Sponsoring (H11)
= investeren in een activiteit (of persoon) in ruil voor toegang tot het exploiteerbare potentieel van die activiteit
Spelen in op emoties
Voornamelijk naamsbekendheid genereren en positief imago creëren
Affect transfer mechanisme
Fans kijken uit naar event
Merken willen deel uitmaken van gevoelens
Additionele mechanismen
Mere exposure
Broneffect, imitatiegedrag
Operante conditionering
Betrokkenheid
Meer dan louter link met event
Geen liefdadigheid
Strategische beslissing, integraal deel van communicatieplan
Sponsoring vs reclame
Financieel interessant (goedkoper)
Indirect en impliceit
Fit zorgt voor cognitieve consistentie
Activeert minder persuasion knowledge
Veel afleiding en ruis
-> effectiviteit hangt af van sterkte van associatie, hoeveelheid sponsors etc.
Weinig controle over inhoud
Non-verbaal
Beiden: positieve boodschap & naamsbekendheid genereren
Sponsoring vs event marketing
Sponsoring: financiële steun aan bestaand event
Event marketing: organisatie eigen event
Sponsoring vs value marketing
Sponsoring: kan onderdeel zijn van value marketing
Value marketing: strategie waarbij het bedrijf zijn activiteiten aan een bepaalde filosofie of gemeenschapsbelang verbindt
Ontwikkelingen in sponsoring
Relatieve belang sponsoring in communicatiebudget (+7 tot +13%)
Grotere diversificatie in events
Sponsorindustrie: 62,7 miljard dollar (2017) -> groeiratio van 5%
Sportsector (te) afhankelijk van sponsoring?
Top management
Initiële beslissing: > 50%
Herhaling: 75%
Betrokkenheid andere departementen
Sportevenementen: marketing of reclameafdeling
Cultuurevenementen: PR taak
Redenen voor het stijgende belang van sponsoring
Adverteren minder effectief (door grote aanbod)
Relatief goedkoop
Gesponsorde evenementen steeds vaker op tv
Mediasponsoring
Toename van evenementen + overheid trekt zich meer en meer terug
Doelgroepen
Divers: deelnemer, toeschouwer, volger/kijker
Doelstellingen
Projecten kiezen o.b.v. doelstellingen en doelgroepen
Benutten media-aandaht
total set, awareness set, consideration set, choice set, decision
Marketingdoelstellingen
Opbouw van bekendheid
Imago-opbouw
Omzet/marktaandeel
Corporate doelstellingen
Grote publiek, werknemers, opinieleiders & beleidsmakers, handelspartners
Bekendheid verhogen, perceptie verbeteren, media-aandacht genereren
Verbeteren van goodwill onder diverse stakeholders vb. door corporate hospitality (relatie-opbouw)
Sponsoringvormen
Evenementen
Sport
Kunst
Cultuur
Entertainment
Event-related sponsoring
Kostenefficiënt
Grote diversiteit aan evenementen en mogelijkheden voor segmentatie
Sport (86%): breed publiek
Kunst, cultuur, muziek
Specifieke segmenten (ouder)
Populairder door verzadiging sport
Voornamelijk PR
Platform voor reclamecampagnes
Nadelen (sport)sponsoring
Kan moeilijk liggen bij werknemers
Fans van de tegenpartij?
Sportmannen en vrouwen kunnen negatieve aandacht trekken (schandaal, slecht presteren)
Culturele verschillen en ethische issues
Effectiviteit sport sponsoring
Congruentie vooral belangrijk voor mensen die hoog betrokken zijn
Programmasponsoring
= non-spot advertising
Vergelijkbare doelstellingen als reclame
Positiever beoordeeld en beter aanvaard door consument
Steeds populairder
In België enige mogelijkheid voor reclameblootstelling op publieke TV-zenders
Langdurige verbintenis werkt het best
Verschillende vormen
Billboarding, in script sponsoring, prijssponsoring, programmaparticipatie, product- of merkplaatsing
Product- of merkplaatsing
Verschillende vormen: visueel of auditief
Manier van integreren
Subtiel vs prominent (zeer zichtbaar, sterke connectie met plot)
Prominent -> betere recall
Subtiel -> betere merkattitude
Goede doelen
Ambushmarketing
Combinatie van PR, promotie, filantropie op basis van door winst gemotiveerde liefdadigheid
Waarom
Aandacht van klanten trekken en behouden
Positieve impact op reputatie en merkimago
Voor klant: eenvoudig manier om non-profit organisatie te steunen
Extra loyaliteit onder het personeel
Kernprincipes: integriteit, openheid, eerlijkheid, wederzijds respect, partnership en wederzijds voordeel
Mush, transactiegericht, value marketing
Zich met een bepaald evenement associëren zonder dat het een officiële sponsor van het event is
Door sponsoring van de media die over het evenement rapporteren
Door onderdelen van het evenement te sponsoren vb. een team
Door eigen betrokkenheid bij evenement te overdrijven door reclame- of promotieactiviteiten
Lokt veel controverse uit en soms dubieus en illegaal
Selectiecriteria
Beoordelingscriteria voor sponsoringvoorstellen
Budget: investeringen in geld of natura, extra werkdruk eigen personeel, budget voor ondersteunende marketing-activiteiten etc.
Gesponsord evenement of doel: type event, kwaliteitsniveau, duur van impact, geografisch bereik etc.
Potentiële promotionele spin-off: eigen communicatieplan event, geschatte duur media-aandacht, spin-off-potentieel voor promotie etc.
Sponsorprojecten kiezen
Relevante selectiecirteria formuleren
Het belang van criteria inschatten
Elk voorstel waarderen op basis van criteria
Totaalscores voor elk voorstel
Ranglijst van voorstellen, shortlist samenstellen
Altijd van belang
Match met strategische doelstellingen
Doelgroep bedrijf
Imago
Budgetten
Taakstellende methode
Wat zijn doelstellingen en hoe kan sponsorprogramma aan doelstellingen bijdragen?
Grootte sponsorbudget berekenen
Naast direct uitgaven ook
Verkrijgen van rechten voor sponsoring
Communiceren over sponsorschap