Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Gastles Mediaplanning (H7) - Coggle Diagram
Gastles Mediaplanning (H7)
Simplistisch communicatiemodel
Zender -> ontvanger (boodschap & medium)
Adverteerder -> consument
Creatief agentschap = verantwoordelijk voor de boodschap
Media-agentschap = verantwoordelijk voor bereiken van de doelgroep
Hoe kunnen bedrijven en organisaties mensen bereiken?
OSEP
Owned media = kanalen van het bedrijf zelf vb. website, verpakking, nieuwsbrief
Shared media = andere mensen die je boodschap delen vb. social media, partnerships
Earned media = aandacht die het bedrijf in de media krijgt vb. social media, persberichten, reviews
Paid media = reclame waarvoor het bedrijf de organisatie betaalt vb. tv, radio, online video & audio, cinema, print, out of home, door to door
Mediaplanning = bepalen welke advertentieruimte ingezet wordt
De communicatieomgeving beoordelen
Boodschap & medium onderscheiden van de concurrentie
Conurrentie analyseren -> communicatieomgeving beoordelen
Categorie-uitgaven: reclame-uitgaven in een productcategorie
Share-of-voice (SOV): reclame uitgaven van het merk op de totale categorie-uitgaven
Mediamix: mediaselectie en budgetverdeling
Het doelpubliek beschrijven
Socio-demografische kenmerken
Mediaconsumptie
Niet te selectief: light buyers zijn belangrijk (de meeste mensen, grote potentiële groei, minder makkelijk te overtuigen)
De mediadoelstellingen formuleren
Bereik
Streefdoel: hoge reach, lage waste
Selectiviteitsindex: hoe goed de doelgroep is vertegenwoordigd in het mediumbereik in verhouding tot de doelgroep
+100 -> doelgroep is oververtegenwoordigd
-100 -> doelgroep is ondervertegenwoordigd
=100 -> doelgroep is evenredig vertegenwoordigd
Data targeting: geo-targeting & geo-fencing (bereikt enkel mensen die in een afgebakende zone zijn geweest)
Brutobereik = meer dan het aantal mensen in de doelgroep, omdat er overlaps zijn
Nettobereik = aantal bereikte mensen
GRP = gross raing point
= brutobereik van een reclamecampagne uitgedrukt als een percentage van de doelgroep -> het gewicht van een campagne wordt gewoonlijk uitgedrukt in GRP's
Gewicht
Continuïteit
Burst vs recency
Burst = kort en krachtig -> opvallen
Recency = lang maar minder krachtig -> niet vergeten (top of mind blijven)
Kosten
Frequentie
= aantal keer dat een consument binnen de doelgroep binnen een bepaald tijdsbestek gemiddeld aan de boodschap van de adverteerder werd blootgesteld
Op tv = OTS (opportunity to see)
Op radio = OTH (opportunity to hear)
Effectief bereik = aantal consumenten uit de doelgroep dat aan de reclameboodschap wordt blootgesteld bij een effectief frequentieniveau
Effectieve frequentie = het minimale aantal blootstellingen binnen een afschafcyclus dat nodig wordt geacht om de gemiddelde prospect in de doelgroep te motiveren een reclamedoelstelling te vervullen
Bereik & frequentie
Klassieke aanpak = evenwicht zoeken tussen bereik en frequentie
Moderne aanpak = frequentie limiteren per consument -> kan enkel bij 1-1 reclame (digitaal), kan niet over verschillende media heen, wordt steeds moeilijker (tracking wordt gelimiteerd omwille van privacy-overwegingen)
De mediamix samenstellen
Mediaruimte inkopen
Factoren om rekening mee te houden
Concurrentie-analyse
Waar en hoe kunnen we boven de concurrentie uitsteken
Mediadoelstellingen
Welk bereik wil ik halen? Hoe vaak wil ik mijn doelgroep kunnen bereiken? In welke tijdspanne?
Mediagebruik van de doelgroep
Hoe kan ik mijn doelgroep bereiken
EN karakteristieken van de media
Wat zijn de voor- en nadelen van verschillende media? Welke eigenschappen zijn h et belangrijkst voor mijn campagne?
Resultaten meten
Memorisation x attribution = utility
Memorisation = hoeveel mensen (%) herinneren zich de reclame gezien/gehoord te hebben?
Attribution = hoeveel van die mensen (%) weten nog voor welk merk het was?
H7
Frequentie
Tweefactorenmodel
= model waarbij er een omgekeerde U-vormige relatie bestaat tussen het blootstellingsniveau en de reclame-effectiviteit (cognitieve respons, attitude, aanschaf)
Wear-in
= het effect waarbij de reactie van de consument na enkele blootstellingen aan reclame geleidelijk positiever wordt
Wear-out
= het effect waarbij de reactie van de consument na vele blootstellingen aan een reclame negatief wordt (als gevolg van verveling of irrtatie)
Signallingtheorie
= theorie gebaseerd op de aanname dat consument reclameherhaling als signaal voor de kwaliteit van het merk zien
β-coëfficiënt
= de relatie tussen het aantal blootstellingen en de mate van memorisatie (het percentage van de doelgroep dat zich de reclame kan herinneren)
Continuïteit
Continu schema
= schema waarbij de adverteerder gedurende de hele campagne een vast bedrag investeert
Pulsschema
= schema waarbij de adverteerder gedurende de hele campagne investeringen doet maar in bepaalde perioden meer uitgeeft
Discontinu schema
= schema waarbij de reclame-uitgaven slechts enkele perioden zijn geconcentreerd
Double-spotting
= plaatsingsschematechniek waarbij er 2 commercials in hetzelfde programma worden geplaatst om de kans op het behalen van een effectieve frequentie te verhogen
Roadblocking
= plaatsingsschematechniek waarbij een commercial op hetzelfde tijdstip op verschillende zenders wordt getoond om het bereik ervan te vergroten
Kosten
Kosten-per-duizend/cost per mile (CPM)
= de kosten van het bereiken van duizend consumenten -> wordt berekend door de kosten van het medium te delen door het publiek van het medium
De mediacontext
Context van de ontvanger
= de situationele omstandigheden waarin een persoon aan reclame wordt blootgesteld
Context van het medium
= de kenmerken van de mediuminhoud waarin de reclame wordt geplaatst (de kenmerken zoals ze door de kijker of lezer worden gezien)
Contextvariabele
Objectieve contextvariabele: het medium zelf, inhoud van item, mediaruis in item, type reclameblok, plek van reclame in reclameblok, congruentie tussen context en reclame
Subjectieve contextvariabelen: intensiteit respons, valentie respons