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Indicadores de mercadotecnia, Por: Cynthia Rossina Rodríguez Cordero, …
Indicadores de mercadotecnia
Cuota de mercado
% de mercado obtenido, en unidades o ingresos por la venta de un bien o servicio
TIPOS
Cuota del mercado en función del precio
Ventas/Ventas del mercado
Cuota del mercado en unidades
Unidades vendidas/
Total de unidades vendidas en el mercado
CONOCIMIENTO
Establecimiento de previsiones de crecimiento
Si se está robando mercado de la competencia o si se está ganando
Parte del mercado conquistado
EVITACIÓN DE ERRORES EN EL CÁLCULO
Definición precisa del mercado
Ventas al canal
Áreas geográficas donde actúan
Unidades vendidas por la competencia
Periodos de tiempo acotados
Cortos distorsionan la métrica
Largos, no dejan ver cambios recientes en las tendencias de mercado
EJEMPLO
Una empresa de calzado con una cuota del mercado del 10%
Por la obtención de beneficios totales anuales de 100 mil pesos
Entre los beneficios totales anuales de su industria por 1 millón de pesos
Indicadores de cliente
Evalúa a los clientes respecto al esfuerzo para conseguirlos o conservarlos
INDICADORES
La eficacia
El retorno de la inversión
La eficiencia
POR TIPO DE MERCADO
De consumo
Con segmentos de clientes
:red_cross: :silhouettes: Al no poder identificar a cliente por cliente
Industrial
Por cliente; individualmente
:heavy_check_mark: :silhouette: Se tienen carteras de clientes reducidas
EJEMPLO
:man_in_business_suit_levitating: Una empresa combina la eficiencia, la eficacia y el ROI para conocer el rendimiento de sus clientes
:check: Determinando si invirtió lo previsto o sobrepaso el presupuesto que tenía asignado por cliente/cartera (Eficiencia)
:check: Determinado si obtuvo beneficios o no por ese cliente/cartera (Eficacia)
:check: Determinado si dicho cliente o cartera es rentable o no rentable (Rentabilidad)
Eficiencia y eficacia del cliente
Eficiencia
Enfocada en los medios para alcanzar el fin
POR CLIENTE
El logro o captura de un cliente aplicando los mejores medios
MÉTRICA
Eficiencia por cliente =
Gastos previos por cliente/Gastos reales por cliente
EJEMPLO
El departamento de mkt previó gastos por captar a un cliente por 14 pesos, pero realmente gastó 24.5 pesos, obteniendo una eficiencia de
0.57
Se sobrepasó el presupuesto para alcanzar el objetivo de captación del cliente
POR CARTERA
MÉTRICA
Eficiencia por cartera =
Gastos previstos para la cartera de clientes/Gastos reales realizados sobre la cartera de clientes
EJEMPLO
El departamento de mkt previó gastos por captar un conjunto de clientes por 700 pesos y precisamente gastó 700 pesos en captar a estos clientes, teniendo una eficiencia de
1
No se sobrepasó el presupuesto asignado a esa cartera de clientes
Se invirtió exactamente lo previsto
Eficacia
Enfocada en la obtención de resultados a través de generar el efecto que se desea alcanzar
POR CLIENTE
MÉTRICA
Eficacia por cliente =
Beneficio previsto por cliente/Beneficio real por cliente
EJEMPLO
Una empresa previó un beneficio por cliente de 730 pesos, pero realmente generó un beneficio de 350, obteniendo una eficacia de
2.08
El 2.08 indica que el beneficio no fue el esperado
Se hicieron previsiones muy optimistas, ya que el beneficio esperado estuvo bastante por debajo de las previsiones
POR CARTERA
MÉTRICA
Eficacia por cartera =
Beneficio previsto de la cartera de clientes actual/ Beneficio real de la cartera de clientes actual
EJEMPLO
Una empresa previó un beneficio por cartera de 500 mil pesos, pero en realidad obtuvo un beneficio de 570 mil pesos, con esto, obtuvo una eficacia de
0.87
El 0.87 señala que se consiguió más del beneficio esperado
Obtuvo más beneficios de los previstos
Rentabilidad del cliente (ROI)
Beneficio neto de un cliente o segmento, descontando los gastos por el mantenimiento de este mercado o cliente
Los sistemas de costes basados en actividades miden la rentabilidad del cliente/segmento/categoría
La segmentación ABC revela la rentabilidad de los clientes
Rentables
Se deben retener
Analizar su viabilidad
No rentables
A veces, es mejor eliminarlos
Es conveniente transformar a algunos clientes
Clientes
Segmento seleccionado
Segmento no seleccionado
MÉTRICA
Rentabilidad por cliente =
Beneficio debido a ese cliente/Inversión realiza para dicho cliente
EJEMPLO
Una empresa obtuvo 8 pesos de beneficios por cliente, pero sólo realizó una inversión por este cliente por 2.5 pesos, obteniendo una rentabilidad del
3.2
El cliente resultó ser rentable para la empresa
El valor de la marca
Fuerza o valor propio, independiente del valor del bien/servicio adjunto a la marca
INCONVENIENTES PARA MEDIR LA MARCA
No es adecuada como medida única
Requiere de estudios de mercado continuos y planificados
Supuestos cambiantes
Los factores macroecnómicos no son controlables ni predecibles
Es subjetiva
La métrica no detecta los cambios en la actividad del marketing
DISTRIBUCIÓN DE LA MARCA
Componentes del valor de la marca
Empleados
Medios de comunicación
Cliente final
Accionistas
Canal (Distribuidores)
Proveedores
Áreas de responsabilidad
Marketing/Logística/Atención al cliente
Ventas/Marketing/Logística/Atención al cliente
Recursos Humanos/Marketing
Marketing/Publicidad
Relaciones con los inversores/Marketing
Compras/Marketing
EJEMPLO
Grandes empresas usan el valor de marca para impactar el mercado y asegurar el de sus productos
AMAZON, la marca más valiosa del mundo
Marca con mayor crecimiento en su sector
Valor de marca superior a los 315 mil millones de dólares
Supera a Google y Apple
CARACTERÍSTICAS
Permite la gestión de marca y el posicionamiento
Contribuye al logro de relaciones a largo plazo con los consumidores y aumenta los ingresos por la baja sensibilidad del precio
La relevancia y la diferenciación sustentan el valor de marca
Decisiones estratégicas de marketing se basan en el valor de marca
Intangible difícil desde lo financiero
Sus indicadores deben ser centrales y asegurar el margen a largo plazo
Por: Cynthia Rossina Rodríguez Cordero
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