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STATISTICA 9: ANALISI DELLE PREFERENZE - Coggle Diagram
STATISTICA 9: ANALISI DELLE PREFERENZE
Nella segmentazione del mercato, emergono segmenti costituiti da clienti con profili di risposta simili in termini di preferenze per prodotti o marche concorrenti
per operare questa segmentazione si utilizza una tecnica di analisi statistica multivariata allo scopo di definire il posizionamento di servizi prodotti
la CONJOINT ANALYSIS
SEGMENTAZIONE FLESSIBILE
è possibile valutare il grado di preferenza dei consumatori anche nei confronti dei profili di offerta innovativi o non presenti sul mercato
ANALISI DELLE PREFERENZE
si basa sull'ipotesi che i consumatori quando acquistano si comportano in modo razionale acquistando ciò che porta all'UTILITà più alta
l'utilità deriva dalle singole caratteristiche del prodotto
tali caratteristiche vengono giudicate congiuntamente nelle diverse modalità/intensità, andando a formare le preferenze
nessun prodotto è perfetto, infatti nella CONJOINT ANALYSIS si assume che la scelta del consumatore si sempre un COMPROMESSO
CONJOINT ANALYSIS
Consente di comprendere e misurare i diversi compromessi che specifiche tipologie di consumatori compiono nella scelta delle alternative
SCOPI:
valuta l'importanza che il consumatore dà ad ogni caratteristica
misura il grado di utilità corrispondente ad ogni livello della caratteristica
individuare il prodotto con la combinazione di caratteristiche ottimale
prevedere le preferenze dei consumatori e individuarne i potenziali segmenti di mercato
la conjoint analysis è particolarmente utile nelle fasi di progettazione di nuovi prodotti o di rilancio di prodotti già esistenti
PROCEDURA
Individuazione degli attributi rilevanti
Definizione dei profili di prodotto da sottoporre a giudizio diretto dei consumatori
Selezione di un campione di consumatori ai quali sottoporre un elenco di versioni alternative del prodotto, descritte sulla base delle modalità o intensità degli attributi ritenuti rilevanti
Sottoporre a giudizio o, qualora gli stimoli siano numerosi, predisporre un piano di esperti
Scelta di un modello per determinare l'utilità associata a ciascun stimolo
Stima dei valori ad utilità parziale, raccolta su una scala di gradimento, in modo da riflettere le probabilità di acquisto
Determinazione dell'importanza relativa di ciascun attributo
Valutazione dell'utilità totale dei profili sottoposti a giudizio, raccolta su una scala di gradimento, in modo da far riflettere le probabilità di acquisto
METODI DI COMPOSIZIONE SCALA DI GRADIMENTO
TRADE OFF
Si sottopongono agli intervistati delle tabelle che riportano tutte le possibili coppie di livelli di due soli attributi e si chiede loro di ordinarle in ordine crescente di gradimento
FULL-PROFILE
Si sottopongono ai rispondenti diverse tipologie del prodotto costruite utilizzando gli attributi e i loro livelli
LA FORMAZIONE DELLE PREFERENZE
MODELLI ADITTIVI:
le utilità parziali dei singoli livelli dei vari attributi vengono sommate per ottenere l'utilità complessiva di un profilo
la preferenza complessiva è data da:
Attributo
Specifico attributo
Importanza attributo specifico
Livello di intensità che l'attributo specifico presenta per lo stimolo s
CONSIDERAZIONI FINALI
L'estrapolazione dei risultati a profili di prodotto o servizio non direttamente sottoposti al giudizio dei consumatori non è sempre giustificata
Non è detto che un basso valore di importanza relativa per un attributo sia di scarsa importanza per i consumatori
Alcuni prodotti e servizi a forte contenuto di immagine possono far venire meno l'assunzione di razionalità del consumatore
Un attributo delicato è il PREZZO