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Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de…
Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada
La mezcla de promoción
La mezcla de promoción es la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la compañía para comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con éste.
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio
Ventas personales: Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de establecer relaciones con el cliente.
Relaciones públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente.
Comunicaciones de marketing integradas
El nuevo modelo de comunicaciones de marketing
Consumidores mejor informados
Más comunicación
Menos marketing masivo
Cambios en tecnología de las comunicaciones
La necesidad de una comunicación dé marketing integrada
Las comunicaciones de marketing integradas consisten en la integración y coordinación cuidadosa de los múltiples canales de comunicación de la compañía, para enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos.
Pasos para desarrollar una comunicación
de marketing eficaz
Identificar al público meta
Determinarlos objetivos de comunicación
Diseñar el mensaje
Seleccionarlos medios de difusión
Seleccionarla fuente del mensaje
Identificación del público meta
El público meta afectará de forma importante las decisiones del comunicador sobre
lo que se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá.
Determinación de los objetivos de la comunicación
Los comerciantes buscan una respuesta de compra que sea el resultado de un proceso de toma de decisión que incluya las etapas de preparación del comprador.
Esas etapas son conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra
Diseño de un mensaje
Modelo AIDA
Captar la Atención
Mantener el Interés
Provocar el Deseo
Originar una Acción
El contenido del mensaje
es un llamado o un tema que produce la respuesta deseada: Llamados racionales, Llamados emocionales, Exhortaciones morales
El llamado racional
se relaciona con el interés propio del público.
El llamado emocional
busca despertar emociones positivas o negativas que motiven una compra.
Una exhortación moral
está dirigida al sentido de lo “correcto” y “apropiado” que tiene el público.
Selección de los medios de difusión
La comunicación personal implica la comunicación directa entre dos o más personas: Cara a cara, Por teléfono, Por correo tradicional, Por correo electrónico, Por un chat en Internet
La comunicación personal es eficaz porque permite contacto personal y retroalimentación Control de la comunicación personal: Compañía, Expertos independientes, Influencia del rumor
Selección de los medios de difusión Comunicación personal
Los líderes de opinión
son personas que pertenecen a un grupo de referencia y que, debido a sus habilidades, conocimiento, personalidad u otras características especiales, ejercen influencia social sobre otros individuos.
El marketing de rumor
implica reclutar a líderes de opinión y lograr que distribuyan la información acerca de un producto o servicio a los demás miembros de sus comunidades.
Canales de comunicación no personales
Los canales de comunicación no personales son medios de comunicación que envían mensajes sin contacto ni retroalimentación personales; incluyen los principales medios de difusión, ambientes y sucesos.
Los p
rincipales medios de comunicación
son los impresos, de transmisión, de exhibición y en línea.
Las atmósferas
son entornos diseñados para crear y reforzar las inclinaciones del comprador hacia la adquisición de un bien o servicio.
Selección de la fuente del mensaje
La influencia que tiene el mensaje sobre el público meta se ve afectada por la forma en que el público percibe al comunicador. Celebridades, Deportistas, Artistas, Profesionales, Proveedores de cuidados de la salud
Obtención de retroalimentación
El comunicador investiga el efecto que tiene sobre el público meta midiendo la conducta generada por el mensaje.
Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción
Establecimiento del presupuesto total de promoción
El método costeable fija el presupuesto a un nivel que la compañía pueda solventar
•Ignora los efectos de la promoción sobre las ventas
El método del porcentaje de las ventas fija el presupuesto de promoción en cierto porcentaje de las ventas reales o estimadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.
•Es sencillo de usar y ayuda a la gerencia a pensar acerca de las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y las ganancias por unidad.
•Erróneamente considera las ventas como la causa de la promoción y no como el resultado.
El método de la paridad competitiva establece el presupuesto de promoción que iguale los gastos de los competidores.
•Representa la sabiduría colectiva de la industria
•Evita guerras de promoción
El método de objetivo y tarea fija el presupuesto con base en lo que la empresa desea lograr con dicha promoción, e incluye:•Definir objetivos promocionales
•Determinar las tareas que se necesitan para lograr los objetivos
•Estimar los costos
Establecimiento de la mezcla de promoción total
Naturaleza de cada herramienta de promoción
La publicidad llega a masas de compradores geográficamente dispersos a un bajo costo por exposición, y permite que el vendedor reenvíe muchas veces el mensaje.
Las ventas personales
son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias, las convicciones y las acciones de los compradores.
La promoción de ventas
incluye cupones, concursos, descuentos y bonificaciones que atraen la atención de los consumidores, ofrecen fuertes incentivos de compra y se utilizan para realzar ofertas de productos y para elevar ventas reducidas
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Estrategias de la mezcla de promoción
Estrategia de empuje
Estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial para enviar el producto por los canales. El fabricante promueve el producto ante los miembros del canal, quienes, a su vez, lo hacen ante los consumidores finales.
Estrategia de atracción
Estrategia de promoción que requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre los consumidores, para lograr que los consumidores finales adquieran el producto, creando un vacío de la demanda que “atraiga” el producto a lo largo del canal.