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MARKETING 5 - Coggle Diagram
MARKETING 5
L'identità di marca (brand identity) è la rappresentazione simbolica che l’impresa vuole dare al prodotto nella mente del cliente = come l'azienda vuole essere percepita dal proprio target.
Più l’idea riferita a un prodotto/servizio/luogo/esperienze è condivisa da un grande numero di persone, maggiore è il potere del brand
Il prisma di Kapferer è un modello per la costruzione della brand identity. Formato da: elementi fisici, personalità, cultura, relazione, immagine riflessa, auto-immagine
la brand identity riflette l’orientamento e gli obiettivi dell’azienda, oltre che la personalità.
La brand personality esprime il modo con cui la marca si porge al pubblico = espressione dell’immagine che l’azienda vuole dare di sé e dei propri prodotti ai consumatori e ai vari stakeholder di riferimento
descrizione della brand identity secondo Aaker e Joachimsthaler con tre cerchi concentrici: brand essence + core identity + extended identity
Brand è risorsa più durevole dell’impresa. è risorsa intangibile che fa parte del capitale aziendale. brand è dunque «la somma intangibile di attributi di un prodotto». «i prodotti sono creati nelle fabbriche, i brand sono creati nella mente»
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La marca, in quanto insieme di valori, si definisce nel rapporto con il consumatore e, come tale, ha una natura dinamica, perché si evolve insieme ai mercati e alla società
valore della marca (brand equity) è il potere che ha la marca stessa di influenzare le scelte di acquisto dei consumatori
Il posizionamento di un brand è il processo attraverso cui il prodotto/marca va ad occupare un determinato spazio nella mente del cliente.
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mappa percettiva di posizionamento consente di visualizzare come i consumatori percepiscono i propri prodotti o brand e valutare le distanze competitive fra i competitor: La posizione delle marche nei quadranti permette di capire se il confronto con le altre marche è di contrapposizione (stesso quadrante) o di differenziazione (quadrante diverso).
Le mappe delle preferenze sono raccomandabili in quanto gli attributi prescelti possono rappresentare gli attributi o caratteristiche che prevalgono nel processo di selezione e scelta dei brand da parte della clientela
La mappa delle preferenze è utile anche per identificare il posizionamento del prodotto ideale, cioè quello intorno al quale si addensano le preferenze dei consumatori
Quello che rappresentano le mappe delle preferenze sono micro segmenti di mercato costruiti sugli attributi
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Struttura generale di un piano di marketing: 1. Qual è il mercato di riferimento 2. Qual è l’attrattività intrinseca del mercato di riferimento 3. Quali sono i fattori critici di successo 4. Quali sono i punti di forza e di debolezza dell’impresa 5. Qual è la strategia di copertura del mercato 6. All’interno di questo mercato di riferimento quali sono i posizionamenti possibili 7. quali sono gli strumenti di marketing operativo.
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il branding serve a specificare i motivi per cui il bene o servizio dovrebbe interessare ai consumatori, chiarendone il significato e gli elementi distintivi.
Più il brand si comporta come una persona e più possibilità avrà di intercettare un’altra persona-consumatore, specie se presenta una personalità vicina a quella dell’individuo
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Segmentare e targetizzare sono aspetti fondamentali per un brand: servono per collocare le risorse e gli sforzi in direzione di obiettivi chiari e univoci