Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Оцінка і вибір цільових сегментів. Вибір стратегії охоплення ринку.,…
Оцінка і вибір цільових сегментів. Вибір стратегії охоплення ринку.
Класифікація факторів,
що впливають на вибір цільових сегментів
А) привабливість цільових ринків
Б) сильні сторони підприємства при виборі сегментів
Вибір стратегії охоплення ринку
Фірма може використати одну з трьох стратегій охоплення ринку: масовий (недиференційований), диференційований чи цільовий маркетинг.
У разі використання стратегії масового маркетингу підприємство орієнтується на широкий ринок споживачів з використанням одного базового комплексу маркетингу, сегментацію ринку не проводять.
Переваги стратегії масового маркетингу.
Компанія розробляє привабливі для більшості покупців товари і маркетингові заходи, базуючись на високій якості товару, його широкому розповсюдженні і масовій рекламі, її ціль - переконати споживача у хороших якостях запропонованого товару.
Вона забезпечує економію засобів за рахунок невеликих витрат на виробництво, зберігання і транспортування товару, на маркетингові дослідження, планування тощо. Головна мета такої стратегії - максимізація збуту.
Проте ця стратегія має і деякі недоліки, зокрема:
Потреби деяких сегментів залишаються незадоволеними. При орієнтації на великі сегменти там може розвинутися жорстка конкуренція і вони будуть менш привабливі.
Існує так звана ерозія масового ринку, пов'язана з тим, що конкуруючі компанії розробляють нові сегменти чи створюють товари, звернені до нових потреб ринку
Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Головна перевага полягає у тому, що для фірми зменшується рівень ризику і негативні економічні наслідки у разі невдачі на якомусь сегменті. Компанія краще задовольняє інтереси цільових споживачів (табл.).
Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу.
Цільовий чи концентрований маркетинг передбачає орієнтацію на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.
Переваги та недоліки різних стратегій охоплення ринку
1 .Масовий маркетинг
1 .Висока якість товару, широке розповсюдження, масова реклама.
Економія витрат на виробництво, зберігання та транспортування товару
1 .Незадоволення потреб деяких груп споживачів.
2.Ерозія масового ринку
Диференційований маркетинг
Зменшується рівень ризику внаслідок невдачі на якомусь сегменті
Зростають витрати на виробництво, зберігання, транспортування, маркетинг різних товарів та їх модифікацій
3.Цільовий маркетинг
Максимальне задоволення потреб цього сегмента
Значний рівень ризику, пов'язаний із можливістю зникнення сегмента, посиленням конкуренції, зміною потреб споживачів
Якщо підприємство вибере один сегмент ринку, то може здійснювати такі заходи:
створити спеціалізовану нішу в межах вибраного сегмента, пропонуючи споживачам унікальну якість виробу або способу обслуговування;
конкурувати за рахунок економії масштабу в сегменті з найбільшим обсягом реалізації, при умові забезпечення низького рівня витрат;
конкурувати в сегменті ринку з найбільшим передбачуваним темпом зростання протягом тривалого періоду;
спробувати виділити новий ринок при умові наявності вдосконаленого товару (або товару-новинки), нового каналу збуту або нового типу супутніх послуг.
Якщо підприємство хоче конкурувати в кількох сегментах одночасно, то необхідно прийняти стратегічне рішення, чи воно:
буде конкурувати в багатьох сегментах, пропонуючи той самий базовий продукт чи з можливими необхідними модифікаціями;
буде конкурувати в кількох вибраних сегментах, в яких ймовірність створення стратегічної переваги є найвищою;
буде конкурувати в багатьох сегментах, пропонуючи різні продукти для кожного сегмента, але спираючись на подібний тип конкурентної переваги.
Вибираючи стратегію охоплення ринку, підприємству необхідно врахувати такі фактори:
Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.
Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятнішою є стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.
Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати .інше один варіант новинки. У такому разі країни використовувати цільовий чи масовий маркетинг.
Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то доцільним є масовий маркетинг.
Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.
Переваги
Недоліки