Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Gastles verpakkingen als Marketingcommunicatie instrument - Coggle Diagram
Gastles verpakkingen als Marketingcommunicatie instrument
Functies van verpakkingen
Beschermende functie
Verpakking beschermt product tijdens transport, stockage en gebruik
Zorgt ook voor langere houdbaarheid van product
Convenience functie
Maakt het makkelijker het product te gebruiken
Marketing functie
Persuasieve elementen om consument te overtuigen
Vanuit marketingoogpunt dient een verpakking te overtuigen
Via opmaak, typografie en branding
Trekken de aandacht van de consument
Zorgen voor herkenbaarheid vb. routine-aankopen
Maar ook via dingen als gebruiksgemak, duurzaamheid van verpakking, gepercipieerde kwaliteit of bijkomende informatie
Kunnen dienen om specifieke doelgroepen te bereiken
Uniek aan verpakkingen (moment van overtuiging)
Laatste mogelijkheid van persuasieve communicatie voor feitelijke aankoop van een product
Dus laatste kans op aandacht en interesse van de consument
Ook laatste kans om consument te doen switchen
Niet alleen van een merk naar een ander maar ook binnen eenzelfde merk vb. grotere verpakking
Integratie in communicatiebeleid
Doel marketingcommunicatie = positieve associaties creëren die leiden tot herhaaldelijke merkaankopen
Verpakking moet binnen strategie passen
Aansluiten bij andere merkreclame
Bestaande opgebouwde associaties opwekken bij zien verpakking
Bestaande associaties versterken
Informatieve functie
Trends in verpakkingen
Storytelling
Short brand stories on packaging
Brands proberen hun waarden, visie, producten te verkopen aan de hand van een merkverhaal -> het verhaal sluit aan bij de leefwereld van de doelgroep en probeert in te spelen op hun emoties
Succesvol in marketing
Mensen denken in de vorm van verhalen
Merkervaringen worden gestructureerd a.d.h.v. verhalen
Storytelling via verpakkingen
Uniek op 4 manieren
Beperkte ruimte op verpakking -> korte boodschap
Anderen info kan invloed hebben op verwerking verhaal vb. voedingswaarden
Verpakking = winkelervaring, dus tijd tussen blootstelling aan verhaal en aankoop product is veel korter
Wel meer contactpunten dan andere reclame, door herhaaldelijk gebruik van verpakking
Kort merkverhaal op verpakking heeft impact op de consument: meer narratieve transportation, minder critical thoughts, positiever affect, hogere merkattitude, hogere gepercipieerde waarde, hogere WOM intenties
Merkverhalen hebben impact op consumenten
Ook op verpakkingen
Ook wanneer het verhaal erg kort is
Ook wanneer consument veel randinfo krijgt
Ook bij low-involvement
Multi-sensory packaging
Sensory marketing = marketingtechniek waarbij merkervaringen worden gecreëerd die inspelen op een of meerdere zintuigen
Tast = haptische elementen
Geur = olfactorische elementen
Zicht = visuele elementen
Gehoor = auditieve elementen
Smaak = smaakelementen
Ook verpakkingen kunnen gebruikt worden om de zintuigen te prikkelen (alleen smaak is moeilijk)
Multi-sensory packaging
= een verpakking die door zijn design-, product-, en/of verpakkingselementen nadrukkelijk inspeelt op een of meerdere zintuigen
Focust op emotionele reacties
Visuele elementen
De verpakking aantrekkelijker maken door in te spelen op het visuele uiterlijk van de verpakking
Door kleurgebruik en vorm van verpakking
Belangrijk -> zicht zorgt voor de eerste impressie van je verpakking
Kleine aanpassingen kunnen ook
Smiley zorgt voor grotere bereidheid bij ouders om het product te kopen voor hun kind
Verhogen child-related thoughts, ouders denken meer aan hun kinderen bij het kiezen van een product
Verhogen verwachtingen dat ouders hun kind blij maken met het product en de verpakking
Effect van smiley verzwakte als smaak van product niet zo hoog werd ingeschat
Haptische elementen
Vastpakken en aanraken van
Verpakking
Product zelf
Zorgt voor unieke ervaring vanaf de eerste aanraking
Door het gebruik van speciale en/of opvallende materialen
Textuur verpakking
Niet te onderschatten
Het materiaal dat je kiest voor je verpakking kan product percepties aanpassen -> hangt af van product
Olfafctorische elementen
Geurelementen kunnen gebruikt worden om consumenten een idee te geven van de geur of zelfs de smaak van een product
Auditieve elementen
Het geluid die een verpakking maakt
Bij het vastpakken
Bij het openen
Bij het sluiten
Via geluid kan je je onderscheiden van de concurrentie
Auditieve elementen kunnen opnieuw een perceptie creëren bij het gebruik van het product
Ethische bedenking -> kinderen en voedingsverpakkingen
Waarom verpakkingen voor kinderen?
Commercieel interessante doelgroep
Gewoontegedrag kan aangeleerd worden
Deze gewoontes kunnen lang blijven duren
Jonge kinderen zijn nog niet reclamewijze
Pester power = ouders overhalen om bepaalde producten te kopen
-> steeds meer voedingsproducenten richten hun verpakkingen op kinderen
Fun gerichte elementen
Cartoons, brand endorsers, felle kleuren, leuke lettertypes, speciale productvormen, win-acties voor kinderen, toy premiums
Meerdere onderzoeken tonen aan dat dit soort (visuele cues) het meest effectief zijn bij kinderen
Beïnvloeden onder andere
Portiegrootte
Voedingskeuze
Productvoorkeur
Smaakvoorkeur
Health gerichte elementen
Nutri,score, health appeals, visuals die verwijzen naar gezondheid
Kinderen hebben aandacht hiervoor
Maar zeker voor jonge kinderen nog complexe informatie
Health-elementen lijken op zich niet voldoende overtuigend voor kinderen
Kan wel kindgerichte verpakking versterken als andere fun-elementen aanwezig zijn
Wat is het probleem?
Power van kindgerichte verpakkingen
Kinderen worden aangetrokken door cartoonfiguurtjes, felle kleuren, typografie etc.
Nutritionele waarde
Het merendeel van verpakkingen met kindgerichte fun-elementen bevat een ongezond product
Dragen kindgerichte verpakkingen bij aan het probleem van obesitas en overgewicht bij kinderen?
Wat met regulering en verantwoordelijkheid?
Voorstanders van regulering
Focus op verbieden van bad marketing
Enkel marketing van gezonde producten
Op zich niets mis met het gebruik van fun-gerichte cues
Maar enkel als ze gebruikt worden voor gezonde producten
Adult problem: marketing limiteert ouders in hun mogelijkheid goede ouders te zijn
Marketing voor ongezonde producten maken het beslissingsproces van ouders moeilijker
Door de leukheid van de verpakking voelen ouders een grote druk om die producten te kopen
Zet kinderen aan om hun ouders te overtuigen de ongezonde producten te kopen (pester power)
Het beperkt ouders in het aanleren van het belang van gezonde voeding aan kinderen
Child problem: kinderen worden gemanipuleerd
Kinderen worden op oneerlijke manier beïnvloed
Kinderen begrijpen te weinig van de verpakking en de inhoud ervan om juiste keuzes te maken
Fun-elementen zorgen ervoor dat kinderen de producten leuk vinden zonder dat ze weten dat het om ongezonde producten gaat
Tegenstanders van regulering
Focus op controle en verantwoordelijkheid ouders
Ouders zijn verantwoordelijk voor voedingskeuzes
Enkel feitelijke info is relevant
Fun elementen zijn onderdeel van commerciële cultuur
Ouders zijn verantwoordelijk voor voedingskeuze
Ouders moeten zichzelf informeren over de aangekochte producten
Vrije keuze en de daarvoor vereiste zelfcontrole om juiste keuzes te maken is belangrijker dan verplichte wetgeving
Fun verpakkingen zijn een kans om kinderen te leren over reclamewijsheid en nutritionele waarden/gezonde voeding
Enkel feitelijke info is relevant
Voedingsproducenten mogen niet liegen over de samenstelling van het product of andere onjuiste claims maken (wetgeving rond oneerlijke marktpraktijken)
Wetgeving rond fun-elementen is niet relevant omdat ze niets zeggen over de feitelijke informatie rond het product -> er is geen waarheid bij het gebruik van deze cues
Fun-elementen zijn onderdeel van commerciële cultuur
In onze maatschappij wordt fun heel vaak aangemoedigd -> iedereen wil plezier beleven aan consumeren (voedingsverpakkingen zijn hier een reflectie van)
Fun cues moeten dan ook toegestaan worden zodat kinderen hun behoeftes naar plezier kunnen invullen
Een voorkeur hebben voor bepaalde cues vormt mee de zelf-identiteit
Als volwassenen het mogen, waarom kinderen dan niet?