vende el espacio
4.5.8 Circulación de revistas
4.5.9 Medición de públicos de revista
4.5.10 Revistas de consumo: un resumen
4.5.11 La prensa de negocios y la publicidad negocio a negocio
4.5.12 La organización de la prensa agrícola
4.6 Publicidad fuera de casa
4.6.1 Publicidad estratégica y fuera de casa
4.6.2 Reglamentación para exteriores y opinión pública
4.6.3 Formas de publicidad en exteriores
4.6.4 Los elementos de los exteriores
4.6.5 Comprar exteriores
4.6.6 Verificación
4.6.7 Publicidad de tránsito
4.6.8 Publicidad en mobiliario urbano
4.6.9 Publicidad alternativa fuera de casa
4.7 Publicidad de respuesta directa e internet
4.7.1 Respuesta directa e internet
4.7.2 Internet e investigación de marketing
4.7.3 La revolución inalámbrica y de banda ancha
4.7.4 El papel de internet en la publicidad y el marketing
4.7.5 Marketing de respuesta: una perspectiva general
4.7.6 Marketing de base de datos
4.7.7 La industria de la respuesta directa
4.7.8 Publicidad por correo directo
4.8 Promoción de ventas
4.8.1 Promoción y publicidad
4.8.2 Formas de promoción de ventas
4.8.3 Marketing de eventos / licencia de productos
4.8.4 Publicidad de punto de compra
4.8.5 Publicidad de especialidad
4.8.6 Cupones
4.8.7 Muestras
4.8.8 Concursos y sorteos
4.8.9 Publicidad cooperativa
4.8.10 Control de los dólares de la publicidad cooperativa
Quinta parte:
CREACIÓN DE LA PUBLICIDAD
5.1 La investigación en la publicidad
5.1.1 La investigación es una herramienta de información
5.1.2 El tipo correcto de investigación
5.1.3 La actitud pública ante la investigación por encuesta
5.1.4 Planeadores de cuentas y percepciones de los consumidores
5.1.5 Futuristas de la agencia
5.1.6 ¿Qué clase de investigación se necesita?
5.2 Creación del texto publicitario
5.2.1 Un reto y una visión creativa
5.2.2 ¿Cómo creamos publicidad grandiosa?
5.2.3 La naturaleza y uso de los atractivos
5.2.4 Elementos de la publicidad grandiosa
5.2.5 Estructura de un anuncio
5.2.6 Estilo del texto
5.2.7 Publicidad comparativa
5.2.8 Slogans
5.2.9 El plan de trabajo creativo
5.2.10 Directrices probadas para crear un anuncio
5.3 El concepto total: palabras y elementos visuales
5.3.1 Las ideas surgen de los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro
5.3.2 El equipo creativo
5.3.3 La idea
5.3.4 El salto creativo
5.4 Producción de impresos
5.4.1 Publicidad y producción digital
5.4.2 Proceso de preprensa
5.4.3 Producción de impresos
5.4.4 Datos de producción
5.4.5 Planeación y programación de la producción
5.4.6 Selección del proceso de impresión
5.4.7 Entender la tipografía
5.4.8 Tipo y lectura
5.4.9 Tipos de letras
5.4.10 Fuentes y familias de tipos
5.4.11 Formación de tipos
5.4.12 Originales mecánicos electrónicos y trabajo de arte
5.4.13 Anuncios duplicados
5.4.14 Otros avances de producción
5.5 El comercial de televisión
5.5.1 El poder de la idea de televisión
5.5.2 Los problemas de la televisión
5.5.3 Desarrollo del texto y calendario de producción
5.5.4 Creación del comercial de televisión
5.5.5 Producción del comercial de televisión
5.5.6 El rol del productor
5.5.7 Control de los costos de producción de comerciales
5.5.8 Reducción en tarifas de postproducción
5.6 El comercial de radio
5.6.1 La naturaleza del medio
5.6.2 Flexibilidad, habilidad para el marketing y la promoción
5.6.3 Creación del comercial
5.6.4 Desarrollo del guión para radio
5.6.5 Redacción del comercial
5.6.6 Tiempos de los comerciales
5.6.7 Comerciales musicales
5.6.8 Métodos de transmisión
5.6.9 Producción del comercial de radio
5.7 Marcas registradas y empaques
5.7.1 Un panorama general
5.7.2 Un poco de historia de las marcas registradas
5.7.3 ¿Qués una marca registrada?
5.7.4 Marca de la empresa
5.7.5 Marcas de servicio, marcas de certificación
5.7.6 Nombres de compañías y productos
5.7.7 Empaque
5.8 La campaña completa
5.8.1 La campaña comparada con los anuncios
5.8.2 Cambio de campañas
5.8.3 Diversidad dentro del objetivo de la campaña
5.8.4 Análisis de situación
5.8.5 Objetivos creativos y estrategia
5.8.6 Objetivos de medios
5.8.7 Otros elementos integrados
5.8.8 Obtener aprobación para la campaña
5.8.9 Investigación-pruebas posteriores de investigación
Sexta parte:
OTROS ENTORNOS DE LA PUBLICIDAD
6.1 Publicidad internacional
6.1.1 La corporación multinacional
6.1.2 Internet y la comunicación internacional
6.1.3 El desarrollo del marketing y la publicidad globales
6.1.4 Marketing y publicidad globales
6.1.5 Avance político y económico hacia una economía mundial
6.1.6 La agencia de publicidad multinacional
6.1.7 El plan publicitario multinacional
6.1.8 La planeación de medios: una perspectiva global
6.1.9 La publicidad y la diversidad étnica
6.2 Efectos económicos, sociales y legales de la publicidad
6.2.1 Crítica publicitaria: una perspectiva histórica
6.2.2 La publicidad como una institución social y económica
6.2.3 El rol social de la publicidad
6.2.4 La publicidad y las causas sociales: El Consejo de Publicidad
6.2.5 Ambiente legal y regulación de la publicidad
6.2.6 La publicidad y la primera enmienda
6.2.7 Publicidad de servicios profesionales
6.2.8 Publicidad comparativa
6.2.9 Proceso de autorización de publicidad
6.2.10 La autorregulación por parte de los grupos de toda la industria