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Unidad 1: Introducción al Comportamiento del Consumidor - Coggle Diagram

- - - - No obstante, ha habido una propuesta de modificación o extensión significativamente importante para el concepto de Marketing: el concepto de Marketing Social
  - - - La segunda categoría de consumidores, el Consumidor Organizacional, incluye negocios con fines de lucro y sin fines de lucro, a las dependencias gubernamentales, así como a las instituciones que deben comprar productos, equipo y servicios para que sus organizaciones funcionen
      - El Consumidor Personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso del hogar, o como un obsequio para un tercero
- - - - La mezcla de Marketing consta de cuatro elementos:
        
        2. Precio
        
        3. Plaza o Punto de Venta
        
        1. Producto
        
        4. Promoción
  - - - La Satisfacción del Cliente es la percepción que tiene el consumidor individual acerca del desempeño del producto o servicio en relación con sus propias expectativas
    - - Estrechamente relacionado con el reto de satisfacer a los consumidores está el desafío de establecer y mantener la confianza del cliente hacia una compañía y sus productos
    - - El Valor orientado al cliente es la proporción entre los beneficios percibidos por los clientes y los recursos que se utilizan para obtener tales beneficios
    - - Una estrategia de Retención del Cliente está diseñada para que, buscando el mejor interés de éste, se quede con la compañía en vez de cambiar a otra
- - - - Segmentación por Tasa de Uso
        
        Esta segmentación surge de las diferencias entre los usuarios frecuentes, medios y ocasionales, y los no-usuarios de un producto, servicio o marca específicos
      - Segmentación por Situación de Uso
        
        Puesto que la ocasión o situación a menudo determinan aquello que los consumidores comprarán o consumirán, los mercadólogos a veces emplean la situación de uso como una variable de segmentación
      - Segmentación por Beneficios
        
        Beneficios de los Medios de Comunicación
        
        Conforme vayan surgiendo cada vez más formas de medios de comunicación, los mercadólogos deberían estudiar los beneficios que buscan los consumidores al adoptar tales herramientas de comunicación, para anunciarse en estos medios de manera eficaz
      - Relación con la marca y lealtad hacia ésta
        
        Los usos más comunes de la lealtad hacia la marca son los Programas de recompensas por uso frecuente, en los cuales las compañías ofrecen recompensas y beneficios especiales a los compradores que adquieren sus ofertas de manera consistente
    - - Segmentación Geodemográfica
        
        El uso más popular de la geografía en la búsqueda estratégica de mercados meta son los Datos Geo demográficos: un esquema de segmentación híbrida basado en la premisa de que es muy probable que la gente vive cerca entre sí tenga medios financieros, gustos, preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo similares
      - Segmentación Demográfica
        
        Estado Civil
        
        Tradicionalmente, la familia ha sido el objetivo de la mayoría de las campañas de Marketing, y el hogar sigue siendo la unidad de consumo esencial para muchos bienes y servicios
        
        Ciclo de Vida Familiar
        
        El Ciclo de Vida Familiar es una clasificación que surge de variables fácticas que incluyen el estado civil, el estatus del empleo y la presencia o ausencia de niños en el hogar
        
        Género
        
        Al igual que la edad, el género es una variable de segmentación fáctica que distingue los consumidores; muchos productos y servicios se diseñan de forma concreta para hombres o para mujeres
        
        Ingreso, Educación y Ocupación
        
        Durante mucho tiempo, los ingresos han sido una variable importante para distinguir diferentes segmentos del mercado, ya que son un indicador de la capacidad para solventar el costo de un producto o de una versión específica de una oferta dada
        
        Edad
        
        Un estudio descubrió que la Dificultad para decidir en el mercado, un atributo que muestra los apuros de un individuo para tomar decisiones de compra, era más frecuente en consumidores del género femenino con mayor edad y menor nivel de educación
      - Rasgos de la Personalidad
        
        A través de pruebas de la personalidad, generalmente en forma de preguntas o afirmaciones que se presentan al entrevistado, los investigadores son capaces de determinar la personalidad de un individuo y utilizarla en la segmentación
      - Estilos de Vida
        
        Los estilos de vida, también conocidos como datos psicográficos, consisten en actividades, intereses y opiniones. Las porciones de intereses y opiniones son constructos cognitivos que pueden medirse a través de encuestas, aunque no se basan en la evidencia
      - Creencias y Valores Socioculturales
        
        Segmentación Transcultural o de Marketing Global
        
        Conforme el mundo se integra cada vez más, sobre todo debido a medios de comunicación compartidos, emerge un mercado crecientemente global
        
        Cultura y Subcultura
        
        Los mercadólogos segmentan algunas poblaciones considerando su herencia cultural, ya que los miembros de una misma cultura suelen compartir los mismos valores, creencias y costumbres
  - - - Micro búsqueda de Consumidores Meta
        
        Los mensajes individualizados se transmiten vía Difusión Selectiva, lo contrario de la difusión masiva, que consiste en utilizar el correo electrónico, dispositivos móviles y hasta presentaciones a domicilio en pequeñas pantallas para entregar mensajes personalizados a los individuos
      - Marketing Concentrado contra Marketing Diferenciado
        
        Se le llama Marketing Diferenciado al hecho de dirigirse a varios segmentos utilizando mezclas de Marketing individuales. Otras veces, una compañía puede elegir dirigirse a un solo segmento con una mezcla de Marketing única; a esta estrategia se le llama Marketing Concentrado
      - Contra segmentación
        
        Si se identifica una necesidad o una característica más genérica, se pueden combinar dos o más segmentos, y dirigirse a ellos con una nueva mezcla de Marketing. Esto se llama una estrategia de Contra segmentación
      - Búsqueda de consumidores meta basada en la conducta
        
        Los métodos llamados Micro búsqueda de consumidores meta y Búsqueda de consumidores meta basada en la conducta son capaces de brindar el tipo de especificidad que permite a los mercadólogos enviar mensajes publicitarios personalizados a los individuos
- - - - En tales casos, antes de emprender un estudio cuantitativo a gran escala, se recomienda que el investigador realice un Estudio Exploratorio, en pequeña escala, el cual se utiliza con frecuencia en la metodología cualitativa, mediante unas cuantas sesiones de grupos de enfoque o una serie de entrevistas en profundidad uno a uno, para identificar las cuestiones esenciales necesarias al desarrollar objetivos de investigación más precisos y enfocados, para su cuestionario de encuesta u otro instrumento de recolección de datos cuantitativos
  - - - Diseño y Realización de Investigación Cuantitativa
        
        Investigación por observación
        
        La Investigación por Observación es una técnica de investigación importante, porque los mercadólogos reconocen que a menudo la mejor forma de intentar comprender a fondo las relaciones entre seres humanos y productos consiste en observar a los individuos en el proceso de comprar o usar tales bienes
        
        Los mercadólogos también emplean dispositivos de Observación Fisiológica que monitorean los patrones de procesamiento de la información de los participantes
        
        Experimentación
        
        Un Experimento Controlado de este tipo asegura que cualquier diferencia observada en el resultado se deberá a la manipulación diferente que se le dio a la variable bajo estudio y no a factores externos
        
        Una aplicación significativa de la investigación casual es el Marketing de Prueba
      - Encuestas
        
        Las Encuestas con base en entrevistas personales con mucha frecuencia se realizan en un espacio público o en una área de tiendas al menudeo, como en el espacio común de un centro comercial o en una oficina rentada en dicho centro
        
        Las Encuestas Telefónicas sirven también para la recolección de datos acerca del consumidor; no obstante, con frecuencia las noches y los fines de semana son los únicos momentos en los que se contacta a quien debería responder la encuesta, que tiende a actuar de forma poco cooperativa, e incluso hostil, ante una llamada telefónica que interrumpa su cena, su tiempo frente al televisor o su descanso cotidiano
        
        Las Encuestas Postales o por correo se realizan enviando cuestionarios directamente a las personas en sus hogares
        
        Las Encuestas por Correo Electrónico son una alternativa cada vez más popular frente al uso del servicio postal ordinario como medio para enviar los cuestionarios a los consumidores meta
        
        Además, ha habido un rápido crecimiento en el número de consumidores que están interesados en participar en Encuestas por Internet o en línea
      - Instrumentos para la Recolección de Datos en la Investigación Cuantitativa
        
        Se dice que un estudio tiene Validez si, en efecto, permite recabar los datos adecuados que se requieren para contestar las preguntas o alcanzar las metas establecidas en la primera etapa del proceso de investigación
        
        Se dice que un estudio tiene Confiabilidad si las mismas preguntas formuladas en una muestra similar generan los mismos resultados
        
        Escalas de actitudes
        
        Los instrumentos que se utilizan con mayor frecuencia para captar esos datos de tipo evaluativo se conocen como Escalas de Actitudes, cuyos ejemplos más conocidos son las escalas Likert, las escalas de diferencial semántico, las escalas de intención del comportamiento y las escalas ordinales por rangos
        
        Por mucho, la Escala Likert es el formato más popular para las escalas de actitudes, porque facilita a los investigadores la elaboración e interpretación, y a los consumidores les resulta fácil de responder
        
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        Medición de la Satisfacción del Cliente
        
        La Medición de la Satisfacción del Consumidor incluye medidas cuantitativas y cualitativas, así como una variedad de estrategias para contactar a los consumidores
        
        Las Encuestas sobre la Satisfacción del Cliente miden qué tan satisfechos están los consumidores respecto de ciertos atributos del producto o servicio, así como la importancia relativa de dichos atributos
        
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        Cuestionarios
        
        Una forma de encuesta para consumidores es una Encuesta a Lectores de Revistas, como EARTH
        
        Muestreo y Recolección de Datos
        
        Una Muestra es un subconjunto de la población que se utiliza para estimar las características de toda la población
        
        Hay dos tipos de muestras: en una Muestra Probabilística, los sujetos se seleccionan de manera que cada miembro de la población estudiada tenga una probabilidad conocida, diferente de cero, de ser elegido
        
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      - Combinación de los Resultados de las Investigaciones Cualitativa y Cuantitativa
        
        En la actualidad es bastante común que los mercadólogos, especialmente aquéllos relacionados con las marcas de mayor consumo,, utilicen con frecuencia proyectos de investigación que combinen tanto un componente cualitativo como un componente cuantitativo
      - Análisis de Datos y Elaboración del Informe con los Resultados de la Investigación
        
        En la investigación cualitativa, el moderador o el administrador de la prueba suele analizar las respuestas recibidas
      - Realización de un estudio de Investigación
        
        En el diseño de un estudio de investigación, los investigadores ajustan el proceso de investigación que se describió en los apartados anteriores a las necesidades específicas del estudio
      - Diseño y Realización de Investigación Cualitativa
        
        Quienes rechazaron esta visión económica simplista fueron los miembros de una incipiente y destacada escuela de investigación cualitativa sobre el consumidor, conocida como Investigación Motivacional
        
        Grupos de enfoque
        
        Un "grupo de discusión" o Grupo de Enfoque consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un moderador-investigador-analista, para "enfocarse" o "explorar" un producto o una categoría de productos en particular
        
        Los participantes de estos grupos se reclutan de acuerdo con un perfil de consumidor, cuidadosamente elaborado en forma de cuestionario y que se conoce como Cuestionario de Selección
        
        Guías de discusión
        
        Una guía de discusión es un esbozo paso a paso que establece la línea de preguntas que el investigador necesita cubrir con el entrevistado en una entrevista en profundidad, o un grupo de participantes en el caso de una sesión de grupo de enfoque
        
        Entrevistas en profundidad
        
        Una Entrevista en Profundidad, también conocida comúnmente como entrevista uno a uno, es una entrevista no estructurada relativamente larga, entre un solo individuo que responde y un entrevistador altamente capacitado
        
        Técnicas proyectivas
        
        Las Técnicas Proyectivas se diseñaron con la finalidad de indagar los motivos subyacentes de los individuos
        
        Análisis de Metáforas
        
        La Técnica Zaltman para la Extracción de Metáforas, la primera herramienta para la investigación de mercados patentada en Estados Unidos, se basa en imágenes visuales para evaluar los pensamientos profundos y subconscientes del consumidor acerca de productos, servicios y estrategias de Marketing
        
        La creciente presencia de los grupos de enfoque en línea
        
        Durante los últimos 5 a 10naños ha habido una cantidad significativa de interés, uso y aceptación de grupos de enfoque y entrevistas en profundidad en línea
        
        Investigación en línea o por Internet
        
        Para realizar la Investigación de búsqueda en línea, los mercadólogos realizan una búsqueda de frases clave en hilos almacenados y sitios relacionados
  - - - Las dos categorías de investigación primaria acerca del consumidor en que nos centramos son: Investigación Cualitativa e Investigación Cuantitativa