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CAPITOLO SETTIMO: Il trade marketing - Coggle Diagram
CAPITOLO SETTIMO: Il trade marketing
Il
Trade marketing
è l'insieme di strategie e attività di marketing specifiche attraverso le quali le imprese produttrici tendono a pianificare e gestire i loro rapporti con le imprese distributrici. Processo circolare
Momento
analitico
: approfondire i processi distributivi, le esigenze della domanda intermedia e le dinamiche competitive che si verificano fra le imprese commerciali in modo puntuale
Momento di
controllo
: verifica dei risultati delle singole azioni commerciali nonché un monitoraggio costante delle performance distributive
Momento
strategico
: pianificare le attività rispetto ai singoli canali, definendo il posizionamento ricercato. Risulta opportuno segmentare e personalizzare l'approccio relazionale per la gestione dei clienti intermedi.
Momento
operativo
/
gestionale
: definizione delle politiche di mix, riferite essenzialmente alle decisioni di assortimento, alle condizioni contrattuali, al livello di servizio logistico e alle eventuali operazioni di marketing in-store
Momento analitico
Lo studio di canali attuali e potenziali valutano anche i comportamenti d'acquisto effettivi e prospettici dei soggetti a valle del canale
Analisi del settore commerciale approfondendone i vincoli istituzionali, il grado di concentrazione, le barriere all'entrata e all'uscita e le dinamiche competitive
L'analisi della situazione competitiva e delle performance distributive dell'impresa e dei suoi principali concorrenti con riferimento ai canali attuali e potenziali. In questo caso valuto la dimensione effettiva e potenziale dei singoli, la quota di mercato dei competitor e le performance competitive relative ai distributori principali anche con l'ausilio di matrici di portafogli clienti
La valutazione dei comportamenti delle principali imprese distributive in termini di strategie di sviluppo, politiche di acquisto e politiche di mercato
L'indagine dei bisogni espressi dai consumatori intermedi individuando i criteri adottati dai fornitori presenti in assortimento e valutazione del posizionamento dell'impresa
Analisi dei criteri valutativi per l'inserimento di nuovi prodotti in assortimento
Momento strategico: decisione del posizionamento che si intende conseguire nei confronti del trade e tramite quest'ultimo sul mercato finale.Tale opportunità dipende dalla varietà dei bisogni e dei criteri valutativi della domanda intermedia, anche tramite
scheda cliente
che riporta le caratteristiche di ciascun cliente e gli approcci adottati per la sua gestione. Tecniche di statistica multivariata posso segmentare la domanda in base a definiti set di caratteristiche e di criteri valutativi. Vengono utilizzati strumenti di analisi come le matrici portafoglio clienti che permettono di valutare le relazioni con i singoli clienti individuando strategie e azioni mirate per ciascun segmento
Le azioni di trade marketing per il sell-in
Le azioni canvass
Operazione promozionale fondata sulle condizioni contrattuali che, in base ad una certa periodicità, propone offerte particolari volte a rigenerare le vendite nel breve periodo. Sconti incondizionati o una tantum collegati a operazioni speciali
Perché? Per raggiungere obiettivi annuali anche sotto pressione dal intermediari finanziari e borsa
Rischio di diventare un anticipazione del sell-in determinando un calo delle vendite in futuro. Se non sell-out si parla di anticipare le vendite future, producendo margini inferiori
L'inserimento di nuovi formati e packaging in assortimento
Con riferimento all'assortimento l'impresa industriale deve offrire ai singoli distributori sistemi di prodotto coerenti sotto il profilo delle esigenze (formato famiglia o monoporzione).
Rischio effetto scorta
Aspetti economici riferiti prevalentemente alle condizioni contrattuali, agli sconti, ai premi e agli incentivi
Elemento di base prezzo di listino. Adesso l'economicità dipende anche da tanti fattori e bisogna stare attenti alle discriminazioni fra diversi intermediari. Benchmark delle insegne di supercentrali di acquisto (si apre il mondo dell'asimmetria informativa)
Prezzo al prodotto
I termini di pagamento che definiscono il periodo fra l'emissione della fattura e il pagamento della merce
Sconti collegati ai termini di pagamento. Riduzione applicata per dilazioni di pagamento inferiori rispetto a quelli standard o per pagamento alla consegna (assegni circolari al vettore della merce)
Sconti collegati alle quantità acquistate
Sconti relativi alle condizioni logistiche praticando per esempio sconti per la consegna a depositi centrali di gruppi di acquisto oppure l'acquisto di carichi completi. Correlato al punto precedente
Sconti connessi agli acquisti congiunti di differenti combinazioni di prodotti nell'ambito della gamma offerta dell'impresa. L'impresa intende sfruttare una buona penetrazione del mercato di una singola referenza per favorire l'inserimento di nuovi prodotti
Sconti fuori fattura e premi di fine anno collegati a obiettivi di vendita concordati. In passato sconti incondizionati.
Contributi per iniziative promozionali e per i servii di supporto commerciale. Flyers, pop, loyalty management integrato mediante la carta fedeltà
Contributi richiesti per l'inserimento di nuovi prodotti in assortimento (listing fee)
Incondizionato: concessi senza alcuna richiesta di prestazioni e vengono negoziate a inizio anno in base alla grandezza e al potere contrattuale della distribuzione
Condizionati: contropartita a fronte di prestazioni dell'intermediario commerciale
Fattura: direttamente collegati all'acquisto del prodotto
Fuori fattura: svincolate dall'acquisto del prodotto e considerati come servizi erogati dal distributore
Le promozioni dedicate al trade
Continuative come raccolta punti e concorsi
Una tantum: regali e premi a fronte di acquisti particolari. Offrono vantaggi tangibili al trade. La percezione del cliente del valore del premio è superiore rispetto all'effettivo costo sostenuto dall'industria che può far riferimento ad agenzie specializzate, in grado di ottenere condizioni assai favorevoli sui mercati di fornitura
Le azioni di trade per il sell-out
Azioni di merchandising e supporto nella gestione del display
: L'industria si avvale di un
merchandiser
che si occupa di predisporre i materiali e i prodotti collegati a eventi promozionale. Dovrebbe essere compito della distribuzione ma felicioni tutti
Iniziative di space allocation e category management
Category management: a seguito di analisi di mercato, ottimizza la categoria con layout merceologici, forme espositive complementari e criteri valutati basati sull'esigenza della domanda.
Software di space allocation per giungere a valutazioni di tipo economico, ottimizzando lo spazio a scaffale considerando l'ingombro dei prodotti, i margini realizzati e i loro indici di rotazione. Fondamentale la rispettiva fiducia
Promozioni e comunicazioni in-store
: l'impresa offre alla distribuzione la possibilità di effettuare campagne pubblicitarie anche in esclusiva contribuendo all'immagine di convenienza e di vivacizzazione dei loro punti vendita.
Sampling, campagne di comunicazione, pop, direct marketing sfruttando i dati della carta fedeltà. Spesso si ricorre a promoter
Servizio logistico
Le imprese industriali contribuiscono all'efficienza della supply chain con consegne frequenti e puntuali in logica pull, evitando inefficienti accumuli di scorte che portano a fuori stock. Carichi completi, standardizzazione degli imballaggi. Sinergia porta a miglior scorrevolezza del flusso della merce