Послуги нематеріальні. Це означає, що їх неможливо попередньо побачити, скуштувати, понюхати тощо, тобто оцінити їхню якість перед придбанням. У зв'язку з цим виникає невпевненість покупців стосовно правильності свого вибору. Як правило, вибір послуги визначається індивідуальним досвідом споживачів, мірою довіри до постачальників та ефективністю комунікаційного обміну, який здійснюється між споживачем і обслуговуючим персоналом підприємства чи фірми-постачальника.