Meten van campagne-effectiviteit (H12)
Onderzoek moet leiden tot relevantere, functionelere en effectievere creativiteit
Focus op directe affecten: merkattitude, merkvoorkeur etc. i.p.v. invloed op omzet, winst etc. -> DAGMAR
Vergelijken met KPI's
Meten van campagne-effecitviteit
Voorbereidend of strategisch communicatie-onderzoek: SWOT, doelstellingen, doelgroep, boodschap etc.
Tijdens ontwikkeling campagne: pretesting
Na verschijnen reclame: posttesting
Campagnebeoordeling: nagaan van aan het merk gerelateerde effecten (merkherkenning, merkattitude etc.)
Pretesting
Op voorhand testen of reclame beoogde doelstellingen kan bereiken
Keuze maken tussen verschillende varianten
Doelstellingen
Selectie juiste stimuli
Testen van voltooide stimuli
Beoordeling communicatie-effect
Optimalisatie blootstellingsfrequentie
Methoden van pretesting
Interne evaluatie
Checklists: is de reclame op het eerste gezicht aantrekkelijk, heeft de reclame impact en is deze opvallend, consistent met briefing etc.
Leesbaarheidsanalyse
Is reclametekst makkelijk leesbaar en snel te begrijpen?
Aantal woorden uit tekst weglaten en consument ontbrekende woorden laten invullen -> correct gekozen woorden als indicatie voor leesbaarheid van een tekst
Idealiter korte zinnen, geen moeilijke woorden
Tussenliggende communicatie-effecten
Fysiologische tests (lichaamsreacties meten)
Herinnering
Directe en indirecte reactiemeting
Arousal: activatie van zenuwstelsel (= primaire affectieve manier): verwijding pupillen, galvanische huidreactie, hartslag, stemhoogteanalyse, electro-encefalografie (EEG)
Potentieel dat de boodschap gezien wordt
Tachistoscoop (korte blootstelling) -> wat weet men nog?
Eye-tracking onderzoek (oogbewegingen)
Influencer door de ogen van jongeren
Gesponsorde advertentie vs gesponsorde influencerpost + influencer shot vs pack shot
Identificatie area of interest -> gaze patterns
Verschillen
Langer en vaker gekeken naar het product bij pack shot en intenser naar het gezicht en het product bij influencer shot
Pack shot meer herhaalde fixaties op het product
Facial expression recognition software
Spieractiviteit in gezicht waarnemen -> welke emoties?
Vervangt
Surveys die peilen naar emoties
Handmatige codering van gezichtsuitdrukkingen en participanten
Neuromarketing
Helpt begrijpen wat er gebeurt in de hersenen wanneer ze een reclamecampagne zien
Helpt begrijpen hoe een merk leeft in het brein van consumenten
Herinneringstest
Portefeuilletest
Onderzochte reclame samen met andere reclames in een portefeuille
Recall merknaam, advertentie, inhoud na 20 minuten
Advertenties die aandacht trekken, herinnerd worden
Beperkingen
Men test het geheugen op zich
De betrokkenheid bij de productcategorie speelt een belangrijke rol
Weinig tijd tussen blootstelling en herinneringstest
Direct-opinion test
Blootstelling aan aantal advertenties
Duidelijkheid, nieuwheid, emoties, attitude, interesse, kwaliteit etc.
Nadeel: onnatuurlijke omgeving, consumer jury effect
Indirect-opinion test
Bioscoop test
Uitnodiging voor bekijken nieuw programma (+ target ad)
Product kiezen (voor en na): concurrenten in zelfde categorie
Keuze vergelijken voor en na
Nadelen: duur + testeffect
IAT-test (implicit association test)
Sterkte van associaties tussen begrippen in het geheugen
Stimuli categoriseren
Positief - negatief
Goed - fout
Man - vrouw
4 categorieën: doelconcepten & attributen (merk A & B, positief & negatief)
Congruente vs incongruente condities
IAT = verschil in reactietijd tussen congruente en incongruente condities
Assumptie: congruent (horen intuÏtief bij elkaar) -> sneller
Meet genderstereotypering, racisme etc.
Invloed op gedrag
Gedragstests
Trailertest
Verschil meten in aankoopgedrag (klantenkaart)
Split-scantest
Combineren van split-cabletechnologie en scannertechnologie
Blootstelling reclamespot, verschillend voor verschillende doelgroepen
Kijkgedrag meten
Aankopen meten via klantenkaart
Usability tests websites
Hoe gemakkelijk taak uitvoeren? -> gebruiksgemak
A/B test (postacties -> websites)
Zo goed als alles kan getest worden in een A/B-test: headlines, sub headlines, paragraph text, testimonials, links, call to action, social proof, media mentions, social proof, images etc.
Slechts 1 element manipuleren
Beperkingen
Nooit de best mogelijke reclame
Kunstmatige setting
Consumer jury effect
Invloed van herhaling
Beperkte tijd tussen blootstelling en test
Invloed van externe factoren
Individuele tests
Posttesting
= effectiviteit na media-plaatsing
Controlemeting als benchmark cruciaal
3 types
Herkenning
Herinnering
Gedrag
Blootstelling
= hoe goed heeft de reclame het doelpubliek bereikt
Brutobereik, nettobereik, opportunity to see
Meting invloed van communicatie
Herkenning (recognition)
Herinnering (recall)
De Starch-test
Consumenten die hebben aangegeven tijdschrift te hebben gelezen worden thuis geïnterviewd
Niet-lezers: het percentage mensen dat zich de advertentie niet kan herinneren
Opgemerkt: het percentage mensen dat meent de advertentie gezien te hebben
Gezien/geassocieerd: het percentage mensen dat meent de product- en merknaam te hebben gelezen
Zorgvuldige lezers: het percentage mensen dat meent ten minste de helft van de advertentie te hebben gelezen
Beperking: sociaal-wenselijk antwoorden
De geblindeerde identificatietest
Deel van de advertentie wordt afgedekt (meestal merknaam)
Herkenningsscore + correcte attributie (merkverwarring) -> bruikbare score
Spontane herinnering
= proefpersonen geven aan welke advertenties ze gezien hebben in een bepaald tijdschrift, op televisie, op straat, op een website etc. (vb. Gallup-Robinson impact-test)
Geholpen herinnering
= proefpersonen wordt geholpen met aanwijzingen vb. welke reclames voor banken heb je gezien?
Herinneringstesten
DAR (day after recall test)
Drievoudige associatietest
Audiovisuele reclame
Welke merken hebben consumenten gezien/gehoord in bepaalde productcategorie op televisie of radio?
Merkherkenning -> merken opsommen, consumenten geven aan of ze hier reclame voor gezien hebben
Vragen over inhoud van de reclame
Productcategorie + verkooppropositie
Beperkingen
Relevantie herinnering
Tijd tussen blootstelling en meting
Betrokkenheid bij product
Verwerking boodschap en aanschaf
Isolatie-effect enkele reclame
Eerlijkheid consument
Campagnebeoordeling
= effectiviteit van gehele campagne beoordelen
Geïntegreerde marketingcommunicatie
Controlemeting
Moeilijk te isoleren
Merk gerelateerde effectiviteitsmetingen
Het communicatieve effect (hierarchy-of-effects-model)
Merkbekendheid (TOM), merkkennis, merkattitude & merkimago, koopintentie
Netpromotorscore -> in hoeverre zou je het merk aan je familie of vrienden aanbevelen? (score van 0-10 -> 8-10 net promotors, 0-6 net detractors)
Mate van activatie: buzz, info zoeken etc.
Trackingonderzoek: elke 3 maanden vragen m.b.t. merk en concurrentie
Gedragsmetingen voor reclame-effecten
Omzet & marktaandeel
Efficiëntie (mate waarin reclame-investeringen tot commercieel gewin leiden)
Effectiviteit van een website -> Google Analytics
Sociale media meten
Activiteitsmetingen (aantal posts, frequentie, type post etc.)
Interactiemetingen (mate van interactie van de doelgroep met content bedrijf)
Opbrengstmetingen (mate waarin sociale media activiteiten bijdragen aan financiële succes)
Engagement
Conversie: aantal reacties
Applaus: positieve waardering vb. likes
Amplificatie: aantal shares
Economische waarde: opbrengsten en kostenbesparing
Verschillende tools
Effectiviteit verkooppromoties
Pre- en posttesten
Voornamelijk focus op evolutie van verkoop
Zaagtandeffect
Effectiviteit van direct marketing
Responscijfers: hoeveel mensen reageerden?
RFM-model: recentheid (wanneer laatste aankoop), frequentie (hoe vaak), monetaire waarde (gemiddeld geldbedrag per aankoop)
Maar
Houdt geen rekening met gemiddelde tijd tussen aankopen -> event-history modelling: waarschijnlijkheid dat klant zal blijven kopen
Monetaire waarde gebaseerd op omzet -> beter kijken naar winst
Klanten en relaties cateogriseren
Vlinder, echte vrienden, vreemdelingen, plakkers
Effectiviteit van sponsoring
Communicatieresultaten (merkbekendheid, imago, correcte toeschrijving evenement aan sponsor)
Blootstelling
Aantal mensen dat evenement live of uitgesteld bijwoont
Blootstelling door media-aandacht voor event
Sponsorkracht: sterkte van de associatie
Omzet en marktaandeel
Feedback van deelnemende groepen