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Sistemas de Información e Investigación de Marketing - Coggle Diagram

- - - - 3 condiciones basicas:
        
        El costo de la recopilación no debe ser mayor al valor de su utilidad.
        
        La recogida de datos debe estar orientada a las necesidades y objetivos de la empresa.
        
        La recopilacion debe ser oportuna y agil
        
        La Inteligencia de Marketing como imprecindible para:
        
        Monitorear habitos de compra.
        
        Identificar nichos de mercado.
        
        Conocer el nivel de demanda.
        
        Asegurar la utilidad de los recursos.
        Ya que estos aspectos afectan la rentabilidad de una empresa.
        
        Existen dos enfoques, según Churchill (2003) que ayudan a satisfacer la necesidad de IM:
        -Enfoque de proyectos, que se orienta a responder preguntas sobre una problematica especifica.
        -ENFOQUE DE SISTEMAS, que establece mecanismos para proporcionar inteligencia de Marketing
        
        SIM: Recurre a la vigilancia continua de las actividades de la compañia, competidores y su entorno.
        
        Enfoque de proyectos: Se orienta al estudio en profundidad de un problema u oportunindad especifica
  - - - El Sistema de Información de Marketing es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo toda la información necesaria para la Dirección de Marketing.
        
        Funciones de la Información en MKT:
        
        Ayuda en la toma de decisiones.
        
        Realiza el control sobre la efectividad de las decisiones que se hayan tomado
        
        Caracteristicas del Sistema de Información de Marketing:
        
        Debe poder determinar que datos necesita para la toma de decisiones, generar la información, procesar los datos, permitir el almacenamiento y la recuperación de los mismos.
        
        Orientada al futuro, anticipándose a la prevención de problemas, asi como su solución.
        
        Debe operar constantemente.
        
        Para ser rentable la información debe ser utilizada
        
        Los SIM proporcionan la oportunidad para las empresas pequeñas de tener la información requerida y con calidad para la toma de decisiones apropiada
  - - - Al estructurar la obtencion y procesamiento de la información con tecnologia se reducirán re-procesos en elaboracion de información, presentarán indicadores en tiempos oportunos, proporcionando datos de calidad para la toma de decisiones. Ej: Mejora de la eficiencia en los procesos.
        
        Beneficios del desarollo de un SIM en la org:
        
        Información rapida, menos costosa y más compleja para la toma de decisiones gerenciales.
        
        Permite darle seguimiento a la fuerza de venta.
        
        Permite que grandes corporaciones empleen información dispersa y la integren en un solo sistema: Ciclo de productos, mercados, clientes.
        
        Disponibilidad inmediata y selectiva de la información.
        
        Suministra actualización constante de la base de datos, dandole uso apropiado en base a circuntancias.
        
        Puede precisar a los clientes reales y potenciales a fin de ofrecer mejores servicios.
        
        Reduce el tiempo de respuesta.
        
        Elimina el trabajo manual, pudiendo destinar el tiempo a mejorar la atencion y capacidad de rta a clientes y proveedores.
        
        Permite estar en sintonia con los cambios del entorno.
  - - - Registros o fuentes internas: Se obtiene de registros de la misma empresa. Surge de diversas áreas de la organización. Es info que se genera sin estar conscientes de su relevancia.
        Area contable- estados financieros, registros de ventas, de pedidos de costos. Area de producción- informa sobre inventarios, nivel de producción e índices de fallas. Fuerza de ventas- informa sobre comportamiento del cliente. Servicio al cliente- Ofrece info sobre la satisfacción del mismo y sobre las mejoras a implementar del producto o servicio.
      - Fuentes externas: Proporcionan información sobre las circunstancias del ámbito del mercado y sus actores y son generadas por otras organizaciones. No provienen de la empresa. Se puede obtener a partir de Informes del sector, Publicaciones, estadisticas y ferias especializadas.
        Estas fuentes externas se dividen en:
        -Información primaria: Info reunida ADHOC para el requerimiento especifico de la empresa. Se obtienen mediante investigaciones de mercado.
        -Información secundaria: Ya existe y ha sido reunida para otro otro proposito. Es info más facil de conseguir y más economica. Debe cumplir 4 requisitos - Pertinente, Exacta, Actual e imparcial-
  - - - Si bien los SAD aportan información valiosa para decisiones estrategicas de alto nivel, permiten que administradores estén al día con lo que ocurre en el ambiente externo y son excelentes sistemas de advertencia inicial, pero a veces, no aportan info suficiente sobre que hacer en casos especificos como la introducción de un nuevo producto, cambios en canales de distribución, evaluación de una campaña promocional etc
      - La Investigacion comercial como eje del SIM, aporta la metodologia adecuada para acceder a la información primaria, como para tratar y analizar los datos obtenidos haciendo uso de herramientas informaticas y estadisticas.
      - La función de la Investigación de mercados es clara y se limita a un problema especifico de decisión. La función de un SIM es más amplia y se organiza sobre una base permanente.
  - - - Almacena información, proporciona modelos para analizar dicha información incluyendo rutinas que permita al usuario manipular datos y su correspondiente analisis.
        
        Sistema de Apoyo a Decisiones:
        
        Combina el uso de modelos, técnicas y procedimientos analiticos, con las funciones más tradicionales de ingreso y consulta de datos de un SIM.
        
        Incorpora caracteristicas de uso interactivo, para responder a las solicitudes AD HOC de los usuarios en tiempo real.
        
        Flexible y adaptable a diferentes personas, con estilos distintos, y a las cambiantes condiciones del entorno.
        
        Kotler(1995) sostiene que el SAD es un subsitema del Sistema de Informacion de Marketing que consiste en las tecnicas estadisticas y en los modelos de decisión que asisten a los directores de Marketing para mejorar su análisis y decisiones
  - - - Cada empresa debe diseñar su propio SIM en funcion de sus caracteristicas y necesidades. Para establecerlo, la empresa debe entrevistar a los gerentes para saber que datos desearian tener
        
        Limitantes de los SIM:
        
        Pocos formatos optimos para usuarios distintos. Se deben diseñar informes que constituyan un termino medio.
        
        Se subestiman el costo y tiempo necesarios para establecer tales sistemas.
        
        Toma de decisiones gerencial ADHOC y dirigida a opciones inesperadas. Los sistemas de informes carecen del alcance y flexibilidad necesarios para que sean utiles.
        
        Las personas suelen resistirse al cambio.
- - - - McCarthy y Perreault- Orientación más ligada al análisis de la información del SIM: La investigación comercial como subsistema del Sistema de Información en Marketing
        
        ESOMAR (European Society of Marketing Research): Estudios de mercado "la recogida sistemática, registro, tratamiento , análisis y presentación objetiva de los datos referentes al comportamiento, necesidades, actitudes y opiniones, motivaciones, etc, de los individuos u organizaciones en el ambiente de su vida cotidiana, económica, social y política "
        
        Aaker y Day (1989) ""Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la Dirección a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y a desarollar y evaluar cursos de acción de Marketing"".
        
        Lo que se refiere al análisis interno :
        
        La investigación de mercados puede colaborar en la resolución de problemas de motivación de los empleados a través de estudios de clima laboral.
        
        La relación con el cliente, estudios que permitan identificar las motivaciones de compra, describir los hábitos de consumo.
        
        El análisis de la competencia.
        
        Definición de estrategias en torno al mix de marketing: con relación al producto (generación de ideas, test de concepto), el precio (sensibilidad de la demanda, influencia del precio en el posicionamiento de la empresa), la comunicación (medición de audiencias, pre y post - test publicitarios), la distribución (selección de puntos de venta, satisfacción de los destribuidores)
  - - - La Investigación de mercados es el eje fundamental del sistema de información en Marketinng
        
        Aspectos a tener en cuenta a la hora de establecer el proposito de la investigación.
        
        Usuarios de los resultados de la información.
        
        Problemas u oportunidades que estudiar.
        
        Alternativas de decisión a ser evaluadas.
        
        Tareas del investigador:
        1- Identificar quienes serán los usuarios de los resultados y descubrir si el tomador de decisiones desea considerar los descubrimiento del estudio.
        2- Identificar el problema u oportunidad objeto de estudio. Es importante asegurarse de estar estudiando el problema real de raiz.
        3- Diseño apropiado unicamente cuando se conocer los cursos de acción alternos
        
        Es importante establecer un vinculo solido entre el decisor y el investigador para asegurarnos de que se lleva adelante un estudio enfocado en la necesidad e información real.
        
        La Investigación de mercados no produce respuestas o estrategias, produce datos que los administradores debern interpretar y convertir en planes de acción.
        
        Dada a la dificultad de decidir cuando realizar un estudio de investigación de Markenting. Tres factores a considerar:
        
        Disponibildad de la Información (Basarse en nformación que la gerencia dispone/ Se puede evitar una investigación cuando el SIM cuenta con la info necesaria).
        
        Valor para la empresa (Valor dependiendo de la naturaleza de decisión a tomar/ una mala decisión impacta a tal modo para justificar el costo?).
        
        Limitaciones de tiempo (Estará disponible la info en el tiempo requerido?/ La urg impide el uso de investigación. Resaltamos la importancia de tener un SIM)
        
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  - - - La IM supone un proceso constituido por etapas a seguir para dar respuesta a la necesidad de información.
        
        Esquema de pasos para el desarrollo de una investigación Lambin (2009) y Zikmund (2006)
        1- Definición de los objetivos de la investigación.
        2- Planeación del diseño de investigación.
        3- Planeación de la muestra.
        4- Recolección de datos.
        5- Procesamiento y análisis de datos.
        6- Formulación de conclusiones y preparación del informe.
        
        En esta unidad especial hincapie en *determinación de los objetivos y el diseño de la investigación*.
        
        FotoPreguntas habituales a responder en cada instancia (Pág 10)
    - - La formulación de hipotesis, colabora en la determinación de objetivos especificos y ayudan a agregar variables en la investigación.
        
        Definen que es lo que estamos buscando, anticipan las posibles respuestas al problema de investigación y agregan un considerable grado de especificidad
        
        FOTO Ejemplo de traducción de hipotesis a preguntas concretas de investigación.
        
        Herramienta para definir mejor los objetivos antes de formular una hipotesis de forma directa:
        
        La investigación exploratoria, util para dividir una declarazón del problema amplia y vaga en declaraciones de subproblemas más precisas y pequeñas**
    - - Enfoques de estudio: La elección del enfoque de investigación depende de cuánto se conozca del problema. Existen tres tipos de investigación o enfoques:
        
        Exploratorios: Se usa cuando el problema a resolver es amplio o vago, siendo una caracteristica importante su flexibilidad. Util en la selección y generación de alternativas, cuando no se comprede el problema como para formular hipotesis, aclarar conceptos y establecer propiedades.
        
        Descriptivos: Conocimiento y entendimiento previo del problema, debe descansar sobre una o más hipótesis. Sus propositos:
        
        Caracterizar un segmento. (perfil comprador promedio, x producto tecnologico- genero, edad, nivel educativo, socioeconomico, tamaño del hogar- variables de interes)
        
        Calcular el segmento de una población especifica con caracteristicas determinadas. (Clientes de supermercado que se encuentran en el área de influencia del punto de venta)
        
        Elaborar predicciones específicas (podría ser de interés predecir las ventas de los cinco años proximos- planificación comercial)
        
        Describir percepcioes. (la manera que los compradores perciben y evaluan atributos de x marcas que compiten en un mismo mercado.)
        
        Causales: Enfoque cuando la pregunta de investigación puede definirse de manera explícita.(Un experimento aporta evidencia de relaciones causales.)
        Se requiere un diseño de investigación causal si se quiere establecer la existencia de un vinculo causal
        Los estudios causales tienen tres objetivos distintos:
        
        Establecer la dirección y la intensidad de un vinculo causal entre una o varias variables.
        
        Medir el grado de influencia de una variable sobre otra.
        
        Generar predicciones.
        
        Mientras que la investigación exploratoria hace hincapié en obtener ideas y percepciones, la investigación descriptiva se enfoca en determinar la frecuencia con que ocurre algo, en tanto a la investigación causal concede mayor énfasis en determinar relaciones causa-efecto**
      - Metodologías: La segunda es la selección de la metodologia de estudio.(Estudios cualitativos y estudios cuantitativos)
        
        La investigación de mercados Cualitativa: atiende a sus objetivos de estudio medinte tecnicas que permiten al investigador elaborar interpretaciones de los fenomenos de mercado sin depender de la medición numerica.
        
        La investigación de mercados Cuantitativa atiende los objetivos de investigación mediante evaluaciones empiricas que requieren enfoques de medición y análisis numérico
        
        La clave para usarlas con éxito es aplicar el enfoque correcto al contexto de investigación correcto
        
        El enfoque exploratorio se asocia con metodologias cualitativas
        Los estudios descriptivos son desarollados con análisis cuantitativos, siendo los causales sinonimos de experimentación.
        Estudios causales desarrollados con investigación correlacional. El experimento como herramienta.
        
        Tecnicas aplicadas a cada tipo de investigación Kotler (1995) y Churchill (2003):
        
        Tecnicas investigación exploratoria.( Entrevistador se deja llevar por su intuición, ingenio, juicio y buena suerte).
        La caracteristica más importante de este tipo de estudios es la flexibilidad:
        .
        
        1-Observación no participante:
        
        Registros de notas que describen los hechos observados.
        
        Util para obtener elementos de juicio sobre aspectos que no se pueden verbalizar.
        
        Naturaleza no invasiva, el "observador" puede ser una persona o la información puede reunirse utilizando algún aparato mecánico.
        
        2-Observación participante: - El investigador se sumerge en la cultura que estudia y obtiene datos de sus observaciones. (ejemplo, estudios etnográficos)
        
        3-Estudios de casos:
        
        Consiste en estudiar a fondo diversos casos selectos del fenómeno que se investiga. Es una amplia descripción y análisis de una sola situación.
        
        4-Entrevistas en profundidad: - Entrevistas individuales entre un investigador con una guia y un entrevistado. Pueden tener distintos grados de estructuración.
        
        Intenta aprovechar los conocimientos y experiencias de personas familiarizadas y expertos con el tema general que se investiga.
        
        Tambíen llamada encuesta de experiencia o informante clave.
        
        5-Dinámicas grupales:
        
        Se trata de debate en grupo pequeños dirigidos por un moderador con una guia de pautas a seguir.
        
        La tecnica se enriquece a partir de la interacción entre participantes.
        
        Conocidos como focus group
        
        6-Tecnica proyectivas:
        
        Es un medio indirecto de preguntar, que permite "proyectar" creencias o sentimientos en una tercer persona en respuesta a un estimulo.
        
        En ocasiones se usan en forma conjunta con otras tecnicas.
        
        Terminación en ocasiones, asociaciones de ideas, juegos de rol, tercera persona.
        
        Tecnicas para efectuar una investigación descriptiva (Estudios rigidos, se precisa que se especifique con claridad quién, qué, cuándo, dónde, por qué y como de la investigación). Dos tipos de estudios descriptivos:
        
        Estudios longitudinales: analizan la evolución de una o más variables en el tiempo, por lo que se trabaja con una muestra fija de elementos. Muestran una serie de fotografias que al unirse, muestran un pelicula de la situación y cambios que ocurren
        
        Panel verdadero
        
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        Panel ómnibus
        
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        Se introduce el uso de paneles, los cuales conforman una muestra fija de elementos a medir. Los paneles verdaderos se basan en mediciones repetidas de las mismas variables. Los paneles omnibus pueden variar las variables observadas de una medición a la otra
        
        Estudios transversales: La medición es en un momento del tiempo determinado. Proporcionan una imagen instantánea de las variables que interesan en un momento dado.
        
        Encuesta de muestra
        
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        Estudio descriptivo más conocido e importante. Llamado también estudio intersectoriales. Su forma más común es la Encuesta por muestra
        
        Tecnicas disponibles para efectuar una investigación causal:
        Los experimentos de marketing representan el mayor potencial para establecer las relaciones de causa y efecto. Pueden distinguirse dos tipos de experimentación
        
        Experimento de laboratorio: El investigador crea una situación con las condiciones deseadas (un vehiculo instalado como tienda o una situación de encuesta) y manipula algunas variables mientras controla otras.
        
        Experimento de campo: Se organiza una situación real o natural (prueba en una tienda) e implica la manipulación de una o más variables de acción. Se diferencia del laboratorio por el entorno