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Los consumidores y la difusión de las innovaciones, image, image, image,…
Los consumidores y la difusión
de las innovaciones
Difusión y adopción de las innovaciones
El marco de referencia para explorar la aceptación de nuevos productos por el consumidor se deriva del área de investigación conocida como difusión de innovaciones
Los investigadores del consumidor que se especializan en la difusión de innovaciones se interesan, en primer lugar, en entender dos procesos estrechamente relacionados:
Proceso de adopción
La difusión es un macroproceso, cuyo propósito
es la comunicación de un nuevo producto (una innovación) desde su fuente hasta el público consumidor
Los consumidores innovadores, son los primeros en comprar un nuevo producto.
Proceso de difusión
La adopción es un microproceso, que se enfoca en las etapas por las que atraviesa un consumidor individual al decidir si acepta o rechaza un nuevo producto.
El proceso de difusión se refi ere a la forma en que se propagan las innovaciones, es decir, cómo se asimilan dentro de un mercado. Para ser más precisos, la difusión es el proceso mediante el cual la aceptación de una innovación se difunde a través de la comunicación, entre los miembros de un sistema social (un mercado meta) en cierto periodo
Elementos fundamentales del proceso de difusión
El sistema social
En general, la difusión de un nuevo producto ocurre en un ambiente social al que a menudo nos referimos como un sistema social. En el contexto del comportamiento del consumidor, los términos segmento de mercado y mercado meta resultan más pertinentes que el término sistema social que se usa en la investigación de la difusión. El sistema social es un ambiente físico, social o cultural al cual pertenecen los individuos y dentro del cual funcionan ellos mismos. Por ejemplo, en el caso de una nueva semilla de maíz híbrido, el sistema social podría consistir en todos los agricultores que forman parte de diversas comunidades locales.
Los canales de comunicación
La rapidez con que una innovación se propaga en un mercado depende, en gran medida, de las comunicaciones entre la empresa y los consumidores, así como de la comunicación entre los propios consumidores.
Existe un interés fundamental en descubrir la influencia relativa de las fuentes impersonales y las fuentes interpersonales
El tiempo
El tiempo es la columna vertebral del proceso de difusión. Éste condiciona el estudio de la difusión en tres formas diferentes pero interrelacionadas: 1. la duración del tiempo de compra, 2. la identifi cación de categorías de adoptantes y 3. la tasa de adopción
La innovación
No existe una definición universalmente aceptada para los términos innovación de productos o nuevo producto. En cambio, se consideran diversas perspectivas para defi nir un producto o un servicio nuevos; éstas se clasifi can como defi niciones de las innovaciones orientadas a la empresa, al producto, al mercado y al consumidor
El proceso de adopción
El centro focal de este proceso son las etapas por las cuales transita un consumidor individual hasta llegar a la decisión de probar o no, de continuar usando o dejar de usar un nuevo producto.
El modelo tradicional del proceso de adopción resulta claro por su sencillez, no refleja convenientemente toda la complejidad del proceso de adopción del consumidor. Por un lado, no reconoce de manera adecuada que, con mucha frecuencia, los consumidores transitan por una etapa de reconocimiento de la necesidad o del problema en cuestión, antes de tomar conciencia de las opciones o soluciones potenciales.
Etapas
Evaluación
El consumidor decide si cree o no que el producto o servicio le permitirá satisfacer la necesidad
Prueba o ensayo
El consumidor usa el producto en forma
limitada.
Interés
El consumidor se interesa por el producto y
busca información adicional.
Adopción o rechazo
Si el resultado de la prueba es favorable, el consumidor decide usar el producto en forma completa en vez de limitada; si el resultado es desfavorable, el consumidor lo rechaza.
Conocimiento
El consumidor se expone por primera vez a
la innovación del producto.
EL PROCESO DE ADOPCIÓN Y LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
El proceso de adopción brinda un marco de referencia para determinar qué tipos de fuentes de información son más importantes para los consumidores en las distintas etapas del proceso de decisión.
Consumidor Innovador
Los consumidores innovadores se definen como el grupo relativamente pequeño de consumidores que se incluyen entre los compradores iniciales de un nuevo producto. Sin embargo, la dificultad de esta definición radica en el concepto iniciales el cual es un termino relativo.
Rasgos de personalidad
Confían en sus propios valores o normas cuando toman una decisión acerca de un nuevo producto
búsqueda de variedad
Nivel de estimulación óptima
Caracteristicas Sociales
Mayor aceptacion
Mayor compromiso a aspectos comunitarios
Mas integración social
Caracteristicas Demograficas
Mayor educación formal, ingresos personales o familiares más elevados
Mayor inclinación por alcanzar un estatus ocupacional distinguido
