Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

Merkenbeleid (H2) - Coggle Diagram

- - - - Succes van extensie zelf
      - Spill-over naar het hoofdmerk
    - - Belang van innovativiteit: functioneel en vernieuwend
      - Hoe belangrijk is een goede fit met het hoofdmerk
        
        Sterke reputatie: groter effect voor low fit (meer diepgaande verwerking info)
        
        Zwakke reputatie: groter effect voor high fit (meer vertrouwen)
    - - = extensies hangen samen met een voor het merk ontwikkelde formule vb. wasverzachter & wasmiddel
    - - = knowhow die het merk heeft weten te claimen vb. Bic wegwerp -> stylo + scheermes
    - - = extensies komen voort uit het interessegebied dat een merk claimt vb. National Geographic tijdschrift en tv-zender
    - - = extensies komen hier voort uit de filosofie van het merk vb. Harley-Davidson vrijheid -> motoren kledij
    - - Variatie vergroten
      - Nieuwe consumenten bereiken
      - Meer schapruimte bedingen
      - Imago van hoofdmerk verbeteren
      - Efficiënt gebruik van communicatie-investeringen
    - - Verdunning van het merk
      - Kannibalisatie
      - Verwarring en keuzestress
      - Risico voor het hoofdmerk
  - - - Eigen imago opbouwen
      - Geen synergetische effecten
  - - - Perceptie van kwaliteit
      - Kostenreductie
    - - Marktleider
      - Bestaand merk, lange traditie
      - Aangepast aan lokale voorkeuren
      - Merknaam niet altijd overdraagbaar
  - - - Co-branding zorgt voor transfer associaties
      - Hoe belangrijk is fit
        
        Product categorie, merkimago, waarden
        
        Balance theory: hoe hoger de fit, hoe positiever de evaluatie van de co-branding wegens cognitieve consistentie
        
        Belang van sensorische fit? (kleur, vorm, grootte, lettertype etc.)
- - - - Aandacht trekken -> zorgt voor betere herinnering en herkenning
      - Kort, gemakkelijk uit te spreken, spellen en herkennen
    - - Verwijzen naar specifieke attributen (verhogen merkimago)
        
        Overdraagbaar naar andere culturen
        
        Overdraagbaar naar andere productcategorieën
  - - - EU Pledge: merkfiguren 'out of scope'
      - Parasocial interactie theory
        
        Illusie van een relatie met fictieve mediakaraters
        
        Eenzijdige interactie
        
        Beschouwd als vriend -> betrouwbaar/geloofwaardig
    - - Hogere liking van producten met merkkarakter
      - 73% koos voor product met merkkarakter
      - Zelfde resultaten voor incongruente paren
  - - - Makkelijk om te onthouden en op die manier info door te geven
      - Manier om betekenis te geven aan de wereld
      - Laten ons wegdromen en een nieuwe wereld inbeelden
    - - Entertainend en informatief
      - Theoretische verklaring: werkt via narrative transportation
      - Zorgt ervoor dat merk blijft hangen
      - Creëert een hechte relatie met de consument
    - - Bijdragen aan merkherkenning en herinnering
      - Bewustzijn en begrip creëren
      - Empathie opwerkken
      - Betekenis geven aan het merk
    - - Geschiedenis
      - Oprichter
      - Missie en visie van je bedrijf
      - Productie proces
      - Type klant
      - Waarden van je bedrijf
    - - Focus eerst op het waarom, dan op het hoe en dan pas wat
        
        Waarom: hogere doel
        
        Hoe: hoe bereikt de organisatie het hogere doel
        
        Wat: de producten en diensten die te koop zijn
    - - Een merk is niet langer wat we de klant vertellen dat het is, het is wat de klanten elkaar vertellen dat het is
      - Verhalen op sociale media
        
        Niet langer one-to-many communication
        
        Niet langer volledige controle
        
        Kan interageren met individu als persoon
      - Consumer-generated brand stories
        
        Positief of negatief, gebaseerd op merkervaringen
        
        Digitaal, aanwezig, zichtbaar, dynamisch
        
        Vaak effectiever
      - Hoe worden we beïnvloed door merkverhalen, geschreven door het merk of consumenten?
        
        Wanneer consumenten verhaal vertellen is het makkelijker om je eigen ervaringen hieraan te relateren (self-reference) en je gaat dieper op in het verhaal
      - Consumentenverhalen in sociale media
        
        Hoe integreren in marketingmix?
        
        Luisteren naar de verhalen
        
        Positieve verhalen stimuleren
        
        Reageren op negatieve verhalen
        
        Belangrijk om inzicht te hebben in motieven voor consumer engagement (consuming, contributing, creating)
      - Brand stories
        
        Must do
        
        Echte verhalen hebben helden en karakter met onvervulde verlangens
        
        Wees altijd eerlijk
        
        Weet wat er leeft bij uw lezers of kijkers
        
        Vraag uzelf af of u geïnteresseerd zou zijn in uw verhaal
        
        Houdt het simpel, je moet een verhaal in één regel kunnen beschrijven
        
        Raak het hart
      - Fail
        
        Focus on direct sales
        
        Brands are the hero
        
        Forget the surprise
        
        Meaningless
        
        Not tied to brand values
- - - - Proces (operational excellence)
      - Product/dienst (product leadership)
      - Klantrelatie (customer intimacy)
- - - - Geen unieke focus meer op prijsvoordeel -> ook submerkenstrategie
        
        Reguliere huismerk
        
        Budgetmerk met agressieve prijsstelling
        
        Hoogwaardig kwalitatief merk
        
        Thematisch huismerk
- - - - Willen reputatie en imago van hun gehakte merk vernielen
      - Ondernemen actie: delen negatieve berichte, interageren etc.
- - - - Productprestaties
      - Ontwerp
      - Ingrediënten/onderdelen
      - Afmeting/vorm
      - Prijs
    - - Merkimago
      - Waarde
      - Imago winkel
      - Perceptie van gebruikers
- - - - Vermindert tijd gespendeerd aan winkelen
      - Vermindert gepercipieerd risico
- - - - Diepgaand vb. welk fastfoodmerk ken je?
      - Breed vb. wat ga je eten? (TOMA)
- - - - Google
      - Samsung
      - Bancontact
    - - Voornamelijk wereldmerken (uitzondering: Côte d'or, Bpost, Leonidas, Colruyt, Devos Lemmens
      - Functionaliteit troef (auto's, electronica)
      - Internet- en streamingdiensten boeten aan populariteit in
      - Pils krijgt het moeilijk, zwaardere bieren hebben betere positie
- - - - Kerncompetenties: speciale en unieke vaardigheden
        
        = de collectieve kennis van het bedrijf over het coördineren van diverse productievaardigheden en technologieën
        
        3 criteria waaraan kerncompetenties moeten voldoen
        
        Klantvoordeel
        
        Schaalbaar
        
        Uniek
      - Ambitie: wat de organisatie wil bereiken, dit komt tot uiting in vb. visie, missie, merkbelofte, pay-off en waarden van een organisatie
      - Wortels: oorsprong en geschiedenis -> sommige merken accentueren een rijk verleden, andere presenteren zich juist als jong en vernieuwend
      - Personeel: het menstype dat de organisatie kenmerkt, dit kan figureren als rolmodel
      - Product: kenmerken (hoe heet het en hoe ziet het eruit, praktisch en esthetisch?), eigenschappen (wat kan het?), functies (wat bereik je ermee? en voordelen (wat heb je er aan, technisch en emotioneel?
    - - Prijs: economisch interessant, maar ook communicatiemiddel
      - Plaats: winkel in dure winkelstraat communiceert andere boodschap dan op industrieterrein, ook uitstraling online webshop van invloed
      - Promotie: welke mix van paid, earned en owned media zet de organisatie in? Met welke verleidingstechnieken wil de organisatie effectief zijn
    - - Behoeften: waar het product of de dienst in voorziet
      - Waarden: waar het product of de dienst aan appelleert -> denk hierbij aan means-end analysis
      - Context: waarin het product of de dienst past, zoals tijd, plaats en omstandigheden
      - Referentiegroep: groep waar de doelgroep van de organisatie zich graag mee associeert of zich juist tegen afzet