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MARKETING RELACIONAL, NOMBRE: CRISTHIAN FABIO CORIA ENCALADA DOCENTE: MGTR…

- - - - Antiguamente, el marketing era concebido como una disciplina orientada únicamente a las empresas en aspectos de distribución de bienes y servicios.
    - - Argumentan que el marketing no solamente es realizado por las organizaciones lucrativas, sino también por las iglesias, políticos, instituciones de educación, entre otros.
    - - Demanda su propósito de extender el concepto de marketing lo cual provoca que el autor Kotler expanda aún más el concepto.
    - - Expande el concepto para que abarque más allá de la organización y sus clientes finales, sino también incluir a los trabajadores de la organización. Todo esto bajo el pensamiento de que el corazón del marketing es la transacción o intercambio de valores que se dan entre dos partes.
    - - Año 1988 el autor Webster
        
        Indica que el marketing no debe ser exclusivo para los especialistas, sino también todos dentro una organización deben tener la responsabilidad de entender a los clientes, contribuir a su desarrollo y entregarles el valor que demanden.
      - Año 1989 el autor Gronroos
        
        Indica que la aplicación del marketing hacia toda una organización debe ser asimilada como cultura organizacional.
    - - Año 1992 el autor Webster
        
        Indica que el marketing debería ser parte de cada descripción del trabajo individual y parte de la cultura organizacional”.
  - - - El marketing relacional se entiende aplicable a cualquier tipo de intercambio, y a cualquier sujeto o entidad con los cuales la empresa establece relaciones.
    - - Año 1983 el autor Berrry
        
        “Consiste en atraer, mantener e intensificar las relaciones con el cliente".
      - Año 1994 los autores Evans y Laskin
        
        “Marketing relacional consiste en un proceso continuo e integrado en la planificación estratégica de la empresa, que promueve una comunicación constante con sus clientes como medio para alcanzar los objetivos”.
      - Autor Gronroos
        
        “El proceso de identificar y establecer, mantener y acrecentar (cuando sea necesario, finalizar) relaciones beneficiosas con los clientes y otros agentes implicados y esto se realiza a través de la mutua entrega y cumplimiento de promesas”.
    - - La Escuela I.M.P.
        
        Los autores de esta escuela señalan la existencia de un nuevo concepto de marketing: el marketing interactivo o las relaciones interactivas aplicadas al campo industrial.
      - La Escuela Nórdica
        
        El autor Gronroos considera que el marketing consiste en establecer y reforzar las relaciones con los clientes, asimismo considera la estrategia de marketing como un continuum.
        
        La propuesta del continuum es aceptada por otros autores. Asimismo, destacan dos teorías del marketing relacional por parte de los autores Moller y Halinen.
        
        El marketing relacional basado en el mercado, que se fundamenta en gestionar la base de clientes para tratarlos de forma individualizada y a la vez rentable.
        
        El marketing relacional basado en redes, que debe gestionar las interdependencias existentes entre los actores participantes en un negocio.
        
        El autor Gummesson considera al marketing relacional como un conjunto de relaciones e interacciones.
      - La Escuela Americana
        
        El concepto más relevante es la de proveedor - cliente, asimismo que los servicios o ventas a los clientes ya existentes son importantes a largo plazo para adquirir nuevos clientes.
        
        Más allá de contentarse con atraer nuevos clientes, es importante establecer una relación con ellos. Asimismo, es necesario diferenciar el servicio proporcionado por la empresa que sea significativo al cliente y difícil de imitar con respecto a los competidores.
        
        Las empresas deber ser capaces de:
        
        Comercializar un servicio base que sea capaz de atraer a nuevos consumidores y retenerlos.
        
        Personalizar la relación basándonos en el conocimiento y características específicas.
        
        Proveer servicios extras que sean apreciados por los clientes.
        
        Fijar precios especiales, para los mejores clientes.
        
        Desarrollar acciones de marketing interno.
- - - - Orientaba el proceso de gestión hacia la satisfacción de los clientes por una transacción en concreto.
      - Esta perspectiva del marketing favorecían a los mercados de bienes masivos y se tenía la idea de que se podía adaptar a los mercados de servicio y organizaciones, salvo ligeras adaptaciones.
    - - En este enfoque se contempla que el marketing debe preocuparse por el cliente y reconocerlo como elemento principal sobre le cuál gira la empresa.
      - Esta perspectiva del marketing se aplica para todos los sectores como ser: industriales, servicios y organizaciones.
  - - - Enfoque transaccional del intercambio.
        
        Visión del intercambio como función discreta.
        
        La misión es la transacción a corto plazo.
        
        Óptica del marketing de bienes de consumo.
        
        Acciones dirigidas a conquistar a los clientes.
        
        Concepto de calidad tangible.
        
        Satisfacción centrada en el producto.
    - - Enfoque relacional del intercambio.
        
        Visión del intercambio como función continua.
        
        La misión es la relación a largo plazo.
        
        Óptica del marketing de servicios y del
        industrial.
        
        Acciones dirigidas a retener y fidelizar.
        
        Concepto de calidad subjetiva.
        
        Satisfacción centrada en la relación.
  - - - Promueve una visión estratégica en el establecimiento y fortalecimiento de las relaciones entre la empresa y sus mercados.
    - - Indica que las empresas deben personalizar el conocimiento y los mensajes según las características específicas de cada cliente.
    - - Sugiere que para la generación del valor mutuo, la empresa y los
        mercados deben estar en comunicación constante
    - - Indica que la empresa debe registrar todos los datos importantes de los clientes, que le permita conocerlos y anticiparse a sus necesidades.
    - - Indica que el marketing debe estar orientado hacia la creación, el desarrollo y el fortalecimiento de las relaciones con los clientes.
    - - Esta característica sugiere que la empresa debe organizarse más por consumer managers que por product managers.
  - - - Relacionar acciones de marketing a clientes rentables.
      - Relacionar a los clientes con la construcción de la oferta.
      - Relacionar bases de datos con ofertas personalizadas.
      - Relacionar demandas del mercado con el compromiso corporativo por
        satisfacerlas.