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La Gestión del Marketing de Servicio, 3.11.- DIEZ SUGERENCUIAS PARA EL…
La Gestión del Marketing de Servicio
Tal y como plantean Zeithaml, y Bitner (2002) en las empresas de servicios es necesario gestionar lo que denominan el triángulo del marketing de servicios, orientado a construir y sostener la relación con los clientes. :
Utilidad del servicio. Lo que el cliente obtiene en términos de resultados obtenidos y/o exigencia resuelta.
Garantía del servicio. Cómo es otorgado el servicio y su posibilidad de uso en términos de disponibilidad, capacidad, continuidad y seguridad.
Cap. 3 Elproducto - Servicio
Gestión :green_cross: de marketing
La eficacia del marketing de relaciones depende de una adecuada gestión de los “momentos de la verdad” o “encuentros de servicio”,
Acciones encaminadas a la creación y refuerzo de la imagen corporativa. La confianza en el servicio se genera, en gran medida, a partir de la confianza en la empresa que lo ofrece.
El proceso de creación de valor transforma la estrategia en programas para extraer y entregar valor a los clientes. Los tres elementos clave del proceso de creación de valor son: : :
Marketing Externo por medio del cual la compañía formula promesas a sus clientes en relación con lo que pueden esperar recibir y se entregará.
Asesoramiento a través de la fuerza de ventas o la actuación del personal que presta el servicio. El personal de la empresa que entra en contacto con el cliente es quien mejor puede ayudar a la comprensión del servicio
Asesoramiento a través de la fuerza de ventas o la actuación del personal que presta el servicio. El personal de la empresa que entra en contacto con el cliente es quien mejor puede ayudar a la comprensión del servicio
Desarrollar elementos tangibles que se asocien al servicio, es decir, cuidar los detalles de los elementos tangibles asociados al servicio: la presencia de las personas que lo prestan, el aspecto, el aroma, el ambiente del establecimiento o local.
Los lados de este triángulo lo constituyen por un lado el Marketing Externo por medio del cual la compañía formula promesas a sus clientes en relación con lo que pueden esperar recibir y se entregará
La estrategia de clientes, implica definir a través de qué canales van a ser atendidos los distintos segmentos y la integración de la experiencia del cliente a través de los mismos.
Cap. 4 Distribución de servicios
Introduccion
La distribución es la manera como llegan los productos o servicios a los clientes o consumidores, para servicios es un acto simultaneo con la producción y el consumo, es decir, existe o debe existir una “Coincidencia física de los servicios”
• Régimen de Tecnologías, (Internet, cel, cajeros, etc)
• Régimen de Franquicias.
4.1.- Los desafíos en la distribución de servicios
– Costo vs beneficios, en servicios estos son mas altos y el riesgo e incertidumbre de permanencia, continuidad y flujo de ingresos es muy inestable con un alto riesgo de fracaso si no se consideran adecuadamente todas las variables
4.2.- Soluciones a los desafíos de la distribución de servicios
Las soluciones dependen del tipo de servico, en ello según Chritoper Lovelock (1994) realiza la siguiente clasificación
4.2.1- Acciones tangibles
– a Personas (al cuerpo de las personas, ejm. Trasporte, Salud, Alojamiento)
– a Posesiones (a las posesiones de las personas, ejm. Abastecimiento, Mantenimiento, Trasporte, etc)
4.2.2- Acciones Intangibles
– a Personal (a la Mente de las Personas, ejem. Publicidad. Arte, etc)
– a Posesiones (a los intangibles de las personas, ejm. Investigación, Banca, Seguros, Programación, Contabilidad, etc)
4.3.- Los Canales Electrónicos de distribución
4.3.1- Clasificación
4.3.1.1- Los Especializados. Cajeros Automáticos, Check-in en aeropuertos, etc.
4.3.1.2.- Los Generales. Call Center, Internet, Atención postal, etc.
4.3.2.- Efectos.
• Menor heterogeneidad.
• Disponibilidad 24x7
• Fin de la Coincidencia física y temporal
• Menor costo
• Mayor comodidad y conveniencia
• Carácter Transaccional
• Aparición de Canales Compartidos
• El Cliente elige la forma de acceso según la transacción.
4.4.- Esta el mercado preparado para la distribución electrónica?
PRINCIPIOS
Principio 4.-Los mercados tecnológicos están gobernados por un principio de masa crítica, lo que muchas veces da un resultado del tipo: “El ganador lleva todo”
Principio 3.- La satisfacción de los usuarios es un desafío más importante en productos tecnológicos.
Principio 2.- Las innovaciones tecnológicas requieren de estrategias de marketing diferentes. - En tecnología, son criticas la “facilidad de uso” y la “amigabilidad del producto”.
Principio 1.- La adopción de tecnología es un proceso distinto
4.4.1- Prontitud Tecnológica
(TR- Technology Readyness) Parasuraman y Colby describen la los grados diversos de receptibilidad de la tecnología con el indicador Prontitud Tecnológica.
4.4.1.1- Características
1.- La TR varia de un individuo a otro.
2.- La TR es Multifacetica.
3.- La TR predica la respuesta de los consumidores a las nuevas tecnologías.
4.5.- Los canales electrónicos y la satisfacción del cliente.
Aspectos Positivos y Negativos de los elementos de Auto – Atención.
4.5.1.- Aspectos Positivos.
1.- Resuelve una necesidad intensificada (11%)
2.- Es mejor que la alternativa (68%)
2.A.- Es Facil de usar (16%)
2.B.- Evita el contacto con personal (3%)
2.C.- Ahorra tiempo (30%)
2.D.- Esta cuando se desea (8%)
2.E.- Esta donde se desea (5%)
2.F.- Ahorra dinero (6%)
3.- Ha funcionado (21%)
4.5.2.- Aspectos Negativos
Fallas de Tecnologia (43%)
Pobreza de diseño (36%)
6.B. Problema en el diseño de servicio (19%)
6.A. Problema en el diseño de tecnología (17%)
Fallas en el proceso (17%)
Fallas originales por el cliente (4%)
4.6.- Sugerencias para la aplicación de canales electrónicos.
4.6.1- Definir objetivos de los canales
Reducir costos para la empresa
Mejorar el servicio a los clientes
4.6.2.- Definir públicos
4.6.8.- Verificar el efecto sobre otros canales
4.6.3.- Definir propuestas de valor para el cliente
4.6.4.- Diseñar los sistemas en torno al cliente
Parasuraman y Colby recomiendan que para el diseño tecnológico este debe ser:
Intuitivo
Eficiente
Seguro
Compatible
Confiable
4.6.5.- Educar en el uso del nuevo canal.
4.6.6.- Reducir la percepción de riesgo y la ansiedad.
4.6.7.- Homogenizar la presentación de canales.
4.6.9.- Medir la satisfacción con el nuevo canal.
4.8 niveles de uso de internet en servicios
complementacion
vender via internet
servicios nuevos
pagina institucional
4.7.- Servicios de Internet
Bill Gates
sell side
inside
Buy side
4.10.- algunas reflexiones finales sobre la aplicación de tecnologías en servicios
2 automatizar sistemas eficientes
1 tener una perspectiva holistica
4 afrecer mas - no menos - control
5 optimizar el uso de tecnologias basicas
.3 resolver un problema genuino
6 combinar alta tecnologia con alto contacto
4.11.- el franchising como modalidad de distribución de servicios
4.11.3 Ventajas y desventajas del franchising
I ventajas para el Franquiciante
2.- manager motivados
3.- capacidad de negociacion con proveedores
1.- Acceso a capital
6.- ubicacion
5.- Menores riesgos economicos
4.- Rapida expancion
III ventajas para el Consumidor
2.- Mayor calidad y consistencia
1.- Uso de marcas y menor incertidumbre en la compra
3.- Respaldo
II ventajas para el Franquiciado
1.- seguridad
2.-marca reconocida
3.- rapida transferencia
de know-how
4.- concentracion en el negocio
5.- informacion permanente e informacion de mercado
6.- economia de escalas
IV desventajas para el franquiciante
1.- perdida del control
2.- conflictos y acciones judiciales
4.- crecimiento inmanejable
3.- seleccion de franquiciados idoneos
V desventajas para el franquiciado
1.- Relacion entre franquiciante y franquisiado
3.- Resultados decepcionantes
2.- Dificultad de evaluar al franquiciante
4.11.5 tipos de franquicias
4.11.2 ¿Qué es una franquicia?
4.11.6 Contenido del contrato de franquicia
4.11.1 el origen del franchising
4.11.4 Categoria de franquicias
4.11.7 ¿Como crear una franquicia?
4.12 Diez sugerencia para el management de la distribucion
4.12.1 Pensar en distribución multimodal
4.12.2 cuando quiera, donde quiera, como quiera
4.12.3 hacer un mix de canales con metas de migración
4.12.4 adecuar los canales al publico y no a la inversa
4.12.5 incentivar y educar a los consumidores en el uso de los diversos canales
4.12.6 buscar formas de compartir los canales de distribución
4.12.7 analice su estrategia en internet
4.12.10 consultar a los clientes
4.12.9 evaluar correctamente al franquiciante y al franquiciado
4.12.8 considerar la alternativa del franchising
4.9.- El vaso medio vacio
la multimodalidad siendo mas una expectativa del cliente sobre los servicios
planificar su distribución en forma multimodal
PRODUCTO SERVICIO
DESAFIOS DEL DISEÑO EN SERVICIOS
LA INTANGIBILIDAD
HETEROGENEIDAD
LA SIMULTANEIDAD
LA TEMPORALIDAD
COMPONENTES A DISEÑAR
SERVICENARIO
PERSONAL
ESTANDARES DE ATENCION
RELACION
PROCESOS OPERATIVOS
IMPORTANCIA DEL DISEÑO
SERIE DE ACCIONES QUE EN SU CONJUNTO PRODUCEN LO QUE EL CLIENTE DESEA.
DISEÑO DE LOS PROCESOS
PRINCIPIOS GENERALES
PERSPECTIVA CLIENTE EMPLEADO
MINIMIZAR LOS PASAMANOS
APOYO LINEA DE CONTACTO
RECOLECCION DE LA INFORMACION
GRADO DE CONTACTO Y CLIENTE PRINCIPAL
RESISTENCIA Y FLEXIBILIDAD
LEALTAD CLIENTE Y EMPLEADO
MEJORA FORMA CONTINUA
CIENCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL DISEÑO
EFECTOS DE SECUENCIA
EFCTOS E DURACION
EFECTOS DE RACIONALIZACION
FINALIZAR CON FUERZA
SUPERAR ELEMENTOS NEGATIVOS
FRACCIONAR EL PLACER
GENERAR COMPROMISO
OFRECER
TECNICAS DEL MANEJO DEL DE LA DEMANDA
SISTEMA DE RESERVAS
PROMOCIONES
PRECIOS Y TARIFAS
EDUCACION DE LOS CONSUMIDORES
SERVICIOS CONTRACICLICOS
SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
DISEÑO DE LOS ESTANDARES DE ATENCION
CLAROS
MENSURABLES
AJUSTADAS A LAS ESPECTATIVAS
ALCANZABLES
DISEÑO DEL SERVICENARIO
ELEMENTOS AROMATICOS
ELEMENTOS AUDITIVOS
ELEMENTOS VISUALES
CONDICIONES DEL AMBIENTE
CONDICIONES INTERPERSONALES
DISEÑO DEL FACTOR HUMANO
ETAPA INDUSTRIAL
ETAPA POST INDUSTRIAL
ETAPA ARTESANAL
3.11.- DIEZ SUGERENCUIAS PARA EL MANAGEMENT DEL DISEÑO
3.11.1.- Diseñe su servicio
Los Procesos
Estándares de Atención.
Servicenario
Factor Humano
La relación
3.11.2.- Diseñe en torno al cliente
La empresa satisface necesidades de los clientes, su existencia se debe a ellos.
3.11.3.- Diseñe los Procesos
3.11.4.- Diseñe los estándares de atención
3.11.5.- Diseñe el servicenario
3.11.6.- Diseñe el factor humano
3.11.7.- Diseñe la relación a largo plazo
3.11.8.- Diseñe facilidad de usos para servicios en Internet.
3.11.9.- Diseñe la fidelización de los internautas
3.11.10.- Sistematice el proceso de diseño
3.10.- Etapas en el proceso de diseño de un nuevo servicio
3.10.1. Inicio
Iniciará cuando los cronogramas anuales lo indiquen o por surgimiento de una oportunidad
3.10.2.- Idea
3.10.2.1.- Generación de idea
Fuentes
Externas (Proveedores, agentes, competidores, clientes)
Internas (personal)
Métodos
Racionales
Análisis Funcional
Inventario de características o análisis de valor
Análisis Matricial
Estudio de Posicionamiento
Estudio de estilo de vida.
Intuitivos
Tormenta de Ideas (Brainstorming)
3.10.2.2.- Selección de idea
(Lambin 1995) Es eliminar aquellas poco atractivas y que no son compatibles con los recursos y/o objetivos de la empresa, considerando la viabilidad y rentabilidad.
3.10.2.3.- Desarrollo o Prueba de idea:
Para Schnarch Es clave en esta etapa la información sobre:
•Razones para el interés o la falta de el
•Frecuencia esperada del uso o compra
•Singularidad y diferenciación
• Percepción de la relación precio-Valor
•Intención de compra
3.10.3 Viabilidad
Según SChnarcha hay tres componentes determinantes
3.10.3.1- Mercado Potencial. Se puede determinar mediante.
Métodos Cuantitativos. -
Razón en cadena
Extrapolación
Promedio Móvil Auto regresivo
Regresión Múltiple
Métodos Cualitativos. -
Juicios de Expertos
Estimación de la fuerza de Ventas
3.10.3.2- Factibilidad Técnica.
Es la determinación y evaluación de los requisitos de tecnología, tiempo y desembolso económico.
3.10.3.3- Análisis de rentabilidad.
Valor actual Neto
Tasa interna de retorno
Punto de equilibrio
3.10.4.- Diseño y Prueba
•Proceso
• Sistema de prestación del servicio
• programa del marketing.
• Estimación de ventas potenciales
3.10.5.- Lanzamiento
El lanzamiento debe contemplar las 4Ps del Marketing
3.10.6.- Control
Compradores misteriosos.
Encuestas períocas al cliente y usuario
Opinión de los Empleados
Analís de quejas y sugerencias del cliente, usuario y público.
la gerencia de clientes es un nuevo modelo de gestión que se fundamenta en los siguientes aspectos:
