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CAPITOLO 5: Shopper empowerment e Channel Relationship - Coggle Diagram
CAPITOLO 5: Shopper empowerment e Channel Relationship
La rilevanza del comportamento di acquisto nel marketing delle imprese commerciali e industriali
Comportamento d'acquisto
: Focus principale delle imprese commerciali che nascono allo scopo di soddisfare le esigenze del consumatore per quanto riguarda le modalità di offerte dei beni.
Servizio commerciale
: output della distribuzione. Insieme delle attività necessarie per mettere a disposizione i consumatori i beni che questi desiderano nei tempi, nei modi e nelle modalità preferite.
Dimensione informativa
: servizi attraverso i quali l'acquirente ottiene le informazioni necessarie allo svolgimento del proprio processo decisionale all'interno del punto vendita.
La preselezione, profondità assortimentale, informazione diretta del personale di vendita.
Ruolo di marketing delle imprese commerciali.
Dimensione logistica
: attività che consentono al consumatore di reperire i prodotti minimizzando i tempi e i costi di acquisto.
Servizio di prossimità, di stoccaggio, di estensione degli orari di apertura e ampiezza assortimentale.
Importante distinzione
Shopper
: individuo ingaggiato attivamente nel processo di acquisto. La sua valutazione mira a soddisfare un bisogno di acquisto situazionale e risente del contesto esterno che può alterare il processo valutativo rispetto a quello maturato nella veste di consumer.
Dimensione cognitiva e comportamentale. Al centro dell'interesse dell'industria e della distribuzione.
Shopper marketing
PTP: Path to Purchase
Maggiori investimenti dello in-store marketing rispetto alla comunicazione tradizionale. 82% delle scelte avvengono nello store
Consumer
: individuo ingaggiato attivamente per il processo di consumo. Valuta la corrispondenza tra il bisogno e il bene rispetto a decisioni di acquisto future.
Ricerca per comprendere i nuovi comportamenti di acquisto dello shopper moderno. A Milano, 804 individui, tra supermercato e ipermercato con riferimento a specifiche categorie merceologiche.
Un nuovo modello interpretativo degli acquisti di impulso. Considerate solo le variabili interne.
Si presume una correlazione negativa tra l'acquisto di impulso e l'attività di preparazione alla spesa. I consumatori che raccolgono info prima dell'atto di acquisto saranno portati a rispettare maggiormente i loro piani
Maggiore propensione all'acquisto di impulso da parte del consumatore che affronta con serenità e piacere la shopping expedition. I consumatori con un senso di frustrazione saranno concentrati solo nel finire il prima possibile la spesa.
Naturale predisposizione agli acquisti di impulso per gli individui che vivono con piacere l'attività dello shopping ed effettuano scelte immediate senza pensare alle conseguenze.
Carattere esplorativo. Intervista strutturata in-store davanti ai display e intervista per la preparazione della spesa e riguardo alle ricadute sul piano delle scelte di acquisto. In seguito alla natura dell'acquisto, intervista sul pre-acquisto.
Grado di preparazione out-of-store e comportamento in-store: i non preparati risultano più condizionabili e più attratti da prodotti semplicemente per il loro packaging per esempio. C'è una forte correlazione, più è la preparazione out-of-store meno sarà influenzabile il comportamento in-store.
Grado di preparazione out-of-store e capacità di ricordare il prezzo. Maggiore è il grado di preparazione più il consumatore si ricorda il prezzo
Attività preparatoria per store format
: sono fortemente collegati, chi va in un supermercato appare meno preparato rispetto a chi si dirige in un ipermercato.
Spiegherebbe in parte la variabilità degli acquisti di impulso tra formati distributivi.
Attività preparatoria
: sono stati individuati tre gruppi
Preparati 48%
Professionisti 9%
Non preparati 43%
Le scelte dei consumatori si esprimono nei confronti di un binomio costituito da beni e servizi commerciali, in base alla fedeltà nei confronti della marca o del punto vendita, una scelta precede l'altra.
Interdipendenza!
Il comportamento di acquisto tra programmato e impulso: quadro teorico di riferimento
Punti vendita
: mezzo di comunicazione in grado di ricordare al consumatore un bisogno temporaneamente dimenticato, di suggerire o stimolare bisogni latenti, incentivare nuovi acquisti o acquisti diversi da quelli pianificati.
Acquisto di impulso
. Sessanta anni fa venivano considerate solo le caratteristiche oggettive del bene che potesse spingere ad acquisti di impulso. Negli anni '80 si inizia a considerare la parte soggettiva dell'individuo. Negli anni si è cercato di dare una risposta certa per quanto riguarda la natura degli acquisti di impulso.
Han nel 1991 integra al lavoro di Stern (1962) che teneva in considerazione la componente emotiva 4 tipologie di acquisti di impulso
Reminded impulse buying
: è una forma ibrida di acquisto di impulso perché non origina da un bisogno nuovo sorto in punto vendita, ma da un bisogno inconscio o latente che si "risveglia" alla vista di un prodotto, una promozione o altre iniziative.
Suggestion impulse buying
: il consumatore si trova ad acquistare prodotti che non aveva pianificato prima poiché non ne ha appreso l'utilità e la funzionalità solo una volta entrato in punto vendita.
Planned impulse buying
: identifica il comportamento di pianificazione della categoria e/o del prodotto, ma non della specifica referenza che viene decisa nel punto vendita, anche sulla base degli stimoli di marketing ricevuti.
Pure impulse buying
: i veri e propri acquisti di impulso nati da un improvviso e irrefrenabile desiderio che spinge all'azione immediata senza l'intervento di un processo di decisione razionale in grado di giustificarne la natura.
Variabili esterne
: riguardano il contesto di acquisto e tutti gli elementi che possono condizionare le scelte del consumatore in punto vendita.
Variabili situazionali
: caratteristiche del prodotto intrinseche alla categoria, tempo denaro, presenza di un accompagnatore.
Leve dell'in-store marketing
: Ambiente di vendita, spazio espositivo, comunicazione, prezzo e promozione. La tentazione dell'acquisto può nascere dal momento in cui lo shopper incontra in maniera incidentale un stimolo visivo nell'ambiente di vendita, a cui non riesce a rinunciare poiché percepisce una forte attrazione tale da inibire la sua capacità di autocontrollo. La presenza di stimoli visivi, olfattivi e uditivi riducono la capacità di autocontrollo e di pensiero razionale.
Variabili interne
: sono collegate alle caratteristiche dell'individuo e dei processi che si formano nella sua mente, a prescindere dagli stimoli esterni ricevuti.
Atteggiamento nei confronti dello shopping
Shopping enjoyment tendency: come attività edonistica e ricreativa. Passa maggior tempo nello store e quindi è più esposto agli stimoli.
Impulse buying tendency: Naturale predisposizione agli acquisti di impulso riconducibile alla ridotta capacità di autocontrollo.
Instore browsing: Aumenta la tentazione all'aumentare del tempo trascorso instore.
Stato d'animo del cliente
Postive affect: svolge con gioia la spesa e tende a ricompensarsi senza auto-limiti
Negative affect: stato emozionale negativo quindi si auto-concede un acquisto di impulso per provare a tirarsi su il morale.
Tratti della personalità del consumatore: livello di autostima, discrepanza tra il sé ideale e il sé reale, capacità di autocontrollo
Variabili socio-demografiche: età, genere, cultura
I cambiamenti a livello macro-ambientale in ambito socio-demografico, economico e tecnologico hanno generato discontinuità anche nel modo in cui ci si approccia alla shopping mission.
Crisi economica e clima di sfiducia
Per diminuire l'impatto della spesa sul reddito disponibile e diminuire il tempo impiegato nello store
Eccesso di offerta
Strategia di protezione dal senso di rammarico
Senso di rammarico
: sensazione negativa che l'individuo prova quando pensa di poter aver fatto una scelta sbagliata
Più tempo utilizzato nella fase preparatoria alla spesa: 43% legge i volantini, il 29% utilizza coupon e buoni sconto, 59% raccoglie info prima di recarsi al punto vendita.
In Italia più di tutti perché c'è la crisi da troppo tempo, i comportamenti difensivi sono diventati strutturali e non temporanei
33% consulta la rete prima di un acquisto, il 50% lo utilizza all'interno dello store, 60% impiega la rete per ricercare convenienza (dimostra la sensibilità al risparmio)
Lo shopper si rende conto delle leve in-store marketing
Limita il desiderio e rafforza la forza di volontà.
Budget mentale
Dedicare tempo alla preparazione della spesa.
Lista scritta
Device mobili, consultazione dei volantini
Centralità dello shopper nelle strategie di marketing
Innovazione dei contenuti
: Ripensare alle logiche di investimento in-store per nuove e più efficaci modalità di condizionamento
Estensione degli orizzonti:
valorizzare in chiave esperienziale il processo di acquisto.
Shopper marketing nutrizionale
Ortofrutta
Ruolo nel processo di differenziazione
Profittabilità del reparto, margine operativo relativamente elevato
Natura del reparto. "Sano"
Leva prezzo non utilizzabile
Ridotta presenza della marca
Mancanza di un prezzo di ancoraggio
Variabilità della qualità legata alla stagionalità
Se si privilegia la salute rispetto al gusto per tanto tempo ci si abitua. Leve del retail mix per promuover corrette scelte alimentari.
Iniziative della valorizzazione dell'ortofrutta.
Attraverso lo spazio espostivo: Avancasse e fuori lineare
Attraverso la comunicazione diretta e indiretta: per esempio messaggio sui carrelli o percorso sul pavimento.
Attraverso merchandising e assortimento: estensione della qualità e dell'assortimento, chiara segmentazione espositiva per rendere facilmente leggibile l'offerta.
Per categorie "sane" l'acquisto d'impulso è visto positivamente