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CAPITOLO SESTO: Channel design - Coggle Diagram
CAPITOLO SESTO: Channel design
In passato il canale era gestito unilateralmente dall'impresa industriale. Oggi è di tipo bilaterale e la distribuzione è un cliente da attrarre.
Si cerca una co-generazione del valore fra industria e distribuzione
Architettura dei canali distributivi: se indiretto è necessario definire una serie di aspetti riferiti alla dimensione verticale e orizzontale
Dimensione verticale
Quantità degli stadi
Diretto: L'industria svolge tutti i ruoli della catena del valore. Molto impegnativa dal punto di vista dal punto di vista degli investimenti e dei costi e non può garantire significativi livelli di capillarità. Ha un controllo elevato del mercato, diretto contatto con il consumatore finale. L'industria si integra a valle
Indiretto: Si avvale degli intermediari commerciale che si occupano di trasferire il prodotto da monte a valle. Minor grado di controllo, ma rischi e investimenti molto più contenuti. Rischio di condizionamento della brand equity e del posizionamento
Flagship: punti vendita bandiera per enfatizzare e riaffermare il posizionamento, le caratteristiche e i valori associati al brand nel suo complesso
Alto rischio di opportunismo della distribuzione
Livello di integrazione contrattuale
Dimensione orizzontale
Numerosità e tipologia degli intermediari commerciali
Canale lungo: numero maggiore di intermediari, nonostante i minori costi fissi rendano meno rischioso sotto il profilo economico il canale, viene ad accrescersi il rischio connesso alla difficoltà di controllare il prodotto e le politiche commerciali dei brand sul mercato finale
Canale corto: un singolo intermediario, richiede investimenti e costi più ingenti del canale lungo ma inferiore al canale diretto. Costi bilanciati dalla disponibilità dei margini commerciali più elevati
Politica mono o multicanale Se multicanale l'impresa deve stare attenta anche agli eventuali conflitti che possono verificarsi e comunque bisogna porre l'attenzione sulla sovrapposizione
Varietà e tipologia degli sbocchi distributivi
. Per sbocco distributivo si intende la tipologia di intermediario e il formato distribuivo in cui i prodotti vengono commercializzati ai vari stadi. Per ogni canale ci possono essere più sbocchi,
coerenza
Crema per il viso, farmacia, profumeria, supermercato, ipermercato ecc..
Il criterio fondamentale per la selezione degli sbocchi deve fondarsi sul tipo di servizio commerciale richiesto dal cliente e sulle sue abitudini in termini di shopping
Tipologie di prodotto
Yellow goods
Red goods
Experience goods. Fabbisogno informativo soddisfatto solo dopo l'acquisto e il consumo del prodotto, prima puoi solo fidarti delle indicazioni del venditore
Credence goods: Il fabbisogno informativo non può essere soddisfatto neanche dopo il consumo, l'unico garante fiduciario è il brand o l'intermediario
Search goods: Possibile ottenere tutte le informazioni che necessiti prima dell'acquisto
Differenza in base al coinvolgimento psicologico: low-high involvement
Gli approcci di marketing prevalenti
Pull
: qui la chiave di volta è rappresentato dal consumer marketing, quindi gli investimenti sul mercato finale. In questo caso è il sell-out a determinare le manifestazioni del sell-in. La richiesta del prodotto viene stimolata direttamente dal cliente finale che sollecitato dalla comunicazione richiede il prodotto al suo intermediario che sarà costretto a soddisfare le sue esigenze
Twin
: nel contesto attuale a prescindere da tutto non si può trascurare mai il trade marketing, ma neanche non investire sulla domanda finale, quindi presenta contemporaneamente il trade e il consumer marketing
Push
: il driver del prodotto è rappresentato dal sell-in. In questo caso la capacità e gli investimenti di marketing sono quelli che condizionano le vendite del prodotto. Infatti l'abilità commerciale dell'impresa a inserire il proprio prodotto negli assortimenti del trade costituisce il presupposto di queste politiche. In questo caso è l'intermediario a spingere le vendite del prodotto sul mercato a valle.