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BRAND STORY, BRAND STORY Le regole d'oro, LA FORMA DELLA FABULA …
BRAND STORY
BRAND STORY
Le regole d'oro
Non è IL MEZZO CHE GUIDA ma la STORIA
Su ogni canale comunicherete con lo stesso stile, proposito, valori, linguaggio. Non siate schizofrenici ma salvaguardate la
RICONOSCIBILITÀ
, la
CONTINUITÀ
visiva, di messaggio e di senso
Un solo POSIZIONAMENTO
Se ogni anno mi riposiziono, mi faccio molto male e contribuisco solo al rumore, al caos
Le cose non vanno bene e che fai? Riposizioni il brand o rifai il sito. NO!
Semmai inizia a fare
branding
, a valorizzare CHI SEI, quali sono i tuoi valori e il tuo proposito, a dimostrare chi aiuti e come e perché
Pubblico di NICCHIA (vedi citazione di Seth Godin da "This is marketing")
Un solo POSIZIONAMENTO
A rischio di risultare respingenti per alcune persone. I brand di successo hanno sia DETRATTORI che INNAMORATI (non si può e non si deve piacere a tutti)
Es:
Apple è odiata, criticata e detestata da milioni di persone.
Si spera non tanto di essere odiati ma di essere scartati (o non considerati) da chi non ci interessa e dalle persone che non sono interessate a noi
Devo avere un ELEMENTO CENTRALE da cui non mi allontano mai
Dobbiamo trovare una storia e un posizionamento così RICCO da permetterci di produrre un INFINITÀ DI RACCONTI. Idea di prolificità di contenuti.
Es: se Lanzarote è un'isola selvaggia, lo deve essere sia per la coppia, sia per l'anziano, sia per il surfista, per il single, per le persone che viaggiano con un cane. Ognuno vivrà la stessa storia in modi diversi
La storia dura per anni, può durare per sempre
La storia NON è una NARRATIVE (la narrative dà voce a dun conflitto ma non sfocia in una trasformazione di solito. Si limita a rimanere in una stasi); La storia è molto di più del racconto di un'idea, di un punto di vista, di una polarizzazione (Esempio di narrative: i giovani non hanno voglia di lavorare; non c'è più nulla che possiamo fare per contrastare l'emergenza climatica; ogni bambino ha diritto ad avere un padre e una madre; L'Italia agli italiani)
La tua storia deve essere AUTENTICA, vera, perché altrimenti è difficilissimo sostenerla nei vari punti di contatto
LA FORMA DELLA FABULA
Esempi e linee guida
Think different
(Apple. Questo è anche un payoff)
amato e pensato per le persone pazze, disadattate (misfit), che vanno contro gli schemi e che sono le più capaci di portare innovazione e di cambiare il mondo, pensiero creativo e alternativo
Scegliere Apple voleva dire isolarsi (software che non funzionano)
Just do it
(Nike. Questo è anche un payoff)
(muovi il culo)
Sei tu che devi muoverti, devi sudare e fare fatica; io ti dò gli strumenti per farlo (una persona ferma e che muovendosi e facendo qualcosa si trasforma)
La Coop sei tu
Non ha tutti gli elementi di trasformazione della fabula. Forse questa è più una narrative
Non cerchiamo per forza la creatività nella fabula. La fabula deve funzionare. E non deve necessariamente essere un pay-off (solo se funziona anche dal punto di vista del linguaggio, se è linguisticamente interessante)
La fabula è uno strumento di lavoro quindi non deve essere esplicitata. È il nostro faro, la nostra bussola o stella polare.
Costruire un PED tenendo conto del
CUSTOMER JOURNEY
(o percorso di acquisto) e non del calendario
Ambiti in cui le fabule tipicamente proliferano:
sport
salute e benessere
digitalizzazione
sostenibilità
Dove c'è una FABULA c'è la traiettoria conflitto/trasformazione che richiede all'eroe un IMPEGNO, una MOTIVAZIONE personale per cambiare qualcosa (abitudini) uscendo da una zona di comfort
La BRAND STORY entra nella vita delle persone (si sovrappone alla vita delle persone) e le aiuta a risolvere o alleviare un problema
VIAGGIO DELL'EROE è lo schema, la forma più interessante tipica dello STORYTELLING usato dalla brand story per cui l'eroe - la persona che ha un problema - fa leva su energie che ritiene di non avere e lo risolve arrivando alla fine della storia cambiato. Questa è la FABULA