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CAPITOLO SECONDO: L'analisi dell'acquirente - Coggle Diagram
CAPITOLO SECONDO: L'analisi dell'acquirente
Per acquistare Intermediario commerciale.
Non acquisto solo prodotti ma binomio tra prodotti e servizio commerciale.
Servizio commerciale in senso stretto
Servizi aggiuntivi
Acquirente: compratore dei servizi commerciali
Modello di Vicari
Individua le modalità secondo cui le variabili individuali, del mercato e dell'ambiente condizionano le diverse fasi del processo di acquisto di merci e servi commerciali.
Interrelazione tra i due modelli
Bisogno dei servizi commerciali derivato da quello per il bene
La scelta del punto vendita e il suo assortimento condizionano l'insieme evocato del consumatore che definisce le alternative di marche
Il gradimento post-acquisto si condizionano reciprocante tra offerta commerciale e industriale
La fedeltà alla marca e al punto vendita sono correlati
Consumatore: compratore della merce
Analisi del sistema cognitivo del consumatore
Motivazione d'acquisto
Segmentare la domanda in base alle motivazioni di acquisto
Acquirenti funzionali
Acquirenti ricreativi
Definire il contenuto e la natura delle motivazioni: benefici ricercati non solo risiedono nel bene ma base psico-sociale
Bisogno di
Affermazione
: acquistare uno status di superiorità
Bisogno di
Identificazione
: riconosciuti a livello individuale
Bisogno di rinvenire
Nuovi stimoli
Fondamentale per la distribuzione
Bisogno di
Affiliazione
: combattere la solitudine, condividere i propri interessi
I meccanismi di raccolta delle informazioni
Il costo dell'informazione rappresenta l'elemento fondamentale: il consumatore proseguirà nella ricerca fino a quando i vantaggi aggiuntivi non siano pari ai costi aggiuntivi della ricerca stessa
Ricerca continua
Ricerca preacquisto
Shopping goods: il consumatore non ha sviluppato un proprio schema di preferenze
Non shopping goods: il consumatore ha uno schema di preferenze e perciò non richiede ulteriori servizi
Il sistema di valutazione: tutte le attività intraprese dal consumatore per apprezzare la corrispondenza tra le sue aspettative e le alternative candidate all'acquisto.
Modelli economici
Central place
Modelli di efficienza o "razionali"
Modelli gravitazionali (Attrazione e distanza)
Modelli multi-attributo
: store image
Processo valutativo: valutare le singole info
Valutazione globale (top-down processing)
Valutazione su attributi specifici (Bottom up processing)
Regole compensative
Modello del negozio ideale
Modello di atteggiamento multi-attributo (formula)
Regole non compensative
Processo non valutativo: regola decisionale per evitare il processo analitico
Coinvolgimento psicologico dell'acquirente e processo di scelta del punto vendita
Il comportamento del consumatore muta in funzione del suo livello di coinvolgimento psicologico
Basso coinvolgimento: processo di acquisto molto semplificato, ricorre ad una sperimentazione diretta come fondamentale fonte informativa per la sua valutazione. Prima il punto vendita e poi la marca
Interazione circolare tra store e brand loyalty
Importante marca leader:
Rappresenta uno dei principali stimoli informativi a cui il consumatore ricorre per verificare la convenienza delle alternative d'offerta commerciale
Accrescono il valore complessivo dell'offerta commerciale
Importanza data ai servizi commerciali o sensibilità al prezzo
Fedeltà
Alto coinvolgimento: fonda le proprie valutazioni su un processo di apprendimento intenzionale, fase di ricerca di info molto critica per l'industria e l'intermediario. Maggior rischio percepito aumenta lo sforzo che è disposto a sostenere per l'acquisto, soprattutto la fase di raccolta. Prima la marca e poi il punto vendita
Tramite il personale di vendita, materiale POP e display dei prodotti
Problemi per l'impresa industriale:
Distribuire il prodotto per entrare nelle alternative di scelta prima che il consumatore si blocchi nella sua ricerca
Collaborazione con la distribuzione per realizzare le strategie di posizionamento
Coinvolgimento psicologico
La rilevanza che l'individuo attribuisce alla categoria
: elementi soggettivi difficilmente generalizzabili
La visibilità sociale dei processi di acquisto e di consumo
: attestare la propria personalità e la differenziazione rispetto a gli altri
Il grado di rischio percepito
Economico-finanziario
Funzionale
Psico-sociologico
Il contesto di utilizzo
: variare della situazione d'uso
La dimensione comportamentale del processo d'acquisto
Ruolo della store atmosphere
: esporre l'individuo a un numero crescente di stimoli di marketing ed incentivarlo negli acquisti non pianificati. Aspetti della shopping experience principali sono:
Flussi di traffico della clientela: rilevando i percorsi si rendono conto di aree calde ed aree fredde
Eccessivo affollamento nel punto vendita: time saving
Atmosfera del punto vendita (esempio Lush)
In-store marketing
: leve di marketing attuate dalla distribuzione all'interno del punto vendita
Display
: espansione formula self-service ha fatto sì che diventassero fondamentali
Spazio espositivo
: più stimolato ad acquisti di impulso se esposto in maniera consistente, varia da categoria a categoria
Assortimento
: riguardo alle rotture di stock, la mancanza della marca desiderata porta a una modifica del carrello con uno scontrino inferiore o cambio di marca
Promozioni
: portano a brand o store switching. Incentivano l'acquisto a prodotti complementari a quelli in promozione
Prezzo
: i clienti hanno un ricordo solo approssimato dei prezzi
Attraction effect
: quando i consumatori hanno una scarsa conoscenza con riferimento alla categoria merceologica e hanno anche difficoltà a definire criteri valutativi di natura "oggettiva" per realizzare la propria scelta di acquisto.
Cambiando l'insieme delle alternative considerate si può indurre il cliente a modificare le proprie decisioni di acquisto
Aggiungendo a un set composto da due scelte molto diverse tra loro una nuova alternativa simile a uno dei due prodotti ma di valore inferiore alla domanda, si determina una crescita della domanda del prodotto simile a quello introdotto. Aggiungi un polo di attrazione
Imprese commerciali che vogliono ridefinire il posizionamento della marca commerciale nell'ambito dell'assortimento
Compromise effect
: quando i consumatori in caso di incertezza tendono a attuare scelte di compromesso per minimizzare i rischi connessi alla scelta del prodotto.
In una scelta tra due alternative caratterizzate da due diversi livelli di prezzo è possibile migliorare la quota di preferenza del modello più costoso fra i due, introducendo una terza alternativa a un prezzo superiore. Quello che si vuole accrescere ha così il prezzo medio
Rilievo analitico ogni volta che si intende riposizionare il baricentro dell'assortimento su livelli qualitativi e/o di prezzo diversi rispetto al passato.