Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHƯƠNG 5 :CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM - Coggle Diagram
CHƯƠNG 5 :CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Tổng quan về sản phẩm
Khái niệm : Là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng haytiêu thụ nhằm thỏa mãn 1 nhu cầu hay mong muốn nào đó.
Hàng hóa hữu hình
Dịch vụ
Sự kiện , con người , địa danh , tổ chức, ý tưởng
Kết hợp các loại trên
Các cấp độ sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi (Lớp cốt lõi/lớp lợi ích): Các lợi ích cốt lõi mà khách hàng đang tìm kiếm đểgiải quyết vấn đề/nhu cầu của họ (KH thực sự mua cái gì
Sản phẩm cụ thể (Lớp hữu hình/vật chất): tính năng, thiết kế, mức chất lượng, nhãn hiệu, bao bìcủa sản phẩm/dịch vụ được kết hợp lại để mang lại giá trị khách hàng cốt lõi
Sản phẩm gia tăng (Lớp giá trị tăng thêm/lớp dịch vụ bổ sung): các dịch vụ khác hàng và lợi ích tăng thêmcung cấp cho khách hàng (bảo hành, hướng dẫn, sửa chữa, tư vấn...)
Phân loại sản phẩm
Phân loại sản phẩm theo tính bền và hữu hình
Hàng không bền (Non-durable product): là những sản phẩm hữu hình thường được tiêu thụ nhanh chóng và được sử dụng trong một hoặc một vài lần
Hàng bền (Durable product): là những sản phẩm hữu hình được sử dụng trong thời gian dài và tồn tại lâu năm
Dịch vụ (Service): là những sản phẩm vô hình, không thể tách rời với tiêu dùng, hay thay đổi và không thể lưu kho
Phân loại sản phẩm theo thị trường và khách hàng
Sản phẩm tiêu dùng
Định nghĩa: Là sản phẩm/dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng với mục đích tiêu thụ cá nhâ
Phân loại
Sản phẩm chuyên dùng
Sản phẩm mua sắm có lựa chọn
Sản phẩm thụ động
Sản phẩm kiện lực
Sản phẩm kĩ nghê
Phân loại sản phẩm khác
Tổ chức
Hệ thống thư bậc của sản phẩm
Họ nhu cầu (Need family): nhu cầu cốt lõi làm cơ sở nền tảng cho sự tồn tại của một họ sản phẩm
Họ sản phẩm (Product family): Tất cả các sản phẩm có thể thỏa mãn 1 nhu cầu cốt lõi với một sự hiệu quả hợp lý
Lớp sản phẩm (Product Class): Một nhóm sản phẩm trong cùng một họ sản phẩm có quan hệ gắn bó chặt chẽ nhất định về mặt chức năng
Dòng sản phẩm (Product line): Một nhóm sản phẩm trong cùng 1 lớp sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau vì thực hiện chức năng giống nhau, bán cho khách hànggiống nhau, qua kênh phân phối giống nhau, hay cùng nằm một khoảng giá nhất định
Kiểu sản phẩm (Product Type): Một nhóm những mặt hàng trong cùng 1 dòng sản phẩm, có chung 1 số các hình thái/hình dạng có thể có của sản phẩ
Mặt hàng(Item): Một đơn vị riêng biệt trong một dòng sản phẩm/thương hiệu, có thể phân biệt theo kích cỡ, giá cả, hình dạng hay những thuộc tính khác
Các quyết định về sản phẩm
Các định nghĩa
Phối thức sản phẩm/Phổ hàng/Danh mục sản phẩm: Bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và mặt hàngcủa một người bán cụ th
Dòng sản phẩm/Hệ hàng (Product line): Là 1 nhóm các sản phẩm có liên quan gần gũi với nhau bởi vìchúng cùng thực hiện chức năng theo cách giống nhau, được bán cho nhóm khách hàng giống nhau, đượcbán thông qua các kiểu cửa hàng giống nhau hay cùng nằm trong các khoảng giá nào đ
Mặt hàng (Item) = Sản phẩm riêng lẻ (product): Là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thuhút sự chú ý, mua sắm và sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn 1 nhu cầu hay mong muốn nào đó
Quyết đinh về thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu: Là 1 cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay là sự kết hợp những thứ này nhằm xác định sản phẩm/dịch vụ của một/nhóm ngườibán và giúp phân biệt chúng với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
Định vị thương hiệu
Lựa chọn tên thương hiệU
Tài trợ thương hiệu
Phát triển thương hiệu
Quyết định về sản phẩm đơn lẻ
Quyết định về thuộc tính sàn phẩm
Chất lượng: là các thuộc tính của 1 sản phẩm/dịch vụ có liên quan đến khả năng thỏa mãn các nhu cầu tiềm ẩn hay hiện hữu của khách hàn
Mức chất lượng = chất lượng thực hiện (performance quality): Khảnăng sản phẩm thực hiện được các chức năng của nó
Độ nhất quán của chất lượng = chất lượng thống nhất (conformancequaity): không khuyết điểm và sự nhất quán trong việc cung cấp 1mức chất lượng thực hiện đã định trư
Tính năng :xác định các tính năng mới của sản phẩm và xác định tính năng nào cần thêm vào sản phẩm
Kiểu dáng và thiết kế sản phẩm
Thiết kế: không chỉ là vẻ bề ngoài mà còn đi sâu vào cấu trúc bên trong sản phẩm, góp phần tăng tính hữu ích của sản phẩm và kiểu dáng mới của nó
Kiểu dáng: Vẻ bề ngoài của 1 sản phẩm (bắt mắt, tẻ nhạt) giúp thu hút sựchú ý, tạo tính thẩm mĩ nhưng không nhất thiết làm cho sản phẩm hoạt độngtốt hơ
Quyết định về đóng gói bao bì
Đóng gói: hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hoặc bao bì cho 1 sản phẩm
Chức năng của đóng gói/bao bì
Thiết kế bao bì
Quyết định về nhãn sản phẩm
Nhãn sản phẩm: Bao gồm từ các nhãn đơn giản được gắn với sản phẩm đến các đồ họa phức tạp rong các gói bao bì
Chức năng của nhãn sản phẩm
Xác định tên sản phẩm hay thương hiệu
Mô tả sản phẩm: người sản xuất, nơi sản xuất, thời điểm sản xuất, nội dung và thànhphần của sản phẩm, công dụng và cách sử dụng an toàn
Truyền thông cổ động cho thương hiệu, hỗ trợ cho việc định vị thương hiệu và kết nối với khách hàng
Thiết kế nhãn sản phẩm
Thiết kế logo và nhãn
Qui định pháp lý của việc đóng gói và dãn nhãn sản phẩm
Không đóng gói bao bì và dán nhãn sản phẩm sai trái, gây hiểu nhầm, lừa dối kháchhàng; tạo sự cạnh tranh không lành mạnh, thiếu công bằng
Chứa các thông tin yêu cầu: thông báo giá bán đơn vị, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần, giá trị dinh dưỡng trong sản phẩm
Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Thiết kế dịch vụ hỗ trợ/dịch vụ khách hàn
Sử dụng kết hợp điện thoại, email, fax, internet, các kỹ thuật giọng nói và dữ liệu tương tác
Quyết định về dòng sản phẩm
Quyết định độ dài của dòng sản phẩm
Độ dài dòng sản phẩm: Số lượng mặt hàng (item) có trong dòng sản phẩm
Phân loại dòng sản phẩm
Quyết định mở rộng dòng sản phẩm
Lấp dòng (product line filling): Xảy ra khi công ty muốn bổ sung thêm nhiều mặt hàng trong phạm vi hiện tại của công ty
Dãn dòng (product line stretching): nối dàidòng sản phẩm lên quá phạm vi đang có. DN có thể mở rộng lên (upward); xuống dưới(downward) hoặc cả hai
Quyết định thu hẹp dòng sản phẩm
Sử dụng phân tích doanh thu và chi phí xem xét để:
Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm
iện đại hóa từng phần vs. Hiện đại hóa tất cả các phần
Giới thiệu các phiên bản sản phẩm nâng cao hơn
Lập kế hoạch về thời gian cho những cải tiến:+ Xuất hiện quá sớm: ảnh hưởng xấu đến doanh thu của dòng hiện tại.+ Xuất hiện quá muộn: tạo điều kiện để đối thủ để thiết lập thêm uy tín
Quyết định về phối thức sản phẩm
Định nghĩa: Là tiến trình diễn biến/đường đi của doanh thu và lợi nhuận của một sản phẩm trong suốt cuộc đời tồn tại của nó
Các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm
Phát triển sản phẩm
Giới thiệu sản phẩm
Tăng trưởng/Phát triển sản phẩm
Trưởng thành/Bão hòa
Suy tàn/Thoái trào
1 số dạng chu kì sống đặc biệt
Phong cách
Thời trang
Mốt
Chiến lược sản phẩm mới
Sản phẩm mới: là các sản phẩm nguyên bản, các cải tiến sản phẩm, điều chỉnh sản phẩm, và thương hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển thông quacác nỗ lực R&D của mình
Phát triển sản phẩm mới:
Cách thức để có sản phẩm mới
Thông qua mua bán
hông qua nỗ lực phát triển sản phẩm mới
Vai trò sản phẩm mới
Tích cực
Với khách hàng: mang lại giải pháp mới và sự đa dạng cuộc sống
Với doanh nghiệp: là nguồn gốc chính cho sự tăng trưởng
Tiêu cực
Tốn kém và rủi ro (80% sp mới bị thất bại/kém hiệu quả
Doanh nghiệp đánh giá quá cao qui mô của thị trường
muốn chủ quan của nhà quản trị cấp cao
P thực tế có thể có thiết kế kém, định vị không chínhxác, tung vào thời điểm sai lầm, định giá quá cao, quảng cáo quá tệ
Chi phí phát triển sản phẩm cao hơn dự tính
ối thủ phản ứng lại dữ dội hơn dự tính
Quy trình phát triển sản phẩm mới
Hình thành ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng
Phát triển và thử nghiệm khái niệm
Phát triển chiến lược Marketing
Phát triển kinh doanh
Phát triển sản phẩm
MKT thử nghiệm
Thương mại hóa
Quản lí phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới tập trung vào khách hàng
Phát triển sản phẩm mới theo nhóm
Phát triển sản phẩm mới có tính hệ thống
MKT dịch vụ
Các đặc tính của dịch vụ
Chiến lược marketing trong doanh nghiệp dịch vụ
Quản trị chất lượng dịch vụ
Quản trị năng suất dịch vụ
Chiến lược thương hiệu
Giá trị thương hiệu
Xây dựng thương hiệu mạnh
Quản trị thương hiệu