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CAPITOLO 6: Scenari evolutivi delle relazioni di canale. - Coggle Diagram
CAPITOLO 6: Scenari evolutivi delle relazioni di canale.
MOBILE
Infoshopper
Eshopper
Showrooming
Inocommerce
Prima altri device, ora meno computer più smartphone, quindi online anytime e anywhere
Ruolo del mobile nel processo decisionale del consumatore
Mobile e capacità cognitive
Positivo: Ridurre i costi di ricerca e migliorare la qualità della scelta
Negativo perché è una distrazione: indirizzare risorse cognitive (limitate) da un centro di attenzione ad un altro.
Influenzare e ritardare il processo decisionale. Molteplici task rallentano le capacità reattive
Mobile blinders
L'uso del mobile in-store
Correlato
Considerato come unico task (attività di spesa). Più autocontrollo e consapevolezza, se ha extra-budget volontariamente controlla se ci sono promozioni, volontariamente volubile agli stimoli di marketing. SODDISFATTO
Non correlato
Sovraccarico cognitivo. Porta a dimenticare prodotti pianificati, o ad acquisti di impulso non voluti (senso di rammarico). Avancassa e sforzi di marketing inutili, distratti dal telefono.
L'uso del mobile out-of-store
Negativi
Impresa: riduce efficacia degli investimenti di instore marketing
Positivi
Impresa: Maggiori touchpoint
Consumatore: Decisioni migliori, più informazioni, meno influenzati dall'ambiente
Ruolo del mobile nel comportamento di acquisto
Ricerca con 236 individui. Questionario strutturato in insegna distributiva italiana, distribuito dopo la barriera cassa.
H1: I consumatori (multitasking)che utilizzano il mobile durante l'attività di spesa in punto vendita fanno meno acquisti di impulso rispetto ai consumatori che non utilizzano il mobile
CONFERMATA DAI TEST
H4: I consumatori che utilizzano il mobile in maniera correlata alla spesa manifestano una maggiore propensione a svolgere attività preparatorie out-of-store
H2: I consumatori che utilizzano il mobile in maniera correlata all'attività di spesa fanno meno acquisti di impulso rispetto a coloro che lo utilizzano in maniera non correlata
H3: I consumatori che utilizzano il mobile durante l'attività di spesa in punto vendita per consultare la lista digitale fanno meno acquisti di impulso rispetto ai consumatori che utilizzano la lista cartacea o mentale.
Customer Journey
Processo decisionale
: serie di fasi sequenziali che partono dalla formazione del bisogno, la ricerca delle informazioni, la valutazione delle alternative, che sfociano nell'atto di acquisto
No interdipendenza tra dimensione cognitiva e comportamentale
Digitalizzazione: confine tra shopper e consumer invisibile. Non più sequenzialità. MOBILE
Purchase funnel
: Prende in considerazione un numero molto ampio di prodotti e marche nella fase che precede l'acquisto per restringere il campo una volta che è in punto vendita
AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione).
Prima parte fondamentale
Customer Decision Journey
: il processo decisionale è circolare che prevede un'interazione bilaterale tra impresa e individuo.
Prima: lo shopper marketing intercetta il consumatore davanti agli scaffali, quando entra per la prima volta in contatto con il prodotto, 7 secondi davanti al display per valutare, marketing tutto per tutto.
FMOT
SMOT: Fedeltà
Ora, primo incontro con il prodotto durante la fase di ricerca
ZMOT
FMOT
SMOT
Attività cui si dedica più tempo e attenzione per accorciare i tempi nelle fasi successive
I rapporti di canale in futuro saranno destinati a vivere in forte discontinuità per il consolidarsi di fenomeni distruptive, date anche le profonde trasformazioni tecnologiche, sociali ed economiche.
L'empowerment del consumatore è il tratto più distintivo della storia più recente dei rapporti di canale.
Individuo è il vero protagonista di una trasformazione digitale senza precedenti. può essere in grado di influenzare il posizionamento competitivo dei soggetti a monte.
Avvento dei device e internet hanno influito in ogni fase del processo decisionale del consumatore, dalla creazione del bisogno al post-acquisto.
Bisogna riconfigurare la value proposition per adattarla ad una domanda nuova che non percepisce confini tra touchpoint fisici e virtuali
Consum-attore
: professionista degli acquisti che non si accontenta del ruolo di spettatore.
Le iniziative classiche devono essere affiancate da azioni di marketing personalizzate, veicolate attraverso i numerosi touchpoint fisici e digitali (driver non più la domanda quanto la tecnologia)
Shopper empowerment
: Il baricentro del potere negli ultimi 20 anni si è spostato lungo la filiera fino ad arrivare al consumatore finale
Rivoluzione digitale
Mette in discussione il ruolo dell'intermediario commerciale come obbligato per raggiungere il mercato finale, dal punto divista sia logistico che informativo.
Sono aumentate le disintermediazioni promozionali
Ha conquistato più spazio nel mercato dei servizi, nei beni digitalizzabili e nei beni complessi
In Italia il primo Esselunga con Business Home Delivery
Nel 2017 Coop a Bologna e Roma
Click&Collect
Click&Drive: ritiro della spesa in transito, in un punto al di fuori del supermercato, senza scendere dall'auto
Click&Locker: punti di ritiro self-service che posso essere all'interno o all'esterno del punto vendita.
Click&Store: ritiro della spesa all'interno di un punto dello store
Diminuisce l'asimmetria informativa
Drastica riconfigurazione della catena del valore.
Natura degli acquisti diversa nel digitale. Sono sostanzialmente pianificati, il consumatore naviga per categorie e ricerca solo i prodotti che gli interessano
Fondamentale la successione con cui vengono presentate le marche (quelle più su hanno più probabilità di esser scelte).
Presente anche qui il trade spending
Il vantaggio competitivo non risiede nelle tecnologie e nei nuovi mezzi, ma non modo in cui scegli di utilizzarli.
La relazione con il cliente viene messa al primo posto
Il ruolo dell'intermediario non sparisce, anzi ha più possibilità e più opportunità. Anche il punto vendita fisico risulta un asset fondamentale per il cliente che trae beneficio dalla presenza di acquisto, fisico e digitale, da poter alternare in base alla sua shopping mission
Nel largo consumo non smetterà mai di utilizzare il canale fisico, riuscire a valorizzarlo sarà compito dei distributori con che devono riuscire a valorizzare l'esperienza di acquisto in-store, trasformandoli da store a luoghi esperienziali