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CAPITOLO 3: Le nuove dimensioni della concorrenza nel retail: prospettive…

- - - - Mercati rilevanti per prodotto: considera dimensione, qualità e livello di servizio offerto, e comprende tutti i beni o i servizi considerati sostituibili dal consumatore in ragione delle loro caratteristiche, dei loro pezzi e dell'uso al quale sono destinati.
        
        Prospettiva da domanda: grado di sostituibilità sul fronte del soddisfacimento dei bisogni del consumatore.
        
        Prospettiva da offerta: Comprendere se le imprese sono in grado di modificare il loro processo produttivo in modo da immettere sul mercato prodotti diversi senza dover sostenere costi o rischi aggiuntivi
        
        1998 con distinzione tra distribuzione moderna e il dettaglio tradizionale,
        Asimmetria nelle relazioni di sostituibilità in cui dimensioni inferiori subivano di più la concorrenza dei punti vendita di dimensioni maggiori
        
        Mercato delle superette: superficie inferiore ai 1500 mq
        
        Mercato dei supermercati: tutti i punti vendita della distribuzione moderna
        
        Mercato degli ipermercati: superficie superiore ai 1500 mq
        
        Discorso a sé per gli hard discount
      - Mercato rilevante geografico: confine geografico che sancisce l'effettiva possibilità di sostituibilità da parte del consumatore. Si basa sulla dimensione del bacino di utenza e del livello di sovrapposizione. Il tutto influenzato dal grado di attrazione che l'area geografica in cui è localizzato esercita verso i consumatori.
        
        Delimitazione territoriale dei finita dai confini amministrativi provinciali
- - - - Ibridazione dell'ipermercato
        
        Discountizzazione: ampliamento dell'offerta dei prodotti primo prezzo contestualizzati sul piano espositivo, e creazione dei reparti "tutto sfuso" in cui propongono prodotti unbrended non confezionati
        
        Politiche di trading up: arricchimento del servizio per esempio time saving. Soprattutto servizi erogati alla barriera cassa.
        
        Diretta competizione con Discount, supermercati e format di prossimità
      - Canale discount. Con politiche trading up si avvicina al supermercato e all'ipermercato. 66% delle insegne con layout misti: isole per i freschi come i supermercati e i convenience store.
        
        Potenziato offerta merceologica dei freschi
        
        Introdotto marche industriali nell'assortimento
        
        Aumentato peso delle marche leader ad alto valore segnaletico all'interno dei volantini promozionali per accrescere la capacità di attrazione.
      - Confine tra supermercati e ipermercati per parametri strutturali e servizi time saving, che per manovre del retail mix
  - - - Identità più distintiva: Discount
  - - - 8 parametri su 11 presentano un indice di dissomiglianza superiore al 50%: segnale di convergenza dei formati.
        
        Layout, aggregazione aree promozionali, time saving
- - - - I ricercatori hanno letto separatamente le trascrizioni per acquisire familiarità con i dati e definire i codici con il metodo Template
        
        Prima approccio Theory-driven (temi individuati a priori); poi approccio data-driven (temi emergenti della discussione)
      - Codici aggregati in categorie in funzione delle somiglianze emerse tra gli stessi.
        
        Ruolo del formato distributivo bel soddisfacimento dei bisogni di acquisto
        
        Frasi e parole associate a "supermercato" (spesa alimentare), "ipermercato" (food e no food), "Discount" (prodotti generici) e "negozio tradizionale" (negozio di emergenza).
        
        Convergono per:
        
        Assortimento
        
        Servizio
        
        Convenienza
        
        Negozio tradizionale con più identità
      - I bisogni di acquisto
        
        Scrivere su un foglio bianco le parole e le frasi che spontaneamente vengono richiamate alla mente pensando al proprio negozio abituale. 130 associazioni spontanee che sono state successivamente aggregate in categorie semantiche secondo il criterio di somiglianza del concetto espresso. 4 categorie
        
        Qualità dell'esperienza di acquisto
        
        Assortimento
        
        Ambiente di vendita: gradevolezza porta a più acquisti di impulso
        
        Servizio: il personale influenza lo stato d'animo e di conseguenza il livello di fiducia.
        
        Leve di differenziazione dell'offerta: freschi, MDD, prodotti di nicchia
        
        Fiducia e ricerca di rassicurazione
        
        In grado di guidare le scelte di acquisto e semplificare il processo decisionale.
        
        Time saving: rapidità e comodità
        
        Dipende da fattori esogeni ed endogeni. La leva dell'assortimento ha un ruolo critico a seguito della crescente estensione dell'offerta commerciale. La mente cognitiva non riesce a valutare le alternative se troppo numerose.
        
        Confusione, incertezza e ansia: timore di sbagliare con senso di rammarico in seguito alla scelta sbagliata.
        
        Assortimento.
        
        Spazio espositivo
        
        Layout
        
        Display
        
        Servizi instore: self scanning o casse automatiche
        
        Convenienza del prezzo
        
        Sia a lungo periodo (buon rapporto-qualità prezzo) che a breve periodo (convenienza delle promozioni)
        
        Non è un driver principale di scelta, vale meno della convenienza di tempo
- - - - Shopper marketing nutrizionale: promuovere un corretto stile di consumo alimentare
      - Innovazione per sostenere differenziazione di impresa imprescindibile per sostenere e capitalizzare nel tempo la fedeltà dell'insegna
        
        Conseguenza sull'industria di marca che deve rivedere l'offerta commerciale e differenziare, poi, le leve di trade marketing per canale.
        
        Prima investimenti per canale e poi per cliente commerciale. Adesso sembra sbagliato aggregare i punti vendita per orientare gli investimenti di trade marketing.
- - - - Assortimento su segmento premium, con prodotti di altissima qualità (democratizzazione del cibo di lusso), unitamente ad una crescente domanda di prodotti convenience a forte contenuto di servizio.
        
        Format ibridi che combinano l'attività di vendita con l'attività di ristorazione instore.
        
        Vivere esperienza di acquisto. Trasformano il punto vendita in luogo di informazione, aggregazione, socializzazione e creazione di identità.
    - - Whole Food Market: prodotti naturali per target sensibile ad uno stile di vita sano. Format ibrido dove acquistare e consumare prodotti biologici di alta qualità. Anche intensa attività di informazione, sensibilizzazione ed educazione della clientela.
      - NaturaSì: Nei centri urbani e aree del centro-nord. Catena specializzata nella distribuzione di prodotti biologici ed ecologici. Mission: perseguire il rispetto della persona, dell'ambiente, dell'ecosistema e della salute
    - - Eataly: 10 anni fa con format ibrido. Vendita di prodotti agroalimentari con la ristorazione. Per coloro che si alimentano con consapevolezza, scegliendo prodotti di prima qualità e dedicando particolare attenzione alla provenienza, alla lavorazione delle materie prime. Organizza corsi di cucina, sulla corretta conservazione dei cibi e didattica per i bambini.
      - Carrefour: nuovi format ibridi che integrano la funzione di vendita con quella ristorativa
      - Le aziende così ampliano i confini del proprio marketing. Nuova configurazione della competizione e graduale processo di convergenza tra format e di vendita e format di somministrazione. I retailer due diversi tipi di modelli organizzativi:
        
        Sviluppo di nuove competenze specialistiche nel settore della ristorazione.
        
        Sviluppo di partnership strategiche con insegne appartenenti al mondo della ristorazione.