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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, MOTIVACIÓN POSITIVA Y NEGATIVA, cropped…
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Personalidad y Comportamiento del Consumidor
PERSONALIDAD
Son aquellas cualidades atributos,
rasgos, factores, manierismos que distinguen a un individuo de otros.
LA NATURALEZA DE LA PERSONALIDAD
a) La personalidad refleja diferencias individuales
b) La personalidad es consistente y permanente
c)La personalidad puede cambiar
TEORIAS DE LA PERSONALIDAD
Teoría Freudiana
Freud propuso que la personalidad está formada por tres sistemas interactuantes:
Teoría Neo-Freudiana
Las relaciones sociales son fundamentales para la formación y desarrollo
de la personalidad.
Horney propuso que los individuos fuesen clasificados en tres grupos de personalidad:
1.-Sumisa
2.-Agresiva
3.-Desenvuelta.
Teoría de los Rasgos
Son características psicológicas
específicas del individuo denominados rasgos. El rasgo se define como
cualquier forma distintiva y relativamente permanente
Rasgos que han probado ser más útiles en el Estudio del Comportamiento del
Consumidor
Innovatividad
Los rasgos de la personalidad han sido útiles para diferenciar entre consumidores
innovadores y no innovadores
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Materialismo
La escala Likert, permite medir el grado de materialismo de las consumidores.
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Susceptibilidad a la influencia interpersonal
Las personas con bajos niveles de susceptibilidad a la influencia interpersonal, confían en
su propio criterio para evaluar nuevos productos
(bajo nivel de influenciabilidad)
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Etnocentrismo
Es un rasgo de personalidad que se refiere a la valoración que tienen los consumidores
respecto a la adquisición y compra de productos nacionales, con relación a los productos importados.
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LA PERSONALIDAD Y LA ACEPTACION DE LA TIENDA
La personalidad influye sobre la elección de las tiendas en las cuáles el consumidor decide
comprar. Se ha encontrado que la confianza en sí mismo del consumidor está asociada
con el tipo de detallista al cuál comprará ciertos tipos de mercancía.
PERSONALIDAD Y SEGMENTACION DE MERCADO
En la que las personalidades de
los consumidores influyen sobre el comportamiento del consumidor
FACTORES CONOSCITIVOS DE LA PERSONALIDAD
EL SER Y LA AUTOIMAGEN
Se supone que los individuos compran productos con
"imágenes" o "personalidades"
(VALOR SIMBÓLICO) congruentes con la que ellos tienen de sí mismo.
AUTOESTIMA
La Publicidad basada en la autoestima intenta cambiar las actitudes hacia el producto
estimulando sentimientos positivos hacia uno mismo
PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
¿QUÉ ES LA PERCEPCIÓN?
La percepción puede ser descrita como “la forma en la que vemos el mundo que nos
rodea"
SENSACIÓN
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales hacia los
estímulos simples (un anuncio, un paquete, un nombre de marca).
Umbral Absoluto
El nivel más bajo al cual un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. El punto en el cual una persona puede detectar la diferencia entre “algo” y “nada” es el umbral absoluto de esa persona para ese estímulo.
Umbral absoluto máximo
Cuando la sensación experimentada por el individuo es tan fuerte que no es percibida de
forma completa
Umbral absoluto mínimo
Es el punto en que es individuo percibe una diferencia entre algo y nada. Se utiliza en marketing, a la hora de lanzar mensajes publicitarios (intensidad, tamaño, duración de la campaña, etc.), que permitan al individuo ser consciente del mensaje.
Umbral Diferencial
La diferencia mínima percibida entre dos estímulos se conoce como umbral diferencial
o diferencia apenas notable
DINÁMICA DE LA PERCEPCIÓN
Los miles de millones de estímulos a los que son sometidos los individuos podrían servir
para confundirlos y desorientarlos del todo, pero esto no ocurre porque los individuos son selectivos en términos de qué estímulos “reconocen”; organizan los estímulos que
reconocen en forma subconsciente de acuerdo con principios psicológicos muy mantenidos; y dan significado a tales estímulos es decir los “interpretan” subjetivamente
de acuerdo a sus propias necesidades, expectativas, y experiencias.
INTERPRETACIÓN PERCEPTIVA
La exposición anterior pone de relieve que la percepción es un fenómeno personal. La
gente ejerce la selectividad en términos de aquellos estímulos que percibe y organiza estos estímulos con base a ciertos principios psicológicos.
La interpretación de los
estímulos es individual
SELECCIÓN PERCEPTIVA
Naturaleza del Estímulo en Mercadotecnia
Aspectos internos
ORGANIZACIÓN PERCEPTIVA
Las personas no experimentan los estímulos que seleccionan del medio ambiente como
sensaciones separadas y discretas; en lugar de ello tienden a organizarlos en grupos y a percibirlos como todos unificados. Los principios básicos de la organización se centran
sobre las relaciones de figuras y de fondo, de agrupamiento y de confinamiento
Figura y fondo
Para ser notado un estímulo debe contrastar con su medio ambiente. Un sonido debe ser
más suave o más sonoro, un color más brillante o más opaco.
Agrupamiento
Los individuos tienden a agrupar los estímulos automáticamente para formar una
impresión o panorama unificado, lo cual facilita su recuerdo.
Confinamiento
Los individuos tienen una necesidad de confinamiento. Expresan esta necesidad
organizando sus percepciones de tal modo que formen una representación completa.
DISTORSIONES PERCEPTIVAS
PERCEPCIÓN SUBLIMINAL
La gente también es estimulada por debajo de su conocimiento consciente; es
decir puede percibir los estímulos sin estar conscientemente enterada de los estímulos en cuestión.
Los estímulos que son demasiado débiles o demasiado
breves para ser vistos y escuchados en forma consciente pueden ser lo bastante fuertes para ser percibidos por una o más células receptoras.
Este
proceso se conoce como percepción subliminal porque el estímulo está por debajo del punto mínimo de la conciencia.
¿QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
Se muestran al buscar, comprar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan sus necesidades.
¿Cuándo compra?
Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.
¿Quién compra?
Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.
¿Qué compra?
Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.
¿Dónde compra?
Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta.
¿Cuánto compra?
La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades.
¿Por qué compra?
Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.
¿Cómo lo utiliza?
Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.
Consumidores personales versus consumidores organizacionales
Consumidor personal:
Es el individuo que compra bienes y servicios para su propio uso.
Consumidor organizacional:
Abarca a los negocios privados.
Compradores y usuarios
Es necesario distinguir la diferencia entre compradores y usuarios, porque los compradores no necesariamente son los usuarios.
¿Por qué estudiamos el comportamiento del consumidor?
Para entender las influencias internas y externas.
Mercadólogos
Estudios del comportamiento humano
Consumidores
Comportamiento del consumidor y consumidorismo
Es el estudio de la forma en que los individuos toman decisiones de consumo.
Cómo y por qué se desarrolló el comportamiento del consumidor
Crecimiento de la comercialización de servicios.
Preocupaciones de política pública.
Interés incremental en la protección del consumidor.
Crecimiento de la mercadotecnia internacional.
El comportamiento del consumidor es una ciencia interdisciplinaria
Sociología
Psicología social
Antropología cultural
Economía
Enfoques para el estudio del comportamiento del consumidor
Enfoque positivista
Enfoque interpretacionista
Alcance de la investigación del consumidor
Se realiza desde antes de que ocurra la compra.
Investigación del consumidor y la mezcla de mercadotecnia
Precio
Promoción
Producto
Distribución
Definiciones
Segmentación de mercado
Es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de elementos.
Segmentación demográfica
La demografía se refiere a las características y estadísticas vitales y mensurables de la población.
Segmentación psicológica o psicográfica
Se refieren a los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del consumidor individual.
Segmentación sociocultural
Las variables sociológicas (de grupo) y antropológicas (culturales). es decir, socioculturales proporcionan todavía más bases para la segmentación.
Segmentación relacionada con el uso
Esta segmentación divide al usuario en términos de características de uso del producto, servicio o marca.
Segmentación geográfica
Es un tipo de segmentación en el cual el mercado se divide en términos de diferentes localidades.
Segmentación por beneficios
División del mercado en grupos según los diferentes beneficios que los consumidores buscan en un producto.
Segmentación por situación de uso
La situación u ocasión a veces determina lo que los consumidores compran o consumen, por estos se considera a la situación de uso como variable para la segmentación.
Bases para la segmentación
La estrategia de segmentación de mercado consiste en seleccionar las bases en las cuales se segmentará el mercado.
ENFOQUES HÍBRIDOS
Combinar variables para una decisión específica
Perfiles demográficos/psicográficos – Geodemográficas
– VALS
CRITERIOS PARA UN ENFOQUE EFECTIVO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Identificable
Suficiente
Estable en su crecimiento 4. Alcanzable
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Entre las estrategias de segmentación más empeladas se encuentran la
DIFERENCIAS ENTRE CONCEPTOS
• Carencia y necesidad: Carencia y necesidad son conceptos distintos pero complementarios.
• Motivación y deseo: La diferencia es perceptible en personas que quieren algo
• Necesidad y motivación: Una misma motivación puede satisfacer diversas necesidades
¿QUÉ ES LA MOTIVACIÓN?
Motivación
La motivación puede describirse con la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja hacia la acción.
NECESIDADES Y MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR
DEFINICIONES PREVIAS
MOTIVACIÓN POSITIVA Y NEGATIVA
La motivación, puede ser en forma positiva o negativa. Podemos sentir una fuerza impulsora hacía algún objeto, o una fuerza impulsora que nos aleje de algún objeto o condición
MOTIVOS RACIONALES VERSUS EMOCIONALES
Las necesidades y los objetivos están cambiando constantemente
Las necesidades y los objetivos crecen y cambian constantemente en respuesta a la condición física de un individuo, a su medio ambiente, a sus interacciones con otros y a sus experiencias
SURGIMIENTO DE MOTIVOS
El surgimiento de cualquier conjunto particular de necesidades en un punto específico en el , procesos emocionales o cognoscitivos o por estímulos externos en el medio exterior.
Surgimiento fisiológico.- Las necesidades corporales están enraizadas en la condición psicológica de un individuo en ese momento.
Surgimiento de las emociones.- El pensar o soñar despierto da como resultado el surgimiento de necesidades latentes
Surgimiento de las emociones.- El pensar o soñar despierto da como resultado el surgimiento de necesidades latentes
Surgimiento cognoscitivo.- Causados por un estímulo en el medio ambiente, como un comercial de televisión, el cual desencadena pensamientos que dan como resultado una conciencia cognoscitiva de las necesidades.
Surgimiento ambiental.- Cuando la gente vive en un medio ambiente complejo y muy variado, experimenta muchas oportunidades de surgimiento de necesidades.
JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES
PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
¿QUÉ ES LA PERSONALIDAD?
Durante varias décadas, los comercializadores han estado buscando identificar segmentos específicos de mercados en términos de características de la personalidad
con el propósito ha sido aislar los rasgos de personalidad de los segmentos de mercado que les gustaría alcanzar para que puedan desarrollar estrategias que los atraigan como clientes.
Teoría de los rasgos de la personalidad
Se centra sobre la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas del individuo denominados rasgos.
TRIO DE NECESIDADES
PODER
AFILICION
LOGRÓ
NATURALEZA DE LA PERSONALIDAD
La personalidad refleja diferencias individuales
La personalidad es consistente y permanente
La personalidad puede cambiar
TEORIAS DE LA PERSONALIDAD
Las principales teorías de la personalidad son las siguientes:
• Teoría Freudiana.
• Teoría Neo- Freudiana
• Teoría de los Rasgos.
