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T1- INTRODUCCIÓN AL MARKETING - Coggle Diagram
T1- INTRODUCCIÓN AL MARKETING
QUÉ ES EL MARKETING?
Es una HERRAMIENTA MUY ÚTIL para que las EMPRESAS puedan CONSEGUIR sus OBJETIVOS
Es una HERRAMIENTA para SATISFACER las NECESIDADES de los CONSUMIEDORES y para ello es NECESARIO CONOCER a los CONSUMIDORES y sus NECESIDADES
Un ASPECTO IMPORTANTE del MARKETING es la ATRACCIÓN o CAPTACIÓN de CLIENTES, y otro CONCEPTO CLAVE es la RETENCIÓN de los CLIENTES, es decir, HACER FIELES a los CONSUMIDORES a tus PRODUCTOS
Siempre va a COSTAR MÁS ECONÓMICAMENTE el CAPTAR a los CLIENTES que el HACERLOS FIELES a tu PRODUCTO
Para ATRAER CLIENTES se usa INNOVACIÓN, BUENA PUBLICIDAD, EXCLUSIVIDAD, ETC.
Para ATRAER CLIENTES se usa MÉTODOS de REBAJA, DESCUENTOS por PERMANENCIA, BUENOS SERVICIOS de ASISTENCIA, ETC
El CLIENTE es lo MÁS IMPORTANTE
2 NIVELES
FUNCIÓN TÉCNICA
Un MODO ESPECÍFICO de ESTABLECER la RELACIÓN de INTERCAMBIO que INCLUYE TODAS las ACTIVIDADES ENCAMINADAS a IDENTIFICAR las NECESIDADES de los CLIENTES y ORIENTAR la OFERTA COMERCIAL hacia su SATISFACCIÓN
FILOSOFÍA
Es una MENTALIDAD o ACTITUD que GUÍA a TODOS los MIEMBROS y ACTIVIDADES de la EMPRESA hacia el CONSUMIDOR
PARA QUÉ SE UTILIZA EL MARKETING?
Se UTILIZA PARA cualquier ELEMENTO SUSCEPTIBLE de ser INTERCAMBIADO como son los bienes físicos, servicios, acontecimientos, experiencias, personas, lugares, etc
QUIÉNES UTILIZAN EL MARKETING?
Puede ser UTILIZADA POR CUALQUIER PERSONA (física o jurídica) que PRETENDA ESTABLECER RELACIONES de INTERCAMBIO con el OBJETIVO de SATISFACER sus DESEOS y NECESIDADES
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
ETAPA 2. IDENTIFICACIÓN de las FUNCIONES de MARKETING (1921-1945): INTERÉS por IDENTIFICAR los DESEOS y NECESIDADES del CONSUMIDOR, INICIO de la ORIENTACIÓN a la VENTA, SISTEMATIZACIÓN de las ACTIVIDADES de MARKETING , DIFERENCIACIÓN de PRODUCTOS y CREACIÓN de la AMA (American Marketing Association). Hay escasos avances de la disciplina debido a la crisis y a la 2º Guerra Mundial
ETAPA 3. Dirección y ciencia (1946-1960): importante CAMBIO del PENSAMIENTO de MARKETING , INTENTOS por CREAR una TEORÍA GENERAL de MARKETING, surge la DIRECCIÓN de MARKETING DIRIGIDA a la SATISFACCIÓN del CONSUMIDOR y MARKETING MIX (las 4 P’s: PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN y DISTRIBUCIÓN)
ETAPA 1. FUNDACIÓN DE LA DISCIPLINA (1900-1920): se USA por PRIMERA VEZ el término MARKETING, aparecen los PRIMEROS INSTITUTOS de INVESTIGACIÓN de MERCADOS, ASOCIACIACIONES de PROFESIONALES, conceptos y ESCUELAS de PENSAMIENTO
ETAPA 4. Ampliación del concepto (1961-1980): AMPLIACIÓN del MARKETING FUERA del ÁMBITO EMPRESARIAL, surge el MARKETING SOCIAL (pretende INFLUIR en los CLIENTES y el MERCADO, SATISFACIENDO sus NECESIDADES)
La REVOLUCIÓN INDUSTRIAL produce que haya CAMBIOS radicales en los MERCADOS, provocando la APARICIÓN de la DISTRIBUCIÓN
ETAPA 5. Fragmentación (1981-1990): FALTA de ADAPTACIÓN de la CORRIENTE PRINCIPAL que PROVOCA la APARICIÓN de NUEVAS SUBDISCIPLINAS (marketing industrial, marketing de servicios, etc.)
ALGUNOS sitúan el momento y lugar de NACIMIENTO del MARKETING en el EGIPTO de los faraones o en la ANTIGUSA ROMA, con los PRIMEROS ANUNCIOS PUBLICITARIOS o el DESARROLLO de las RUTAS COMERCIALES, mientras que OTROS afirman que el marketing se INICIA con la COMERCIALIZACIÓN de LIBROS en el S.XV, o a mediados del S.XX con la APARICIÓN de la ORIENTACIÓN al CONSUMIDOR
ETAPA 6. Relación con el cliente (1991-2010…): el ÉXITO DEPENDE de la RETENCIÓN. NUEVAS PERSPECTIVAS basadas en la INTERACCIÓN y la ORIENTACIÓN al LARGO PLAZO (orientación al mercado, marketing relacional que es la relación entre el fabricante y los clientes, e-marketing)
CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING
DEFINICIÓN EMPRESARIAL
el ARTE de VENDER los PRODUCTOS, TRAS una INVESTIGACIÓN RIGUROSA de MARKETING
DEFINICIÓN ACADEMICA
marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large
DEFINICIÓN SOCIAL
IDENTIFICAR y SATISFACER las NECESIDADES
MARKETING se DEFINE como un CONJUNTO de PROCESOS y RECURSOS EMPLEADOS para DESARROLLAR PROPOSICIONES de VALOR y APOYAR el PROCESO de GENERACIÓN de VALOR
PROCESO DEL MARKETING
DESARROLLAR un PROGRAMA que ENTREGUE VALOR SUPERIOR
Mientras que la ESTRATEGIA MUESTRA el MERCADO y la FORMA de CREAR el VALOR para los CLIENTES, el PROGRAMA supone la ENTREGA del VALOR DESEADO al MERCADO OBJETIVO
CREAR RELACIONES RENTABLES y BENEFICIOSAS para el CLIENTE
La GESTIÓN de RELACIONES con el CLIENTE (Customer Relationship Management o CRM) es el CONCEPTO MÁS IMPORTANTE del MARKETING MODERNO
La CLAVE es CREAR VALOR y GENERAR SATISFACCIÓN a NIVELES SUPERIORES que la COMPETENCIA
VALOR
es la RELACIÓN entre los BENEFICIOS OBTENIDOS de una OFERTA con RELACIÓN al SACRIFICIO NECESARIO para ALCANZARLO
SATISFACCIÓN
es el SENTIMIENTO SUBJETIVO que SURGE al COMPARAR si el RENDIMIENTO PERCIBIDO de la OFERTA COINCIDE o SUPERA las EXPECTATIVAS PREVIAS
DISEÑAR una ESTRATEGIA IMPULSADA por el CLIENTE
La DIFERENCIACIÓN y el POSICIONAMIENTO de una PROPUESTA de VALOR esta DETERMINADA por la FORMA de SERVIR a los CONSUMIDORES y el CONTENIDO de BENEFICIOS que PERMITAN ALCANZAR una VENTAJA COMPETITIVA
La DICISIÓN del MERCADO en SEGMENTOS y la ELECCIÓN del TIPO de COBERTURA de MERCADO son UTILIZADOS para SELECCIONAR el GRUPO de CONSUMIDORES a SERVIR SATISFACTORIAMENTE
El CONCEPTO ESTRATEGIA ESTABLECE una serie de DECISIONES y ACCIONES sobre la UTILIZACIÓN EFICIENTE de los RECURSOS para ALCANZAR
En ALGUNOS CASOS es NECESARIO realizar DESMARKETING para REDUCIR la CANTIDAD de CLIENTES TEMPORAL o PERMANENTEMENTE
MÁS CLIENTES NO SIEMPRE es MEJOR, pues muchas EMPRESAS tienen CAPACIDADES LIMITADAS
CAPTAR el VALOR de los CLIENTES para CREAR UTILIDAD y CALIDAD
Los INDICADORES para ESTIMAR el VALOR TOTAL CAPTADO son
PARTICIPACIÓN del CLIENTE(share of customer)
MIDE el INCREMENTO de COMPRAS realizado por un CLIENTE sobre PRODUCTOS RELACIONADOS (cross selling) o de PRODUCTOS con un MAYOR MARGEN (up selling)
VALOR de CAPITAL del CLIENTE(customer equity)
es el RESULTADO de SUMAR todos los FLUJOS FUTUROS de INGRESOS de los COMPRADORES con RELACIÓN a los COSTES de PONER en MANOS del CLIENTE la OFERTA COMERCIALIZADA. VAN (Valor Neto Actual)
VALOR del TIEMPO de VIDA del CLIENTE(customer lifetime value)
consiste en ESTIMAR el VALOR de un CLIENTE a lo LARGO de la VIDA de su RELACIÓN CON la EMPRESA
El OBJETIVO PRINCIPAL es tratar de CONSEGUIR el MAYOR VALOR de CAPITAL del CLIENTE. Puesto que NO TODOS los CLIENTES son RENTABLES, las EMPRESAS deben ESTABLECER las ESTRATEGIAS a seguir SEGÚN la RENTABILIDAD de CADA GRUPO de CLIENTES
ENTENDER las NECESIDADES y DESEOS del MERCADO
El PROCESO se INICIA con la BÚSQUEDA de INFORMACIÓN sobre los MERCADOS
DESEOS
FORMA en que se EXPRESA la VOLUNTAD de SATISFACER una NECESIDAD de acuerdo con CARACTERÍSTICAS PERSONALES y del ENTORNO SOCIOCULTURAL
DEMANDA
REACCIÓN ante un DESEO o NECESIDAD determinado por la CAPACIDAD LEGAL y los RECURSOS ECONÓMICOS del CONSUMIDOR
NECESIDADES
SENSACIÓN de CARENCIA FÍSICA o PSICOLÓGICA que POSEE una PERSONA PROVOCADA por una DISCREPANCIA ENTRE el ESTADO REAL y el DESEADO
El MARKETING puede INFLUIR sobre los DESEOS y la DEMANDA, pero NUNCA CREAR NECESIDADES
CONOCER a los CLIENTES SIGNIFICA además de CLASIFICARLOS, REALIZAR ACCIONES de ACERCAMIENTO para OBTENER INFORMACIÓN sobre sus NECESIDADES y PREOCUPACIONES
La IDENTIFICACIÓN de DESEOS y NECESIDADES tiene como FINALIDAD CONTRIBUIR a la GENERACIÓN de OFERTAS de MERCADO ORIENTADAS a la SATISFACCIÓN
El ALTO FRACASO de MUCHAS OFERTAS de MERCADO se debe a la MIOPÍA DE MERCADO (consiste en PRESTAR MAYOR ATENCIÓN al PRODUCTO que a las VENTAJAS o EXPERIENCIAS que ofrece)
DIFERENCIAS ENTRE CON Y SIN FILOSOFÍA DE MARKETING
SIN FILOSOFÍA DE MARKETING
CON FILOSOFÍA DE MARKETING
ORIENTACIONES de MARKETING
ORIENTACIÓN a la VENTA
considera que los CONSUMIDORES NO COMPRAN SUFICIENTES PRODUCTOS SI NO se realiza una LABOR de VENTA y PROMOCIÓN AGRESIVAS. El OBJETIVO es VENDER lo que PRODUCE la EMPRESA, NO PRODUCIR lo que el MERCADO QUIERE
ORIENTACIÓN al MARKETING
se centra en IDENIFICAR NECESIDADES en el MERCADO para DESARROLLAR MEJORES OFERTAS que la COMPETENCIA. No se trata de vender, se trata de ESTABLECER como OBJETIVO FUNDAMENTAL de TODAS las ACCIONES de la EMPRESA la SATISFACCIÓN del CONSUMIDOR
ORIENTACIÓN al PRODUCTO
en la medida que existe MAYOR COMPETENCIA, las EMPRESAS tratan de MEJORAR sus PRODUCTOS, considerando que los CONSUMIDORES COMPRAN aquellos que ofrezcan MAYOR CALIDAD
ORIENTACIÓN al MARKETING SOCIAL
AMPLIA la ORIENTACIÓN ANTERIOR y ESTABLECE que el ÉXITO EMPRESARIAL DEPENDE, además de la SATISFACCIÓN INDIVIDUAL del CONSUMIDOR, de la MEJORA del BIENESTAR de la SOCIEDAD en su conjunto
ORIENTACIÓN a la PRODUCCIÓN
sostiene que los CONSUMIDORES ADQUIEREN los PRODUCTOS que están DISPONIBLES al MENOR COSTE
ORIENTACIÓN de MARKETING HOLÍSTICO
se basa en RECONOCER la INTERDEPENDENCIA de los PROGRAMAS y ACTIVIDADES de MARKETING. Es un enfoque ampliado e integrador, consciente de que todo es importante en marketing
Posee 4 COMPONENTES:
MARKETING INTERNO
es el conjunto de ACTIVIDADES CENTRADAS en SELECCIONAR, FORMAR y MOTIVAR al PERSONAL idóneo para ATENDER al CLIENTE de MANERA ADECUADA
MARKETING INTEGRADO
plantea que todas las ACTIVIDADES de MARKETING deben estar COORDINADAS para MAXIMIZAR los RESULTADOS
MARKETING RELACIONAL
orientación centrada en la MAXIMIZACIÓN del VALOR del TIEMPO de VIDA del CLIENTE mediante el DESARROLLO de RELACIONES DURADERAS MUTUAMENTE BENEFICIOSAS. CRM (Gestión de Relaciones con el Cliente)
MARKETING de RESPONSABILIDAD SOCIAL
trata de CONOCER y COMPRENDER los PRINCIPALES TEMAS de INTERÉS PÚBLICO, además del CONTEXTO ÉTICO, MEDIOAMBIENTAL, LEGAL y SOCIAL de las ACTIVIDADES y PROGRAMAS de MARKETING