Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG - Coggle Diagram
CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
Sự phát triển của chiến lược marketing
Chiến lược marketing
Định nghĩa:Là sự lí luận về marketing mà dựa vào đó công ty hi vọng tạo ra được giá trị cho khách hàng và đạt được các mối quan hệ khách hàng một cách có lợi nhuận
Chiến lược marketing giải quyết các vấn đề
Khách hàng của công ty là ai?
Sản phẩm/Dịch vụ của công ty sẽ định vị như thế nào?
Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh
Các công cụ cạnh tranh như thế nào?
Sự phát triển của chiến lược marketing
2/ Chiến lược marketing đa dạng sản phẩm
3/ Chiến lược marketing mục tiêu
1/ Chiến lược marketing đại trà
Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường
Các phân đoạn có nhu cầu, đặc điểm, hành vi riêng biêt.
Đòi hỏi cần có các chiến lược và phối thức marketing dành riêng cho mỗi phân đoạn.
Chia thị trường tổng thể, không đồng nhất thành các nhóm nhỏ (phân đoạn).
Các tiêu thức phân đoạn TT
Theo nhân khẩu
Giới tính
Quy mô gia đình
Tuổi tác
Vòng đời gia đình
Thu nhập
Nghề nghiệp
Chủng tộc
Thế hệ
Giáo dục
Tôn giáo
Quốc tịch
Theo địa lí
Chia theo quy mô đô thị
Chia theo mật độ dân số
Chia theo vùng miền trong nước
Chia theo ranh giới hành chính
Chia theo khu vực/quốc gia trên thế giới
Chia theo vùng khí hậu
Theo hành vi
Chia theo tình trạng người dùng
Chia theo mức độ trung thành
Chia theo lợi ích tìm kiếm
Chia theo mức độ/giai đoạn sẵn sàng
Chia theo dịp mua
Chia theo thái độ đối với sản phẩm
Theo tâm lí
Chia theo phong cách sống
Chia theo tính cách
Chia theo tầng lớp xã hội
Đoạn thị trường: là môt nhóm các khách hàng có cùng chung nhu cầu, đăc điểm hay hành vi; có phản ứng tương đối giống nhau trước môt kích thích marketing nào đó của doanh nghiêp.
Phân đoạn thị trường tổ chức
Cách tiếp cận mua sắm
Nhân khẩu học
Đặc điểm cá nhân
Đặc điểm hoạt động của khách hàng
Yếu tố tình huống
Lợi ích tìm kiếm; Tình trạng người dùng; Mức độ sử dụng; Mức độ trung thành
Địa lý
Phân đoạn thị trường quốc tế
Kinh tế
Địa lí
Văn hóa
Chính trị và pháp luật
Yêu cầu của phân đoạn thị trường
Có thể tiếp cận được
Có thể đo lường được
Có tính khả thi
Có quy mô đáng kể
Có thể phân biệt được
Thiết kế chiến lược marketing mục tiêu
2/ Lựa chọn thị trường mục tiêu: Lựa chọn một hay
nhiều phân đoạn để thâm nhập.
3/ Khác biệt hóa: Làm khác biệt sản phẩm để
tạo giá trị ưu việt cho KH.
1/ Phân đoạn thị trường: Chia thị trường tổng thể
thành các phân đoạn nhỏ.
4/ Định vị: Xác lập vị trí sản phẩm trong tâm trí của KH mục tiêu.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Định nghĩa: Là quy trình đánh giá tính hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường và lựa chọn một hay nhiều phân đoạn thị trường để thâm nhập.
Các bước thực hiện
Đánh giá phân đoạn thị trường
Tính hấp dẫn của cấu trúc đoạn thị trường
Mô hình 5 lực lượng canh tranh của Michael Porter
Mục tiêu, nguồn lực của công ty
DN có sở hữu những kỹ năng và nguồn lực cần thiết để thành công trong đoạn thị trường đó hay không?
Các kỹ năng và nguồn lực của DN có ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không?
Đoạn thị trường đó có khớp/phù hợp với các mục tiêu dài hạn của DN hay không?
Quy mô và tốc độ phát triển của đoạn thị trường
Tốc độ tăng trưởng
Lợi nhuận
Doanh thu
Lựa chọn đoạn thị trường
Thị trường mục tiêu (Target market): Là tập hợp các người mua cùng có chung những nhu cầu hay đặc điểm mà công ty quyết định phục vụ.
Lựa chọn đoạn thị trường
Quyết định phục vụ (các) kiểu phân đoạn nào?
Quyết định phục vụ bao nhiêu phân đoạn?
Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
Marketing không phân biệt (Marketing đại trà)
Marketing phân biệt( Marketing phân đoạn )
Marketing tập trung (Marketing thị trường ngách)
Marketing vi mô (Marketing cá nhân)
Khác biệt hóa và định vị
Định nghĩa
Khác biệt hóa (Differentiation) :Là việc làm khác biệt SP của doanh nghiệp để tạo ra giá trị ưu việt cho KH
Định vị (Positioning): Là việc sắp xếp sao cho SP chiếm một vị trí rõ ràng, độc đáo và đáng ao ước trong tâm trí của KH mục tiêu, trong mối tương quan với các SP của đối thủ cạnh tranh.
Cách tiếp cận định vị sản phẩm
Theo loại người dùng
Theo loại sản phẩm
Theo dịp sử dụng
Đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh
Theo lợi ích sản phẩm
Tránh xa đối thủ cạnh tranh
Theo thuộc tính sản phẩm
Các bước định vị chiến lược
2/ Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
Quảng bá một khác biệt
Quảng bá hai khác biệt trở lên
Tiêu chuẩn lựa chọn khác biệt
Có tính phân biệt
Có tính ưu việt
Có tầm quan trọng
Có khả năng truyền đạt
Có tính tiên phong
Có khả năng thanh toán
Có khả năng sinh lợi
3/ Lựa chọn một chiến lược định vị tổng quát
Đề xuất giá trị
Là tập hợp các lợi ích hay giá trị mà công ty hứa hẹn sẽ mang lại cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ
Là sự định vị đầy đủ của một thương hiệu, bao gồm một sự kết hợp đầy đủ các lợi ích mà một thương hiệu dựa vào đó để khác biệt hóa và định vị
Chiến lược "More for More"
Trả nhiều hơn để nhận nhiều hơn
Điều kiện: hiêu quả trong nền kinh tế ổn định, nhiều khách hàng giàu có.
Chiến lược "More for Same"
Trả như cũ để nhận nhiều hơn
Thích hợp đối với thị trường có mức độ cạnh tranh cao khi mà doanh nghiệp muốn hạ gục đồi thủ cạnh tranh.
Chiến lược "More for less"
Trả ít hơn để nhận nhiều hơn
Dùng để giành thị phần nhưng lại chỉ thích hợp trong một thời gian ngắn vì lợi nhuận trong quá trình áp dụng rất thấp.
Chiến lược "The same for less"
Trả ít hơn để nhận như cũ
Thích hợp với thị trường có mức độ cạnh tranh cao, khi mà doanh nghiệp muốn hạ gục đối thủ nhanh
Chiến lược " Less for much less"
Nhận ít mà trả ít hơn nhiều
Thích hợp trong một nền kinh tế bất ổn, trong khi thị trường đa số các khách hàng tiềm năng là người có thu nhập thấp.
1/ Xác định tập hợp các lợi thế cạnh tranh (Khác biệt hóa)
Định nghĩa: Lợi thế cạnh tranh là lợi thế so với đối thủ cạnh tranh có được do cung cấp nhiều giá trị tốt hơn cho KH
Các phương thức khác biệt hóa
Về kênh phân phối: độ bao phủ, chuyên môn, hiệu suất hoạt động của kênh phân phối.
Về nhân sự: tuyển dụng, đào tạo nhân sự tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Về dịch vụ: cung ứng dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi, cẩn thận,...
Về hình ảnh: nhận diện thương hiệu, người đại diện thương hiệu, tính cách thương hiệu,…
Về sản phẩm: phân biệt dựa trên tính năng, hiệu suất hoạt động, kiểu dáng, thiết kế,...
4/ Truyền thông và phân phối các định vị đã chọn
Cấu trúc câu phát biểu định vị: "Đối với [ĐOẠN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU] - những người cần [NHU CẦU], [THƯƠNG HIỆU] của chúng tôi là [Ý TƯỞNG SP] đem lại [ĐIỂM KHÁC BIỆT SP]."
Truyền thông và phân phối các định vị đã chọn
Câu phát biểu định vị: Là một câu phát biểu nhằm tóm tắt, tổng kết định vị của công ty hay thương hiệu.
Bản đồ định vị nhận thức
Định nghĩa: Là một bản đồ thể hiện nhận thức của NTD về các thương hiệu của công ty so với các SP cạnh tranh dựa trên các thành phần/thuộc tính mua sắm quan trọng.
Mục đích: Xác định vị trí hiện tại của SP và hướng định vị cho SP.