6 Сегментация рынка
Принцип Парето:
- 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки
- Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения — они скорее совершают случайные покупки
Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов
Выбор критериев:
- Демографические
- Географические
- Социально-экономические
- Психологические
- Поведенческие
деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, обла-сти, города, районы и т.д
деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как:
- возраст,
- пол,
- семейное положение,
- социальный класс,
- жизненный цикл семьи,
- религия,
- национальность,
- раса
деление потребителей по
- уровню доходов,
- роду занятий,
- уровню образования
деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей
жизненный стиль
личностные характеристики
характеризует то, на что потребители тратят свое время, как они отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др
пример про производителей сигарет
используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации
Например, в свое время покупатели автомобилей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные»
предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как:
- уровень знаний,
- отношения,
- характер использования продукта или реакции на него
по обстоятельствам применения
на основе выгод
на основе статуса пользователя
на основе интенсивности потребления
на основе степени лояльности
на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки
деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта
пример про апельсиновый сок
деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте
пример про курение
характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его потребителями
- не использующие продукт,
- бывшие пользователи,
- потенциальные пользователи,
- пользователи-новичков
- регулярных пользователей
показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы
- слабых,
- умеренных
- активных потребителей определенных продуктов
характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки
характеризует степень осведомленности покупателя о марке и готовности к покупке
- не осведомленные о продукте
- осведомленных о продукте,
- хорошо информированные о свойствах продукта,
- на проявившие интерес к нему,
- желающие его купить
- намеренные его купить
Макросегменты и микросегменты
Макросегменты
Микросегменты
характеризуются некоторыми общими свойствами
предполагает дальнейшую детализацию макро сегментов на основе учета особых покупательских характеристик.
- географическое месторасположение;
- тип организации,
приобретающей товар; - размер организации;
- направления и объем использования купленных товаров
очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности
пример про ЦА форда