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3. I MODELLI DUALI IN PERSUASIONE - Coggle Diagram
3. I MODELLI DUALI IN PERSUASIONE
abbiamo visto la struttura della comunicazione, i suoi tre componenti, ma in che modo e con che processo la persuasione avviene?
fine degli anni 80, si sviluppano due modelli secondo i quali i messaggi persuasivi possono essere elaborati dalla persona che li riceva in due diversi modi, seguendo, quindi, due diverse vie
per quanto riguarda la valutazione delle argomentazioni: ELM, via centrale / HSM, via sistematica
per quanto riguarda l'importanza ad elementi secondari: ELM, via periferica/HSM, via euristica
MODELLO DELLA PROBABILITA' DELL'ELABORAZIONE - ELM, Petty & Cacioppo, 1981
prevede che, esposto ad un messaggio persuasivo, il ricevente possa attivare due diversi processi
IL PROCESSO CENTRALE: elaborazione attenta e riflessione accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni
il ricevente elabora attivamente il messaggio, può quindi riflettere sui contenuti, sulle argomentazioni e può anche creare delle contro-argomentazioni
in questo percorso conta molto la qualità delle argomentazioni:
argomentazioni forti e convincenti, atteggiamenti positivi
argomentazioni deboli e poco convincenti, atteggiamenti negativi
che cosa determina quale percorso verrà seguito?
motivazione
abilità cognitive: capacità relativamente stabili (intelligenza e competenze specifiche), condizioni contingenti che possono influire sullo sforzo cognitivo
caratteristiche del cambiamento:
approfondito
duraturo nel tempo
stabile
poco influenzabile da altri tentativi persuasivi
diagnostico del comportamento
IL PERCORSO PERIFERICO: basato su elementi che non hanno direttamente a che vedere con le argomentazioni, ma riguardano più strettamente il modo in cui sono presentate
il ricevente non elabora attivamente il messaggio, ma la sua opinione si basa su indici periferici e non legati alle argomentazioni
qui diventano importanti:
caratteristiche della fonte
lunghezza del messaggio
numero delle argomentazioni
...
caratteristiche del comportamento:
superficiale
di breve durata
poco stabile
altamente influenzabile da altri tentativi persuasivi
poco diagnostico del comportamento
un esempio: Petty, Cacioppo & Goldman, 1981, parere rispetto all'introduzione di un nuovo esame
Hanno manipolato TRA i partecipanti:
le conseguenze personali (quindi la motivazione)
provvedimento che verrà attivato subito - alta motivazione
oppure tra 10 anni - bassa motivazione
qualità delle argomentazioni
ad un gruppo 8 argomentazioni valutate come molto convincenti pre-test
ad un altro gruppo 8 argomentazioni valutate come poco convincenti in un pre-test
livello di expertise della fonte
esperta
studenti
MODELLO EURISTICO SISTEMATICO - HSM, Chaiken, 1987
prevede che, esposto ad un messaggio persuasivo, il ricevente possa attivare due diversi processi
IL PROCESSO SISTEMATICO: elaborazione attenta e riflessione accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni
effetti dell'elaborazione sistematica ed euristica sull'atteggiamento finale:
effetto additivo
effetto interdipendente: l'elaborazione sistematica attenua l'esito dell'elaborazione euristica
effetto interdipendente: l'euristica può avere un effetto indiretto sul giudizio, provocandone una distorsione nella procedura di analisi sitematica
cosa determina quale percorso verrà eseguito?
motivazione
abilità cognitive
IMPORTANTE: a differenza del modello ELM, la mancanza o la presenza di queste due condizioni non esclude completamente che uno dei due percorsi venga comunque attivato, ma ne modula il livello di influenza sull'atteggiamento finale
IL PROCESSO EURISTICO: basato su elementi che non hanno direttamente a che vedere con le argomentazioni, ma riguardano più strettamente il modo in cui sono presentate; si applicano delle scorciatoie, chiamate "euristiche"
le EURISTICHE sono scorciatoie di giudizio molto economiche
molto efficaci per risolvere problemi complessi in poco tempo
sono regole che agevolano la presa di decisione, abbreviando l'attività di elaborazione delle informazioni: sono regole che seguiamo per decidere come valutare un determinato messaggio persuasivo basandosi su indizi superficiali
vengono apprese dagli individui nel corso delle loro esperienze e osservazioni e vengono rappresentate nella memoria come strutture cognitive
di solito producono risultati soddisfacenti, ma non sempre...
Affinchè una persona possa utilizzare le regole euristiche sono necessarie alcune condizioni di base:
DISPONIBILITA': ovvero che la persona disponga, abbia appreso quella determinata regola
ACCESSIBILITA': ovvero quella regola deve poter essere richiamata alla memoria nella situazione appropriata
AFFIDABILITA' PERCEPITA: ovvero quella regola deve essere percepita dalla persona come affidabile
Individuano anche due determinanti di natura motivazionale:
IL PRINCIPIO DI MINIMO SFORZO: l'uso di euristiche risponde al bisogno di risparmio cognitivo
IL PRINCIPIO DI SUFFICIENZA: ovvero le persone tendono ad attuare uno sforzo cognitivo fino a raggiungere la soglia desiderata di sicurezza ritenuta sufficiente in relazione allo scopo
alcune tipologie di euristiche
EURISTICA DELLA LUNGHEZZA DEL MESSAGGIO: concordare con chi ci dice di più; i discorsi più lunghi appaiono più convincenti di quelli più brevi, anche se hanno solo una argomentazione in più; il messaggio più lungo è più valido
Studio di Langer, 1978
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EURISTICA DELL'ESPERTO: concordare con chi ne sa - CREDIBILITA' DELLA FONTE - invece di analizzare attentamente quanto viene affermato, si tende ad accettare la validità di un'affermazione in virtù di chi fa tale affermazione
EURISTICA DELL'AFFETTIVITA'/ EMOTIVITA' - LE SCORCIATOIE EMOTIVE:
suscitare un'emozione può essere uno strumento più persuasivo rispetto all'uso di molti ragioanamenti e argomentazioni
sono reazioni automatiche che vanno a toccare la componente affettiva
creano delle associazioni affettive
sentire un'inclinazione, una propensione interna a fare una determinata cosa
sia in direzione positiva che negativa (paura)
esperimento di Copper, 1991
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CONCORDIAMO CON CHI CI PIACE: potere persuasivo di un sorriso, di un viso piacevole, di una personalità accattivante - si creano associazioni automatiche positive con l'oggetto di atteggiamento e quando si ripresenta nuovamente lo stimolo, anche le associazioni vengono attivate, senza che noi siamo consapevoli del perchè
importante sottolineare le differenze tra i due modelli
modello ELM: i due percorsi si escludono a vicenda, sono i due estremi di un continuum
modello HSM: i due percorsi non si escludono a vicenda, possono lavorare in parallelo:
se le conclusioni a cui portano entrambi i percorsi vanno nella stessa direzione avremo l'effetto più forte; se vanno in direzioni opposte, avremo effetti attenuati
per circa 20 anni, dall'80 al 2000, i due modelli sono rimasti incontrastati
successivamente è stato proposto un modello UNIMODALE da Kruglanski e Thompson, 1999
questo modello sostiene che il processo è UNICO, varia per durata in relazioni alle condizioni in cui si trova il ricevente e si applica allo stesso modo a a qualsiasi tipo di informazione il ricevente giudichi rilevante.
Il cambiamento degli atteggiamenti è l'esito di un processo che risponde alle regole di qualsiasi altro processo epistemico di formazione di giudizi: di fronte a una messaggio persuasivo il ricevente cerca di farsi un giudizio sulla questione e per farlo cerca di raccogliere delle informazioni utili, tutto si basa su regole di ragionamento come "se...allora"