Meten van campagne-effectiviteit (H12)

Onderzoek moet leiden tot relevantere, functionelere en effectievere creativiteit

Focus op directe affecten: merkattitude, merkvoorkeur etc. i.p.v. invloed op omzet, winst etc. -> DAGMAR

Vergelijken met KPI's

Meten van campagne-effecitviteit

Voorbereidend of strategisch communicatie-onderzoek: SWOT, doelstellingen, doelgroep, boodschap etc.

Tijdens ontwikkeling campagne: pretesting

Na verschijnen reclame: posttesting

Campagnebeoordeling: nagaan van aan het merk gerelateerde effecten (merkherkenning, merkattitude etc.)

Pretesting

Op voorhand testen of reclame beoogde doelstellingen kan bereiken

Keuze maken tussen verschillende varianten

Doelstellingen

Selectie juiste stimuli

Testen van voltooide stimuli

Beoordeling communicatie-effect

Optimalisatie blootstellingsfrequentie

Methoden van pretesting

Interne evaluatie

Checklists: is de reclame op het eerste gezicht aantrekkelijk, heeft de reclame impact en is deze opvallend, consistent met briefing etc.

Leesbaarheidsanalyse

Is reclametekst makkelijk leesbaar en snel te begrijpen?

Aantal woorden uit tekst weglaten en consument ontbrekende woorden laten invullen -> correct gekozen woorden als indicatie voor leesbaarheid van een tekst

Idealiter korte zinnen, geen moeilijke woorden

Tussenliggende communicatie-effecten

Fysiologische tests (lichaamsreacties meten)

Herinnering

Directe en indirecte reactiemeting

Arousal: activatie van zenuwstelsel (= primaire affectieve manier): verwijding pupillen, galvanische huidreactie, hartslag, stemhoogteanalyse, electro-encefalografie (EEG)

Potentieel dat de boodschap gezien wordt

Tachistoscoop (korte blootstelling) -> wat weet men nog?

Eye-tracking onderzoek (oogbewegingen)

Influencer door de ogen van jongeren

Gesponsorde advertentie vs gesponsorde influencerpost + influencer shot vs pack shot

Identificatie area of interest -> gaze patterns

Verschillen

Langer en vaker gekeken naar het product bij pack shot en intenser naar het gezicht en het product bij influencer shot

Pack shot meer herhaalde fixaties op het product

Facial expression recognition software

Spieractiviteit in gezicht waarnemen -> welke emoties?

Vervangt

Surveys die peilen naar emoties

Handmatige codering van gezichtsuitdrukkingen en participanten

Neuromarketing

Helpt begrijpen wat er gebeurt in de hersenen wanneer ze een reclamecampagne zien

Helpt begrijpen hoe een merk leeft in het brein van consumenten

Herinneringstest

Portefeuilletest

Onderzochte reclame samen met andere reclames in een portefeuille

Recall merknaam, advertentie, inhoud na 20 minuten

Advertenties die aandacht trekken, herinnerd worden

Beperkingen

Men test het geheugen op zich

De betrokkenheid bij de productcategorie speelt een belangrijke rol

Weinig tijd tussen blootstelling en herinneringstest

Direct-opinion test

Blootstelling aan aantal advertenties

Duidelijkheid, nieuwheid, emoties, attitude, interesse, kwaliteit etc.

Nadeel: onnatuurlijke omgeving, consumer jury effect

Indirect-opinion test

Bioscoop test

Uitnodiging voor bekijken nieuw programma (+ target ad)

Product kiezen (voor en na): concurrenten in zelfde categorie

Keuze vergelijken voor en na

Nadelen: duur + testeffect

IAT-test (implicit association test)

Sterkte van associaties tussen begrippen in het geheugen

Stimuli categoriseren

Positief - negatief

Goed - fout

Man - vrouw

4 categorieën: doelconcepten & attributen (merk A & B, positief & negatief)

Congruente vs incongruente condities

IAT = verschil in reactietijd tussen congruente en incongruente condities

Assumptie: congruent (horen intuÏtief bij elkaar) -> sneller

Meet genderstereotypering, racisme etc.

Invloed op gedrag

Gedragstests

Trailertest

Verschil meten in aankoopgedrag (klantenkaart)

Split-scantest

Combineren van split-cabletechnologie en scannertechnologie

Blootstelling reclamespot, verschillend voor verschillende doelgroepen

Kijkgedrag meten

Aankopen meten via klantenkaart

Usability tests websites

Hoe gemakkelijk taak uitvoeren? -> gebruiksgemak

A/B test (postacties -> websites)

Zo goed als alles kan getest worden in een A/B-test: headlines, sub headlines, paragraph text, testimonials, links, call to action, social proof, media mentions, social proof, images etc.

Slechts 1 element manipuleren

Beperkingen

Nooit de best mogelijke reclame

Kunstmatige setting

Consumer jury effect

Invloed van herhaling

Beperkte tijd tussen blootstelling en test

Invloed van externe factoren

Individuele tests

Posttesting

= effectiviteit na media-plaatsing

Controlemeting als benchmark cruciaal

3 types

Herkenning

Herinnering

Gedrag

Blootstelling

= hoe goed heeft de reclame het doelpubliek bereikt

Brutobereik, nettobereik, opportunity to see

Meting invloed van communicatie

Herkenning (recognition)

Herinnering (recall)

De Starch-test

Consumenten die hebben aangegeven tijdschrift te hebben gelezen worden thuis geïnterviewd

Niet-lezers: het percentage mensen dat zich de advertentie niet kan herinneren

Opgemerkt: het percentage mensen dat meent de advertentie gezien te hebben

Gezien/geassocieerd: het percentage mensen dat meent de product- en merknaam te hebben gelezen

Zorgvuldige lezers: het percentage mensen dat meent ten minste de helft van de advertentie te hebben gelezen

Beperking: sociaal-wenselijk antwoorden

De geblindeerde identificatietest

Deel van de advertentie wordt afgedekt (meestal merknaam)

Herkenningsscore + correcte attributie (merkverwarring) -> bruikbare score

Spontane herinnering

= proefpersonen geven aan welke advertenties ze gezien hebben in een bepaald tijdschrift, op televisie, op straat, op een website etc. (vb. Gallup-Robinson impact-test)

Geholpen herinnering

= proefpersonen wordt geholpen met aanwijzingen vb. welke reclames voor banken heb je gezien?

Herinneringstesten

DAR (day after recall test)

Drievoudige associatietest

Audiovisuele reclame

Welke merken hebben consumenten gezien/gehoord in bepaalde productcategorie op televisie of radio?

Merkherkenning -> merken opsommen, consumenten geven aan of ze hier reclame voor gezien hebben

Vragen over inhoud van de reclame

Productcategorie + verkooppropositie

Beperkingen

Relevantie herinnering

Tijd tussen blootstelling en meting

Betrokkenheid bij product

Verwerking boodschap en aanschaf

Isolatie-effect enkele reclame

Eerlijkheid consument

Campagnebeoordeling

= effectiviteit van gehele campagne beoordelen

Geïntegreerde marketingcommunicatie

Controlemeting

Moeilijk te isoleren

Merk gerelateerde effectiviteitsmetingen

Het communicatieve effect (hierarchy-of-effects-model)

Merkbekendheid (TOM), merkkennis, merkattitude & merkimago, koopintentie

Netpromotorscore -> in hoeverre zou je het merk aan je familie of vrienden aanbevelen? (score van 0-10 -> 8-10 net promotors, 0-6 net detractors)

Mate van activatie: buzz, info zoeken etc.

Trackingonderzoek: elke 3 maanden vragen m.b.t. merk en concurrentie

Gedragsmetingen voor reclame-effecten

Omzet & marktaandeel

Efficiëntie (mate waarin reclame-investeringen tot commercieel gewin leiden)

Effectiviteit van een website -> Google Analytics

Sociale media meten

Activiteitsmetingen (aantal posts, frequentie, type post etc.)

Interactiemetingen (mate van interactie van de doelgroep met content bedrijf)

Opbrengstmetingen (mate waarin sociale media activiteiten bijdragen aan financiële succes)

Engagement

Conversie: aantal reacties

Applaus: positieve waardering vb. likes

Amplificatie: aantal shares

Economische waarde: opbrengsten en kostenbesparing

Verschillende tools

Effectiviteit verkooppromoties

Pre- en posttesten

Voornamelijk focus op evolutie van verkoop

Zaagtandeffect

Effectiviteit van direct marketing

Responscijfers: hoeveel mensen reageerden?

RFM-model: recentheid (wanneer laatste aankoop), frequentie (hoe vaak), monetaire waarde (gemiddeld geldbedrag per aankoop)

Maar

Houdt geen rekening met gemiddelde tijd tussen aankopen -> event-history modelling: waarschijnlijkheid dat klant zal blijven kopen

Monetaire waarde gebaseerd op omzet -> beter kijken naar winst

Klanten en relaties cateogriseren

Vlinder, echte vrienden, vreemdelingen, plakkers

Effectiviteit van sponsoring

Communicatieresultaten (merkbekendheid, imago, correcte toeschrijving evenement aan sponsor)

Blootstelling

Aantal mensen dat evenement live of uitgesteld bijwoont

Blootstelling door media-aandacht voor event

Sponsorkracht: sterkte van de associatie

Omzet en marktaandeel

Feedback van deelnemende groepen