Sponsoring (H11)

= investeren in een activiteit (of persoon) in ruil voor toegang tot het exploiteerbare potentieel van die activiteit

Spelen in op emoties

Voornamelijk naamsbekendheid genereren en positief imago creëren

Affect transfer mechanisme

Fans kijken uit naar event

Merken willen deel uitmaken van gevoelens

Additionele mechanismen

Mere exposure

Broneffect, imitatiegedrag

Operante conditionering

Betrokkenheid

Meer dan louter link met event

Geen liefdadigheid

Strategische beslissing, integraal deel van communicatieplan

Sponsoring vs reclame

Financieel interessant (goedkoper)

Indirect en impliceit

Fit zorgt voor cognitieve consistentie

Activeert minder persuasion knowledge

Veel afleiding en ruis

-> effectiviteit hangt af van sterkte van associatie, hoeveelheid sponsors etc.

Weinig controle over inhoud

Non-verbaal

Beiden: positieve boodschap & naamsbekendheid genereren

Sponsoring vs event marketing

Sponsoring: financiële steun aan bestaand event

Event marketing: organisatie eigen event

Sponsoring vs value marketing

Sponsoring: kan onderdeel zijn van value marketing

Value marketing: strategie waarbij het bedrijf zijn activiteiten aan een bepaalde filosofie of gemeenschapsbelang verbindt

Ontwikkelingen in sponsoring

Relatieve belang sponsoring in communicatiebudget (+7 tot +13%)

Grotere diversificatie in events

Sponsorindustrie: 62,7 miljard dollar (2017) -> groeiratio van 5%

Sportsector (te) afhankelijk van sponsoring?

Top management

Initiële beslissing: > 50%

Herhaling: 75%

Betrokkenheid andere departementen

Sportevenementen: marketing of reclameafdeling

Cultuurevenementen: PR taak

Redenen voor het stijgende belang van sponsoring

Adverteren minder effectief (door grote aanbod)

Relatief goedkoop

Gesponsorde evenementen steeds vaker op tv

Mediasponsoring

Toename van evenementen + overheid trekt zich meer en meer terug

Doelgroepen

Divers: deelnemer, toeschouwer, volger/kijker

Doelstellingen

Projecten kiezen o.b.v. doelstellingen en doelgroepen

Benutten media-aandaht

total set, awareness set, consideration set, choice set, decision

Marketingdoelstellingen

Opbouw van bekendheid

Imago-opbouw

Omzet/marktaandeel

Corporate doelstellingen

Grote publiek, werknemers, opinieleiders & beleidsmakers, handelspartners

Bekendheid verhogen, perceptie verbeteren, media-aandacht genereren

Verbeteren van goodwill onder diverse stakeholders vb. door corporate hospitality (relatie-opbouw)

Sponsoringvormen

Evenementen

Sport

Kunst

Cultuur

Entertainment

Event-related sponsoring

Kostenefficiënt

Grote diversiteit aan evenementen en mogelijkheden voor segmentatie

Sport (86%): breed publiek

Kunst, cultuur, muziek

Specifieke segmenten (ouder)

Populairder door verzadiging sport

Voornamelijk PR

Platform voor reclamecampagnes

Nadelen (sport)sponsoring

Kan moeilijk liggen bij werknemers

Fans van de tegenpartij?

Sportmannen en vrouwen kunnen negatieve aandacht trekken (schandaal, slecht presteren)

Culturele verschillen en ethische issues

Effectiviteit sport sponsoring

Congruentie vooral belangrijk voor mensen die hoog betrokken zijn

Programmasponsoring

= non-spot advertising

Vergelijkbare doelstellingen als reclame

Positiever beoordeeld en beter aanvaard door consument

Steeds populairder

In België enige mogelijkheid voor reclameblootstelling op publieke TV-zenders

Langdurige verbintenis werkt het best

Verschillende vormen

Billboarding, in script sponsoring, prijssponsoring, programmaparticipatie, product- of merkplaatsing

Product- of merkplaatsing

Verschillende vormen: visueel of auditief

Manier van integreren

Subtiel vs prominent (zeer zichtbaar, sterke connectie met plot)

Prominent -> betere recall

Subtiel -> betere merkattitude

Goede doelen

Ambushmarketing

Combinatie van PR, promotie, filantropie op basis van door winst gemotiveerde liefdadigheid

Waarom

Aandacht van klanten trekken en behouden

Positieve impact op reputatie en merkimago

Voor klant: eenvoudig manier om non-profit organisatie te steunen

Extra loyaliteit onder het personeel

Kernprincipes: integriteit, openheid, eerlijkheid, wederzijds respect, partnership en wederzijds voordeel

Mush, transactiegericht, value marketing

Zich met een bepaald evenement associëren zonder dat het een officiële sponsor van het event is

Door sponsoring van de media die over het evenement rapporteren

Door onderdelen van het evenement te sponsoren vb. een team

Door eigen betrokkenheid bij evenement te overdrijven door reclame- of promotieactiviteiten

Lokt veel controverse uit en soms dubieus en illegaal

Selectiecriteria

Beoordelingscriteria voor sponsoringvoorstellen

Budget: investeringen in geld of natura, extra werkdruk eigen personeel, budget voor ondersteunende marketing-activiteiten etc.

Gesponsord evenement of doel: type event, kwaliteitsniveau, duur van impact, geografisch bereik etc.

Potentiële promotionele spin-off: eigen communicatieplan event, geschatte duur media-aandacht, spin-off-potentieel voor promotie etc.

Sponsorprojecten kiezen

Relevante selectiecirteria formuleren

Het belang van criteria inschatten

Elk voorstel waarderen op basis van criteria

Totaalscores voor elk voorstel

Ranglijst van voorstellen, shortlist samenstellen

Altijd van belang

Match met strategische doelstellingen

Doelgroep bedrijf

Imago

Budgetten

Taakstellende methode

Wat zijn doelstellingen en hoe kan sponsorprogramma aan doelstellingen bijdragen?

Grootte sponsorbudget berekenen

Naast direct uitgaven ook

Verkrijgen van rechten voor sponsoring

Communiceren over sponsorschap