Структура і процес маркетингових досліджень
Структура маркетингових досліджень містить два блоки питань.
Перший блок охоплює питання стосовно дослідження навколишнього бізнес-середовища.
До блоку досліджень навколишнього бізнес-середовища належать:
сегментування ринків, тобто розподіл їх за певними ознаками на окремі частини (сегменти), покладені в основу запровадження підходів і методів диференційованого маркетингу;
дослідження рівня конкуренції та конкурентних підприємств, тобто аналіз конкретного середовища на даний час на тому чи тому ринку, прогнозування його подальшого розвитку, аналіз поведінки підприємств, що тут конкурують;
з'ясування місткості ринків, тобто визначення реальних і потенційних обсягів продажу товарів на конкретному ринку й тих обсягів, що здійснюють окремі підприємства, що тут функціонують (частки ринку);
дослідження поведінки споживачів, які користуються продукцією чи послугами підприємства, тобто процесів прийняття ними рішень щодо придбання, чинників і стратегій, що впливають на прийняття таких рішень;
оцінювання задоволеності споживачів від користування продуктами чи
послугами підприємства, їхньої лояльності, що нині є одним із найактуальніших питань.
дослідження кон'юнктури конкретних товарних ринків, на яких працює підприємство (наприклад ринків меблів, зерна, освітніх послуг, безалкогольних напоїв, транспортних перевезень тощо);
ослідження загальноекономічної кон'юнктури, тобто ситуації в економіці країни, яку характеризує співвідношення попиту та пропозиції товарів чи послуг, стан і динаміка платоспроможності, рівень і динаміка зміни цін, номінальні й реальні доходи населення, продуктивність праці, обсяги капіталовкладень тощо;
Другий блок питань, які є об'єктом маркетингових досліджень, стосується аналізу власного підприємства, тобто його внутрішнього середовища. Це, зокрема:
прогнозні дослідження збуту продукції підприємства, тобто визначення обсягів продажу товарів, яких підприємство зможе досягти в майбутньому;
дослідження маркетингових комплексів, тобто сукупностей маркетингових інструментів і дій, які забезпечують успіх підприємства на ринку;
оцінка іміджу підприємства та його продукції, що зараз користується особливою увагою дослідників;
аналіз результатів господарської діяльності підприємства;
аналіз конкурентоспроможності продукції та підприємства загалом;
оцінка ефективності маркетингових заходів, тобто результатів, яких досягло підприємство завдяки маркетинговим підходам і методам.
Процес маркетингових досліджень — це логічна послідовність дій, що їх необхідно здійснити для досягнення поставлених цілей.
Проблеми, які, власне, є предметом маркетингових досліджень, залежно від джерел їх виникнення розподіляють на два типи:
маркетингові проблеми, що виникають внаслідок змін, які відбуваються безпосередньо на підприємстві
маркетингові проблеми, що виникають внаслідок змін, які відбуваються в навколишньому бізнес-середовищі
Залежно від бажаного результату розрізняють:
маркетингові проблеми, що потребують розв'язання (збільшення доходів від реалізації товарів і прибутку, виведення на ринок нових товарів, модернізація каналів розподілу, оптимізація комплексу маркетингових комунікацій тощо);
маркетингові проблеми, що потребують досліджень (оцінка іміджу підприємства, його конкурентоспроможності, міри задоволення споживачів, їхньої лояльності до підприємства та його продукції, встановлення частки ринку підприємства, кількості його споживачів тощо).