6 Сегментация рынка

Принцип Парето:


  • 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки
  • Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения — они скорее совершают случайные покупки

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов

Выбор критериев:

  1. Демографические
  1. Географические
  1. Социально-экономические
  1. Психологические
  1. Поведенческие

деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, обла-сти, города, районы и т.д

деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как:

  • возраст,
  • пол,
  • семейное положение,
  • социальный класс,
  • жизненный цикл семьи,
  • религия,
  • национальность,
  • раса

деление потребителей по

  • уровню доходов,
  • роду занятий,
  • уровню образования

деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей

жизненный стиль

личностные характеристики

характеризует то, на что потребители тратят свое время, как они отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др

пример про производителей сигарет

используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации

Например, в свое время покупатели автомобилей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные»

предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как:

  • уровень знаний,
  • отношения,
  • характер использования продукта или реакции на него

по обстоятельствам применения

на основе выгод

на основе статуса пользователя

на основе интенсивности потребления

на основе степени лояльности

на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки

деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта

пример про апельсиновый сок

деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте

пример про курение

характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его потребителями

  • не использующие продукт,
  • бывшие пользователи,
  • потенциальные пользователи,
  • пользователи-новичков
  • регулярных пользователей

показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы

  • слабых,
  • умеренных
  • активных потребителей определенных продуктов

характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки

характеризует степень осведомленности покупателя о марке и готовности к покупке

  • не осведомленные о продукте
  • осведомленных о продукте,
  • хорошо информированные о свойствах продукта,
  • на проявившие интерес к нему,
  • желающие его купить
  • намеренные его купить

Макросегменты и микросегменты

Макросегменты

Микросегменты

характеризуются некоторыми общими свойствами

предполагает дальнейшую детализацию макро сегментов на основе учета особых покупательских характеристик.

  • географическое месторасположение;
  • тип организации,
    приобретающей товар;
  • размер организации;
  • направления и объем использования купленных товаров

очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности

пример про ЦА форда