4Ps
SẢN PHẨM
- Sản phẩm
Khái niệm
3 cấp độ sản phẩm
+Lợi ích cốt lõi
+Các thuộc tính hữu hình của sản phẩm hay sản phẩm vô hình : tính chất, thương hiệu, bao bì...
+Các thuộc tính vô hình hay sản phẩm mở rộng: dịch vụ lắp đặt, bảo hành, tư vấn...
Phân loại
Theo tính hữu hình
Theo mức độ lâu bền
sản phẩm hữu hình hay hàng hóa
Sản phẩm vô hình theo dịch vụ
Hàng lâu bền
Hàng không lâu
Theo đối tượng và mục đích sử dụng
Sản phẩm tiêu dùng
Sản phẩm công nghiệp
- Các Quyết định về sản phẩm
Đặc tính sản phẩm -> Làm thương hiệu -> Bao bì -> Nhãn hiệu -> Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
3.Chu kỳ sống của sản phẩm
Khái niệm
Sản phẩm là mọi thứ có thể bán ra thị trường để thu hút, tiếp nhận , sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó
Chu kỳ sống của một sản phẩm là sự mô tả về doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm đó theo thời gian
-Chu kỳ sống gồm 4 giai đoạn
Giai đoạn giới thiệu
Giai đoạn tăng trưởng
Giai đoạn bão hòa
Giai đoạn suy thoái
- Phát triển sản phẩm mới
sản phẩm mới chia 2 loại
Sản phẩm mới tương đối: là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thj trường, nhưng không mới với doanh nghiệp khác và đối với thị trường
-Sản phẩm mới tuyệt đối: là sản phẩm chưa xuất hiện trên thị trường, ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên
Tầm quan trọng và khó khăn
Tầm quan trọng
Khó khăn
click to edit
- Thiếu ý tưởng cải tiến quan trọng
- Thị trường quá nhỏ
- Hạn chế của xã hội và nhà nước
- Thiếu vốn
- Thời gian phát triển sản phẩn rút ngắn
- Chu kỳ sống của các sản phẩm ngắn hơn
Quá trình phát triển
Hình thành ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng
Phát triển và kiểm tra khái niệm
Phát triển chiến lược Marketing
Phân Tích kinh doanh
Phát triển mẫu Thử
MARKETING Thử Nghiệm
Thương mại hóa
Quá trình chấp nhận và quảng bá
click to edit
- Biết
- Quan tâm
- Đánh giá
- Dùng Thử
- Xác nhận
Những ảnh hưởng của đổi mới ảnh hưởng tới tốc độ chấp nhận đổi mới
click to edit
- Tính tương thích.
- Tính phức tạp.
- Tính dễ dùng thử.
- Tính dễ quan sát/dễ tuyên truyền.
- Lợi thế tương đối.
- Dịch VỤ
- Đinh nghĩa: là bất kỳ hoạt động, lợi ích hoặc những sự thỏa mãn được chào bán mà về cơ bản người mua không sở hữu một thứ gì hữu hình.
Hàng hóa
click to edit
• Hữu hình.
• Sản xuất và tiêu dùng có thể diễn ra ở những nơi khác nhau.
• Thường là đồng đều về chất lượng.
• Không dễ phân hủy.
DỊCH VỤ
click to edit
• Vô hình.
• Bất khả phân (sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời).
• Không đồng nhất (biến động về chất lượng dịch vụ).
• Dễ phân hủy/dễ hỏng
click to edit
- Sự phát triển của KH-KT-CN từ đó nảy sinh những nhu cầu mới
- Sự lựa chọn và đòi hỏi ngày càng khắc khe của người tiêu dùng
- Khả năng thay thế giữa các sản phẩm
PHÂN PHỐI
CHIÊU THỊ
1.Khái quát về phân phối và kênh phân phối
định nghĩa kênh phân phối
kênh phân phối là một hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với
dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng.
Các loại nhà trung gian phân phối
Các nhà trung gian bán buôn
Các trung gian đại lý
Các trung gian hỗ trợ
Khái niệm phân phối
Phân phối là hành động đưa hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng.
Lợi ích của các nhà trung gian
đối với người sử dụng
nhà trung gian mang lại lợi ích cho người sử dụng dưới dạng chủng loại sản phẩm, địa điểm, thời gian và thủ tục mua sắm.
đối với nhà sản xuất
vận chuyển sản phẩm; xúc tiến bán; cung cấp tài chính; chia sẽ rủi ro; lưu kho sản phẩm; tạo số lượng và chủng loại phù hợp với người dùng; thương lượng; thanh toán; bảo hành và bảo trì sản phẩm; thu thập thông tin dữ liệu/ Data về khách hàng.
2.Thiết kế và quản trị kênh phân phối
*Các quyết định về thiết kế kênh phân phối:
*Lựa chọn kiểu kênh phân phối:
*Xác định cường độ phân phối
Xác định vai trò của phân phối trong hỗn hợp marketing
Lựa chọn kiểu kênh phân phối
Tuyển chọn và khuyến khích các thành viên của kênh
Các kênh phân phối chính
+Kênh trực tiếp: không có mặt nhà trung gian
+Kênh gián tiếp: sử dụng một hay nhiều nhà trung gian
Kênh phân phối hàng tiêu dùng
click to edit
+Kênh 0 cấp: gồm có nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng
+Kênh 1 cấp: gồm có 1 trung gian bán là cấp bán lẻ
+Kênh 2 cấp: gồm có 2 cấp trung gian: cấp bán sỉ và cấp bán lẻ
+Kênh 3 cấp: gồm có 3 cấp trung gian: 2 cấp bán sỉ và 1 cấp bán lẻ
Kênh phân phối hàng công nghiệp
+Kênh trực tiếp: nhà sản xuất đến người sử dụng công nghiệp
+Kênh 1 cấp: nhà sản xuất đến đại lý đến người sử dụng công nghiệp
+Kênh 2 cấp: nhà sản xuất đến đại lý đến nhà phân phối công nghiệp đến người sử dụng công nghiệp
Các kênh phân phối dịch vụ
+Nhà sản xuất đến đại lý đến người sử dụng dịch vụ
+Nhà sản xuất đến người sử dụng dịch vụ
Các hệ thông kênh phân phối dọc
các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kiểu kênh
Yếu tố thị trường
Yếu tố sản phẩm
Yếu tố nhà trung gian
Yếu tố doanh nghiệp
Yếu tố cạnh tranh
Yếu tố vĩ mô
Phân phối rộng rãi
Phân phối chọn lọc
Phân phối độc quyền
- xung đột và quản trị xung đột trong kênh phân phối
Xung đột
Quản trị xung đột trong kênh
Xung đột ngang
Xung đột dọc
click to edit
- Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng
- Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu chung: cùng hợp sức cho sự sống còn, phát triển thị phần, chất lượng sản phẩm cao và thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Phát triển các hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn bó giữa các thành viên của kênh.
- Từ chối bán hàng cho những thành viên không chịu hợp tác
- Xây dựng thương hiệu mạnh và bền vững
- Khi xung đột lên tới mức cao, doanh nghiệp có thể áp dụng một trong 03 cách sau: (1) ngoại giao trong không khí hòa bình; (2) hòa giải thông qua người trung lập và (3) đưa ra trọng tài phân xử.
4.BÁn lẻ
định nghĩa
gồm tất cả các hoạt động liên quan tới bán sản phẩm và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dung cá nhân để sử dụng với mục đích cá nhân, không phải với mục đích kinh doanh. Nhà bán lẻ là cá nhân hay tổ chức mà hoạt động chủ yếu bán lẻ
Phân loại
Hình thức sở hữu
Hình thức hoạt động
Cửa hàng độc lập
Chuỗi cửa hàng
Hệ thống marketing dọc theo hợp đồng
Các nhà bán lẻ có cửa hàng
Các nhà bán lẻ không cửa hàng
click to edit
Được phân loại theo hộn hợp marketing mà họ sử dụng
Chiều rộng và chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm
Mức giá bán
Số lượng dịch vụ
bán hàng trực tiếp
marketing từ xa
máy bán hàng tự động
- BÁn sỉ
Định nghĩa
bao gồm mọi hoạt động liên quan tới bán hàng hóa hoặc dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng với phục vụ cho mục đích của tổ chức. Nhà bán sỉ là một cá nhân hay tổ chức mà hoạt động chủ yếu của họ là bán sỉ.
Phân loại
nhà buôn bán sỉ
những đại lý bán sỉ
Đại lí của nhà sản xuất
các nhà môi giới
Chi nhánh tiêu thụ của nhà sản xuất ,văn phòng tiêu thụ của nhà sản xuất ,văn phòng thu mua các nhà bán lẻ
Các đại lý sỉ khác
click to edit
Đại lý bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng
Đại lý bao tiêu
Các công ty đấu giá
Các đại lý xuất nhập khẩu
GÍA CẢ
Những yếu tố ảnh hưởng đến cả
Các phương pháp định giá
Những chiến lược ấn định giá
Yếu tố bên trong
A. Các mục tiêu marketing phổ biến
click to edit
- Mục tiêu để tồn tại (Survival)
- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt (Short-term profit maximization)
- Mục tiêu tối đa hóa doanh thu (Revenue maximization)
- Mục tiêu dẫn đầu về thị phần (Market share leader)
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm (Quality leader)
- Mục tiêu giữ thế cạnh tranh, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh (Stabilization and neutralization threats from competitors)
B. Chiến lược marketing hỗn hợp (4P)
Các quyết định về giá cả cần phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, với vấn đề phân phối và với các quyết định yểm trợ để hình thành một chương trình marketing đồng nhất và có hiệu quả.
C. Các chi phí
click to edit
✓Chi phí cố định (Định phí)
✓Chi phí biến đổi (Biến phí)
✓Tổng chi phí
Yếu tố bên ngoài
thị trường và nhu cầu
loại thị trường
mối quan hệ giá-cầu
yếu tố tâm lý
cạnh tranh không hoàn toàn
cạnh tranh hoàn toàn
bán độc quyền
độc quyền hoàn toàn
Giá của đối thủ cạnh tranh
Các yếu tố môi trường
click to edit
✓Luật pháp chi phối việc định giá
✓Suy thoái kinh tế
✓Lạm phát
✓Thất nghiệp
✓Tỷ giá hối đoái
dựa trên chi phí
dựa trên giá trị khách hàng
Định giá cộng chi phí
dựa trên đối thủ cạnh tranh
click to edit
+Chi phí cố định.
+Chi phí biến đổI
+Tổng chi phí
Định giá theo thời giá:
Định giá theo đấu thầu:
▪Sản phẩm thuần nhất
▪Sản phẩm không thuần nhất
▪ Đấu thầu theo giá cao
▪ Đấu thầu theo giá thấp
Định giá hớt váng
Định giá thâm nhập
Định giá sản phẩm hỗn hợp
các chiến lược điều chỉnh giá
định giá khấu trừ và giảm giá
định giá theo phân đoạn
định giá tâm lý
giá tham chiếu
định giá khuyến mãi
định giá cho chi phí giao hàng
khái niệm
Quá trình truyền thông
Chiêu thị (Promotion) hay truyền thông marketing (Marketing communication) là một hoạt động nhằm thông báo, giới thiệu, quảng bá, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm.
click to edit
-Người gửi (Seeder)
-Người nhận (Receiver)
-Thông điệp (Message)
-Phương tiện truyền thông (Media)
-Các yếu tố chức năng của truyền thông thông tin (Mã hoá, giải mã, phản ứng và phản hồi)
-Sự nhiễu thông tin
Các yếu tố ảnh hưởng quyết định chiêu thị
Thị trường mục tiêu
Đặc điểm của sản phẩm
Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo
mức độ sẵn sàng mua
Phạm vi địa lý của thị trường
Loại khách hàng
Mức độ tập trung của thị trường
click to edit
+Giá trị đơn vị
+Mức độ cá thể hoá
+Các dịch vụ trước và sau bán hàng
click to edit
Giai đoan giới thiệu
Giai đoạn tăng trưởng
Giai đoạn bão hoà
Giai đoạn suy thoái
chiến lược đẩy
chiến lược kéo
kích thích nhà bán sỉ mua sắm sản phẩm
kích thích người mua hỏi mua sản phẩm từ nhà bán lẻ
Thiết lập ngân sách chiêu thị
Phương pháp sử dụng toàn bộ số tiền sẵn có
Phương pháp căn cứ theo khả năng tài chính của doanh nghiệp
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Phương pháp căn cứ theo mục tiêu của chiêu thị
Quyết định về hỗn hợp chiêu thị
Quyết định về chương trình quảng cáo
Quyết định về chương trình bán hàng trực tiếp
Quyết định về chương trình khuyến mãi/khuyến mại
Quyết định về chương trình marketing trực tiếp
Quyết định về chương trình quan hệ công chúng
Mục đích
thông báo
thuyết phục
nhắc nhở
quyết định ngân sách
giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
thị phần
cạnh tranh
tần số quảng cáo
Quyết đinh về thông điệp
click to edit
o Khởi tạo thông điệp
o Đánh giá và lựa chọn thông điệp
o Thực hiện thông điệp
o Các bước của quá trình truyền thông marketing hiệu quả
click to edit
• Nhận dạng đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu
• Xác định phản ứng mà mình mong đợi
• Chọn một thông điệp
• Thu thập thông tin phản hồi
quyết định về phương tiện và lịch truyền thông
click to edit
o +Quyết định về phạm vi và tần suất
o +Lựa chọn phương tiện truyền thông chung
o +Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể
Quyết định về lịch quảng cáo
đánh giá hiệu quả quảng cáo
các phương pháp đo lường hiệu quả quảng cáo
các loại hình quảng cáo phổ biến
Các hình thức
o Marketing trực tiếp qua thư (Direct Mail)
o Marketing trực tiếp qua thư điện tử (Email Marketing)
click to edit
o Bán hàng qua điện thoại (Tele Marketing)
o Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing)
o Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing)
o Bán hàng trực tiếp (Direct selling)
o Phiếu thưởng hiện vật (Couponing)
o Chiến dịch tích hợp (Integrated Campaigns)
Khuyến mãi là khuyến khích mua còn khuyến mại là khuyến khích bán
yếu tố ảnh hưởng khuyến mãi/khuyến mại
kết quả ngắn hạn
sức ép cạnh tranh
kỳ vọng người mua
chất lượng của nhân viên bản lẻ thấp
quá trình
click to edit
o Xác định mục tiêu và chiến lược
o Lựa chọn công cụ
o Phát triển chương trình
o Xác định ngân sách
o Tổ chức, thực hiện và đánh giá
ưu điểm
linh hoạt
có tính chọn lọc
thực sự tạo nên doanh số
nhược điểm
chi phí cao
phạm vi
bán hàng trong cửa hàng và bán hàng ngoài thực địa
Các loại công việc bán hàng trực tiếp
Người lái xe bán hàn
Người nhận bán hàng
Người nhận đơn hàng bên ngoài
Người bán hàng theo sứ mệnh
Người kỹ thuật bán hàng
Người tạo đơn đặt hàng
Các thay đổi trong cách thức bán hàng
Đội bán hàng
Bán hệ thống
Bán quan hệ
Marketing từ xa.
Quá trình bán hàng trực tiếp
click to edit
o Thăm dò
o Tiền tiếp cận
o Thuyết trình bán hàng
o Dịch vụ hậu mãi