Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

Merkactivatie (H8) - Coggle Diagram

- - - - Vergelijking van warme en koude geuren in winkelomgeving vb. vanille vs pepermunt
        
        Warme geur zorgt voor
        
        Meer aankoop premium producten
        
        Meer aankopen met meerder producten bij één winkelbezoek
        
        Hogere algemene uitgaven
- - - - Doel: omzet op korte termijn verhogen (bestaande + nieuwe klanten)
      - Kenmerken
        
        Beperkt in duur en locatie
        
        Meer waar voor je geld bieden
        
        Directe gedragsmatige respons uitlokken
      - Werking
        
        Operante conditionering
        
        Gedrag dat wordt beloond, bekrachtigd toekomstig gedrag
        
        Aantrekkelijk genoeg zijn en net waarneembare verschildrempel overstijgen
        
        Priming: korte blootstelling aan promotionele prime motiveert tot kopen van product-in-aanbieding
      - Verkooppromoties winnen aan belang
        
        Invloeden op het groeiende belang van verkooppromoties
        
        Communicatieruis
        
        Gebruik aan differentiatie -> verschil in intrinsieke kwaliteit
        
        Macht distributiekanaal -> strijd om schapruimte
        
        Meetbaarheid -> meteen zicht op effectiviteit
        
        Kortetermijn-gerichtheid
        
        Koopbeslissing in winkel genomen
        
        Dalende merkloyaliteit -> consumenten worden prijsbewust
      - Doelgroepen van verkooppromoties
        
        Verschillende typen promoties o.b.v.
        
        Initiator van de acties (producent of retailer)
        
        Gekozen doelgroepen (distributeurs, verkoopafdeling, consument)
        
        4 promotietypen
        
        Consumentenpromoties door producent
        
        Consumentenpromoties door retailer
        
        Handelspromoties
        
        Verkrijgen van steun distributiepartner (groot- of detailhandel) bij introductie nieuw product met als doel hen aan te sporen om
        
        Het product op te nemen in hun aanbod
        
        Schapruimte voor het product te creëren
        
        Consumentenpromoties te ondersteunen
        
        Distributiekanaal loyaal maken aan product(categorie)
        
        = promoties fabrikant, gericht op detail- of groothandel
        
        Enkel interessant voor producent indien voordeel uiteindelijk wordt doorgegeven aan consument
        
        Instrumenten
        
        Factuurkortingen: individuele, volume of verkoop kortingen
        
        Slotting fee = eenmalig, vooraf betaald ter compensatie van het in de rekken opnemen
        
        Reclame- en prestatiekortingen: monetaire incentive voor retailer om reclame te maken voor het merk
        
        Coöperatieve reclame: distributeur stort een van tevoren vastgelegd % in fonds, geld wordt gebruikt om reclame te maken voor merken producent, reclamekosten delen
        
        Terugkoopregeling: bij nieuw product neemt producent oud product terug, producenten na bepaalde tijdspanne niet verkocht terugnemen
        
        Dealerwedstrijden: om verkoop producten te stimuleren prijzen koppelen aan verkoop
        
        Dealer loaders
        
        Verkoopafdelingpromoties
        
        Aanmoedigen van verkopers om nieuwe klanten (distributiepartners) te benaderen
        
        Aanmoedigen proefgebruik
        
        Vergroten afgenomen volume
        
        Distributiekanaal helpen met verbeteren merkprestatie vb. meer schapruimte, winkelcommunicatiemateriaal etc.
      - Doelstellingen van distributie- en consumentenpromoties
        
        Proefgebruik aanmoedigen (horizontaal vs verticaal effect)
        
        Bestaande klanten loyaal maken
        
        Loyale klanten belonen
        
        Andere communicatie ondersteunen
        
        Marktomvang uitbreiden vb. meer verkopen aan bestaande klanten
      - Consumentenpromoties
        
        Soorten
        
        Monetaire incentives
        
        Korting op het schap (-> directe korting), waardebon (inwisselpercentage, proefgebruik stimuleren), geldteruggave, promoties op basis van extra volume, klantenkaarten
        
        Geldteruggave: volledige prijs betalen, deel van aankoopprijs terug, moeite voor de consument, database
        
        Extra volume: extra hoeveelheid voor zelfde prijs, voorraad aanvullen, logistieke problemen?
        
        Klantenkaarten: loyaliteit verhogen, duurt vaak lang, klantenbestand
        
        Korting op het schap: duur, extra omzet, makkelijk en snel te organiseren, verwachtingen scheppen, schade aan product- en winkelimago
        
        Mobile in-store advertising
        
        Impact prijspromoties (geen vs 30%), personalisatie (zelfde ad vs relevante ad voor klant) en locatie (ingang vs schap) van mobile in-store ad op PI
        
        Prijspromotie heeft kleinste invloed op aankoopintentie
        
        Personalisatie heeft tweede meeste invloed op aankoopintentie
        
        Locatie heeft meeste invloed op aankoopintentie
        
        Impact personalisatie is groter wanneer de consument verder verwijderd is van het product (ingang) dan wanneer hij/zij voor het schap staat
        
        Kans om prijs te winnen
        
        Prijsvraag: deelnemer kan uitkomst beïnvloeden
        
        Loterijen en sweepstakes: op toeval gebaseerd -> consument ontvangt enkele nummers, op voorhand reeds bepaald welke nummers winnende nummers zijn
        
        Gemakkelijk en goedkoop
        
        Nadelen
        
        Consument moet actief meedoen
        
        Professionele spelers
        
        Weinig voordeel voor retailer
        
        Juridische beperkingen
        
        Productpromoties
        
        Proefmonsters, extra volume, postattenties, premiums, zelf liquiderende premiums
        
        Proefmonsters: proefgebruik stimuleren & duur
        
        Postattenties: loyale klanten belonen, database, duur & tijdrovend
        
        Premiums (in-, near of on-pack): impulsaankoop en proefgebruik stimuleren, loyale klanten belonen, herhalingsaankoop stimuleren
        
        Zelfliquiderende preiums: kwalitatieve producten voor minimale kosten (in ruil voor aantal aankopen), vraagt moeite
        
        Incentives belangrijke factor voor ad value
        
        Wanneer incentives (kortingsbon of waardebon) worden toegevoegd aan een smartphone ad zorgt dit voor een hogere ad value van de smartphone ad
        
        Factoren voor ad value: informatiewaarde, irritatie en entertainment + later ook geloofwaardigheid
      - Zijn verkooppromoties effectief?
        
        Voornamelijk op korte termijn positief
        
        Extra marktaandeel (als concurrent niet reageert)
        
        Extra verkoop productcategorie
        
        Meer winkelbezoek
        
        Winstgevend
        
        Op lange termijn eerder negatief
        
        Beschadigen merkimago
        
        Weinig impact op merkattitude en herhalingsaanschaf -> verlagen referentieprijs
        
        Dealgevoeligheid
        
        Werkt beter bij
        
        Merken met klein marktaandeel
        
        Producten waar je voorraad van kunt aanleggen
        
        In combinatie met above-the-line campagne
        
        Variety seekers + dealgevoelige consumenten
    - - = in-store, point-of-sales communicatie (POS)
      - Promotiemateriaal in, op of bij het verkooppunt
      - Winkelatmosteer
      - Geïntegreerd in communicatieplan
      - Winkelaankopen
        
        30% beslist pas in winkel welk merk hij koopt
        
        1/10 koopt ander merk in winkel dan geplande
        
        15% koopt ongepland product
        
        1/10 verlaat winkel zonder product dat hij/zij van plan was om te kopen
      - Ongepland aankopen
        
        Meer in onbekende winkel en wanneer veel tijd
        
        Meer in hedonische productcategorieën
        
        Neemt toe met aantal gangpaden
        
        Meer wanneer klant abstract doel heeft (abstracte gemoedstoestand: ontvankelijker voor omgeving)
        
        Meer wanneer je naar winkel gaat voor lage prijzen
      - Doelstellingen en doelgroepen van POP
        
        Verkoopcommunicatiedoelstellingen
        
        Aandacht trekken
        
        Herinneren
        
        Informeren
        
        Overhalen
        
        Imago creëren
        
        Marktsegmentatie en goed begrip van de doelgroepen cruciaal vb. klerenwinkel: POP-materiaal, productassortiment en algehele imago op winkel afstemmen
      - POP-communicatiemiddelen
        
        Speciale productpresentaties op het schap, display voor het schap of in het begin van de gang, reclameborden, videos
        
        Rol van plaats: displays bij kassa zorgen voor ongeplande aankopen
        
        In-store proefmonsters (bijna 70% probeert deze elke keer)
        
        Waardebonnen
        
        Vloerreclame en vloerafbeeldingen (hogere omzet en productherinnering)
        
        Winkelkarreclame (hogere omzet)
      - Nudging in supermarkt
        
        Kan een nudge aanleiding geven tot gezonde keuzes?
        
        Aanbieden van een gezond alternatief zorgt voor meer gezonde keuzes
        
        Afbeeldingen van groente en fruit rechtstreeks te plakken in winkelwagentjes en -mandjes
      - Rol personeel in POP
        
        Interactie met personeel (bereidheid van personeel om klanten te helpen, kwaliteitsvolle service te leveren, hoffelijk te zijn)
        
        Aangename interacties tussen klanten en personeel leiden tot tevredenheid bij klanten wat op zijn beurt de kans verhoogt dat ze terugkeren naar de winkel
        
        Een goede coaching van het personeel wat betreft productkennis, omvang met klanten etc. is essentieel om bij te dragen aan de klantentevredenheid -> concurrentieel voordeel
        
        Ook impact van aantrekkelijkheid van het assortiment en winkelatmosfeer
    - - = geheel van sensaties, gevoelens, cognities en gedragsreacties opgewekt door merkgerelateerde prikkels die onderdeel vormen van het onderwerp, de identiteit, de verpakking, de communicatie en de omgevingen van een merk
      - Werkt best indien geïntegreerde aanpak en wanneer merkervaring verband houdt met merkbelofte
      - 4 kenmerken
        
        Authentiek
        
        Betekenisvol
        
        Consistent
        
        Belevingsvol
      - Effecten
        
        Hogere geloofwaardigheid en acceptatie
        
        Stimuleren interacties
        
        Klantentevredenheid en loyaliteit
      - Experiential marketing
        
        Doelstellingen
        
        Merkaandacht
        
        Merkbegrip
        
        Merkimago
        
        Aankoop
        
        Merkrelatie
      - Dimensies in merkervaring
        
        Sense
        
        Feel/relate
        
        Think
        
        Act
      - Co-creatie
        
        = input vragen aan consumenten voor nieuw product
        
        Motivatie om mee te doen
        
        Gericht op beloning
        
        Gestuurd door noodaak
        
        Gestuurd door nieuwsgierigheid
        
        Intrinsiek geïnteresseerd
        
        Platform voor consumenteninteractie en communitybuilding
        
        Beloning (niet te aantrekkelijk)