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12 (5. l'evento inteso come sistema di offerta La prospettiva di…

- - - - Per alcuni eventi il luogo della rappresentazione> elemento centrale sia per quanto riguarda l’aspetto produttivo, sia per quello della fruizione; in altri invece> indifferente per la realizzazione e la riuscita dell’evento Ragionare in termini di sistema di offerta> utile nell'impostazione delle strategie di marketing. le motivazioni per partecipare a un evento molteplici bisogni che un evento può soddisfare sono di varia natura: sociali, intellettuali, emozionali, di autorealizzazione. ognuno ricerca e trova in un'esperienza di tipo culturale qualcosa di diverso. se è vero che l'attività centrale rappresentare l'elemento di valutazione primaria nel processo decisionale> vero che le attività arricchite servire intercettare segmenti di utenza nuovi, che a partire da un'offerta specifica> avvicinarsi e valutare costi e benefici delle attività centrale.
- - - - Secondo Brown e Ratzkin il coinvolgimento> considerato “l’intero spettro delle modalità attraverso cui le persone fare esperienza dell’arte”> le strategie del pubblico richiedono un’attenta analisi delle forme, dei comportamenti e pratiche che sollecitate dalla proposta di valore dell'offerta culturale. Quest’ultimo aspetto> revisione degli strumenti di analisi e monitoraggio qualitativi e quantitativi associati all'evento così come un ampliamento del set degli obiettivi collegati alle performance di domanda.
      - In termini di valutazione utile verificare se sussiste un allineamento tra la proposta di valore comunicata e messa in offerta e il sistema di aspettative e di fruizione realmente esperito dai diversi target. questionari, interviste= valutare eventuali gap tra aspettative vissute sulla base del modello suddetto. Nel contesto attuale caratterizzato da una molteplicità e una complessificazione dei modelli di fruizione, no è sufficiente porsi la questione del “chi” si vuole coinvolgere, ma anche del come avvenire il coinvolgimento. Infatti, l’esperienza si basa anche sul coinvolgimento attivo delle persone. Una volta che il contatto attivato> predisporre contesto significativo di fruizione, di interazione> che consenta, di ottenere risultati in termini di avvicinamenti, di coscienza, di soddisfazione, di autorizzazione, di coinvolgimento, di adesione e supporto concreto ad un’istituzione o specifico evento.
      - Un'ulteriore aspetto considerato: la crescente enfasi posta sulle potenzialità che derivano dalla capacità di attivare il pubblico, stimolato a prendere parte attivamente all'evento culturale con gradi di intensità che essere definiti in fase di progettazione. Particolarmente utile> il modello di analisi del coinvolgimento elaborato da Brown, Novak-Leonard e Gilbride nel 2011 nell'ambito della pubblicazione “getting in on the Act”e articolato su spettro di coinvolgimento del pubblico che prevede 5 livelli:
        
        • spectating
        • enhaced engagment
        • crowd sourcing
        • co-creation
        • audience as-artist
        
        In questo modello che prevede un continuum caratterizzato da situazioni di coinvolgimento crescente del pubblico in termini di capacità di modificare il processo di autonomia nel definire le regole> due condizioni di tipo ricettivo e tre di tipo partecipativo. Le prime due> situazioni in cui il pubblico prende parte e reagisce rispetto a prodotto culturale che è finito e non si presta a essere utilizzato e manipolato in forme partecipative; vedere spettacolo, prendere parte ad un laboratorio didattico. Gli scenari considerati partecipativi= costituiti, da una molteplicità di sperimentazioni, soluzioni e approcci che, con gradienti diversi prevedono che:
        
        • le persone possono intervenire in diverse fasi della progettazione nell'ambito però di un perimetro di regole che sono definite dall'organizzazione
        • le persone lasciate libere di definire le regole del gioco o di sostituirsi alle funzioni curatoriali e artistiche che sono tradizionalmente appannaggio della direzione scientifica dell'organizzazione culturale
- - - - • Dati sbigliettazione (distinti per tipologia di ingresso, di iniziativa e analisi dei trend storici)
        • dettaglio dei proventi da servizi a terzi
        • tassi di riempimento/utilizzo spazi per singola iniziativa
        • indici utilizzo prenotazione, prevendita o incidenza abbonamenti se rilevanti
      - Per l'analisi degli ambienti esterni> partire da una ricognizione dell'arena competitiva nella quale è inserito l'evento utilizzando il più possibile concetto “allargato” di concorrenza, che tenga conto di:
        • Concorrenti attuali, soggetti che attualmente offrono prodotti/esperienze simili.
        • Concorrenti potenziali= l'inserimento sul mercato di nuovi soggetti che offrono prodotti simili.
        • Prodotti sostitutivi= prodotti appartenenti a differenti categorie merceologiche, ma in grado di soddisfare i medesimi bisogni.
  - - - Una volta definiti gli obiettivi> strategie necessarie alla loro realizzazione. Per ciascun obiettivo> indicata la strategia o le strategie a esso connesse. relativamente agli obiettivi riguardanti la domanda le strategie principalmente su:
        • l'individuazione dei target principali e secondari da servire con gli strumenti operativi.
        • l'individuazione degli ambiti territoriali di riferimento.
        • il posizionamento strategico prescelto in base ai target.
        • le declinazioni del sistema di offerta incoerenza con il targeting e il posizionamento individuati.
      - le strategie di marketing= percorso che si vuole intraprendere in merito alle “politiche del pubblico”= su chi concentrarsi e in quale modo, tenendo conto che in ambito culturale le principali direttrici strategiche riguardano:
        • l'ampliamento/fidelizzazione
        
        diversificazione
      - due percorsi non per forza alternativi ma in situazioni di scarsità di risorse economiche umane propongono l'organizzazione nella condizione di individuare delle proprietà e essere molto oculata nelle scelte. La fidelizzazione opera in profondità mentre la diversificazione opera in estensione. attraverso la fidelizzazione> concentra su un segmento specifico> determinate caratteristiche e costruire relazione che consenta di far proseguire nel tempo lo scambio di valore tra l'organizzazione e i suoi destinatari principali.
        
        Col tempo tale relazione consentire alle organizzazioni di conoscere meglio le esigenze del proprio pubblico e di produrre significative economie di costi. data la natura temporanea di alcuni eventi, non sempre condizioni per realizzare efficaci strategie di fidelizzazione. La costruzione di relazioni durature con determinate categorie di utenti consente organizzazioni di sperimentare modelli innovativi di coinvolgimento basati su forte adesione ideale e motivazionale> campagne di crowdfunding, comunità di ambasciatori e volontari, progetti co-creati.
        Con la strategia di diversificazione si individuano e ricercano> pubblici nuovi, bacini potenziali di utenti che essere persuasi a partecipare. È molto importante individuare all'interno della gerarchica categoria del non pubblico, quei segmenti della popolazione che interessi predisposizione al consumo di determinate esperienze culturali, ma che per una serie di motivazioni stati fino a quel momento esclusi.
        
        La variabile “tempo”>importanza cruciale negli eventi culturali e per quelli che intendono proporsi con continuità di immagine e di proposta culturale. il rapporto tra variabile temporale e marketing= cruciale perché l'evento lavorare su un paradigma a due dimensioni> preoccuparsi di distinguere tra semplice transazione, che inizio preciso, dura poco ed è legata a una specifica performance e la costruzione di relazione che implica maggior grado di coinvolgimento, dura e essere mantenuta a lungo. Se si accoglie questo paradigma, l'orizzonte preoccuparsi di portare avanti simultaneamente azioni di transactional marketing e di relational marketing: oltre alla dimensione spazio temporale si aggiunge> dimensione relazionale che si basa sulla capacità dell'evento di instaurare un legame con il proprio pubblico.
        
        L'approccio relazionale= serie di strategie di fidelizzazione dell'utenza finalizzate incrementare la frequenza di consumo durante l'evento sia la fedeltà di partecipazione durante diverse edizioni. Ne consegue che le strategie di marketing e di comunicazione essere orchestrate al fine di caratterizzare l'immagine dell'evento in modo esclusivo, facilmente riconoscibile, duraturo nel tempo e rilevante agli occhi dei potenziali utenti. Il piano di marketing si conclude con specificazione delle azioni e degli strumenti operativi che si rendono necessari per realizzare le strategie. Per non perdere di concretezza nella realizzazione di questi documenti di pianificazione fornire indicazioni e linee guida precise in merito a:
        
        • Politiche di prezzo da adottare
        • Comunicazione> insieme delle scelte sugli strumenti sui canali da utilizzare, sullo stile sul tono di voce da adottare, sul ruolo e sul peso della dimensione digitale
        • Politiche distributive. Canali strumenti per vendere e rendere il più possibile accessibili l'evento.
        • Gestione dell'esperienza. Definizione delle determinanti esperienziali che si vogliono enfatizzare in relazione alle diverse tipologie di target.
        • Gestione della relazione. definizione del livello di coinvolgimento e strategie di engagement che si vogliono implementare in relazione diversi target
        
        attività concrete e quantificabili, tali scelte> preventivazione dei costi che sintetizzata in un budget che consentirà di valutare se tutte le strategie individuate fattibili o procedere ad una scrematura che conservi solo quelle che garantiscono un adeguato rapporto tra costi e benefici. come già ricordato la pianificazione è un processo che completa il suo ciclo con il controllo. Attraverso il controllo si rilevano e si analizzano i risultati: si valuta> se gli obiettivi conseguiti e che cosa ha determinato eventuali scostamenti dalla situazione desiderata. Il passo successivo accettare se gli obiettivi raggiunti, ma anche stati raggiunti efficacemente per ciascuna componente del marketing operativo.