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STATISTICA 10. IL POSIZIONAMENTO - Coggle Diagram
STATISTICA 10. IL POSIZIONAMENTO
il posizionamento di prodotti e marche segue la segmentazione di mercato
il posizionamento di un prodotto viene sempre definito relativamente a quello dei prodotti concorrenti
per costituirlo serve identificare delle dimensioni rispetto alle quali il prodotto in oggetto può essere differenziato da quello offerto dai concorrenti
la decisione di posizionamento ha carattere strategico per il marketing dell'azienda
base analisi del posizionamento:
esigenza dell'impresa di rapportare il proprio prodotto a quello della concorrenza
scopo analisi di posizionamento:
mettere in atto gli strumenti necessari per occupare una quota di mercato nuova o per consolidare quella già presente
L'ANALISI DI POSIZIONAMENTO CONSENTE DI:
modificare prodotto o marca se non incontra il favore del mercato
modificare i pesi relativi degli attributi, ossia far assegnare ai consumatori più importanza a determinati attributi
modificare le opinioni nei confronti della marca
spostare l'attenzione verso alcuni attributi non presi in considerazione
identificare spazi disponibili per il lancio di nuove offerte
BRAND EQUITY
definizione:
il modo in cui l'impresa (la marca) si configura nella mente del cliente, in funzione degli attributi funzionali e psicologici
l'immagine che i clienti hanno dell'impresa deriva da esperienze personali, informazioni raccolte, suggerimenti, pubblicità
l'immagine è legata a:
caratteristiche oggettive del prodotto
attributi o benefici che il cliente si aspetta di ottenere
grado di presenza degli attributi
livello di importanza che il consumatore assegna agli attributi
eventuali occasioni di acquisto
VISIONE DEL PRODOTTO NEL POSIZIONAMENTO
PRODOTTO:
paniere di attributi tangibili e intangibili
il consumatore non sceglie solo il prodotto ma anche un insieme di servizi ausiliari che tale prodotto può offrire
la qualità o la quantità di attributi ne definisce la percezione
L'ATTEGGIAMENTO DEL CONSUMATORE
con atteggiamento si intende un insieme organizzato e stabile di conoscenze, convincimenti e orientamenti valoriali che comportano le scelte e le valutazioni delle varie offerte
la conoscenza degli atteggiamenti, e quindi delle valutazioni, dei consumatori ha grande importanza per le valutazioni dell'azienda
METODOLOGIE PER IL POSIZIONAMENTO
SECONDA METODOLOGIA
valutazione di prodotti e attributi sottoposti ad un campione di clienti, chiedendo di associarli a partire dalla propria esperienza
metodo statistico della CLUSTER ANALYSIS
per individuare gruppi di prodotti omogenei per caratteristiche percepite dai consumatori
analizzare schemi di associazione tra marche e attributi
TERZA METODOLOGIA
costruzione di mappe di percezione dove le posizioni relative di più prodotti vengono identificate in termini di distanze
le mappe forniscono rappresentazioni delle percezioni dei clienti
tecniche statistiche ATTRIBUTE-BASED (punteggio di gradimento ai singoli attributi) o NON ATTRIBUTE-BASED (valutazione di similarità tra gli oggetti)
PRIMA METODOLOGIA
metodo statistico dell'ANALISI FATTORIALE
una tecnica che permette di evidenziare l'esistenza di una struttura di tratti latenti, per scopi esplorativi o confermativi
valutazione mediante comparazione di marche e prodotti concorrenti ad un campione di clienti
individuare le dimensioni latenti che riassumono il processo di percezione e valutazione da parte dei consumatori
IL MULTIDIMENSIONAL SCALING
tale tecnica consiste nella traduzione dei dati in una nuvola di punti
l'input è costituito da valutazioni di similarità tra oggetti
dalla similarità si cerca una configurazione in uno spazio geometrico di dimensioni ridotte in modo tale che le distanze calcolate tra i punti che identificano gli elementi nello spazio riproducano le similarità
questa tecnica permette di catturare e descrivere anche elementi non razionali e non comunicabili
tale tecnica è preferita quando:
si considerano prodotti dalla forte carica emotiva e il cui processo di acquisto implica un coinvolgimento rilevante
2 TIPOLOGIE
MULTIDIMENSIONAL SCALING METRICO
quando le misure di somiglianza tra le unità sono espresse su una scala a intervalli
con questa tecnica si può individuare una configurazione di g marche o prodotti in uno spazio geometrico a p dimensioni, a partire da dati metrici
la scelta del numero di dimensioni è elemento cruciale
un numero limitato aiuta nella leggibilità ma potrebbe non essere soddisfacente da un punto di vista statistico
p<(g-1)/2
MULTIDIMENSIONAL SCALING NON METRICO