Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Barbora Votavová: Knižní branding 360 - Coggle Diagram
Barbora Votavová: Knižní branding 360
Příklady
Jen 4 lidé odpověděli, že
marketing vnímají negativně.
Stereotypní dopady reklam: reklama na prací prášek, kdy matka pere a otec není vůbec přítomný.
Facebook získával personalizovaná data a dokázal ovlivnit volby
Kouzlo osobnosti Kájínka jako odsouzeného vraha
Jak se dělá marketingová strategie
Máme si založit TikTok?
Většinou to chtějí založit starší vedoucí, kteří si myslí, že je to potřeba, protože je to moderní. Ale kolikrát to tak není.
Diagnóza a strategie
Orientace na zákaznictvo (nebo knihupectví, knihovny a učitelstvo):
Co, jak, kdy… lidi chtějí číst?
Podle toho se pat třeba ten TikTok i založí.
Segmentace - jak se čtenářstvo liší a co ho spojuje?
Tvoření mapy lidí, kteří by si knihu v daný moment mohli koupit
Cílení - na koho se zaměříme?
Na koho se chceme zaměřit a jestli jsou ty knihy pro všechny
Positioning - jak je zaujmeme, kým pro ně budeme?
Co je třeba říkat lidem, aby si mysleli, že si chtějí knihu koupit
Orientace na čtenářstvo
Jak se liší to, co chce nakladatelství/knihkupectví, od toho, co chce
čtenářstvo?
Jak se dá zjistit, co čtenářstvo chce?
“Když se vžiju do role zákazníka…”
To není třeba, je dostatek dat
Zjistíme, co chtějí čtenáři slyšet, aby si přečetli naše knihy
Jiná zaměření marketingu:
Na produkt - “děláme skvělé věci”
Poměrně sebestředné
Na prodej - marketing = obchod
Propagace slev apod.
Na reklamu - “marketing je jen komunikace”
Nezamýšlíme se, komu co prodat, ale přímo řešíme tu komunikaci se zákazníky
Dobré knihy se obejdou i bez čtenářů
Heslo z nakladatelství Prostor
Když se z některých z vydaných knih staly bestsellery, přestaly heslo používat
Marketing vs. zákaznictvo
Marketéři mají jiné představy, než jaká je realita
Průzkumy
Průzkum Národní knihovny
Každých pět let - naposled 2023
Vztah ke čtení - čtenářů ubývá
S čím si čtení lidé spojují
Různé další body
Zpráva SČKN
Zpráva o českém knižním trhu 2022/2023
Poměr jazyků
Největší privátní vydavatelé knih na území ČR podle počtu vydaných titulů
Dobré pro orientaci na trhu
Pět nejprodávanějších e-knih z roku 2022
Čtenáři elektronických knih
Segmentace:
Pro koho to dělám?
Čtenářstvo jako segmenty
Žánry
Formáty
Média (časopisy, weby, rádio, influenceři, celebrity)
Zvyky (kupují, půjčují, antikvariáty, čtečky, kámoši)
Proč čtou? Rozhled, oddech, napětí…
Demografie (schválně je poslední)
Segmentace: Meaningful x Actionable grid
Seznam proměnných
Ohodnotím podle významu 1-10 (1: znamení zvěrokruhu)
Jdou tato data sehnat? 1-10 (1: tato data neseženu)
Vynásobit
Vybrat 4-6 proměnných
Vytvořit osy
Spojit cokoli, co jde spojit
Pojmenovat
Ocenit (kolik utrácí?)
Určit market share (kolik jich je?)
Dynamika - kdo koho ovlivňuje
Cílení:
Jsou knihy pro všechny?
Kdo je zákazník? Co si právě myslí? Co ho zaujme? Co ho odradí? Ale ať to není moc pozitivní!
Targeting vs. mass market
Ford a jeho černá auta pro všechny
Segmenty jsou nepřesné, rozdíly mezi nimi přeháníme
Příiš detailní cílení - obsese v digitálu
Ale masovka je vanilla
Sofistikovaný mass
marketing
Spojení všeho, co spojit jde, pro co
největší zásah
Cílení psích pamlsků na majitele
psů
Cílení rentgenů na nemocnice, co mají rtg oddělení, a na decision makery
Positioning:
Co nabízím?
Positioning
Segmentace je mapa, targeting je cíl, positioning je cesta
AKA brand dna, promise, smysl, esence, bla bla bla
“Start with why” - ale ne ezo způsobem o našem sebenaplnění, ale
prozákaznickým - proč mám zákazníky zajímat?
Co chceme, aby si o nás zákazníci mysleli, co máme pro náš cílový
segment představovat?
Customer / Company / Competition - zákazník první
Nepoužívat mnoho benefitů - 1 nebo
2 jsou až až
Uvěřitelnost, vycházet ze
zákaznických potřeb
Nebýt vágní, artikulovat
Co a kdo jsou knižní značky
Co je značka?
Osobnosti, edice, ...
Jak chci odlišit značku
Jak se liším od konkurence
Positioning
Jak snadno mě zákazník pozná
Brand codes
Co všechno jsou kódy
Lidi
Z nakladatelství, autorstvo
Barvy
Barevná paleta edice
Logo
Logo
Tvary
Záložky, předsádky, sazba
Slogany
Blurby, anotace
Ambasadoři
Kritika, influenceři, autoři blurbů
Materiály, balení
Papír, vazba, balené
Distinction / differentiation
Pokud můj thriller nebude vypadat jako thriller, vím, proč to dělám?
Pokud připravuji edici, drží mi pohromadě? (segmentace)
Edice se vyvíjejí, je to dobře
Bylo by však dobré, kdyby byla zachována podobnost
Jak si prodejci vybírají, co zpropagují?
Analytika, A/B testování, práce s daty
Práce s daty, A/B testování atd.
Nejčastější insight: Co lidi nakoupili společně
Problém velkých nakladatelství a jejich data-driven přístupu: Korelace, kauzality a
neschopnost udělat opravdu dobrou segmentaci
(Lidi nejvíc kupují thrillery, kde někdo někoho rozkrájí -> vydám jich hodně -> lidi ale mají pořád jen tu stejnou pětistovku na měsíc -> musím utratit víc za promo, aby koupili ty moje -> zas jsem na nule)
Tvrdá data fungují spíš v obecném smyslu funnelů a zákaznických cest, než v
rozhodování o tom, co vydat/propagovat.
Ale i strategie pro promo na základě nepřesných dat je lepší než strategii nemít.
Cíle a funnely
Všechno vede nakonec k tržbám.
Ale zákaznická cesta je složitější než nezná nás - nakupuje (u) nás.
Zásadní je vytvořit si vlastní funnel, spočítat míru konverze mezi jeho patry a rozhodnout se, jakou díru ucpat.
Co řešit první? Největší díra / nejsnadnější k ucpání / nejlbíž k nákupu
Co mám? Peníze, možnost měnit nabídku
Jak zjistíme, kolik lidí se kde nachází, a jakými taktikami to následně posílíme?
Jaká úskalí jsou mezi jednotlivými kroky cesty?
Povědomí → Zvažování → Upřednostňování → Nákup → Loajalita → Ambasadorství →
Komerční priority, bestsellerové pečetě a spol.
Ve velkých nakladatelstvích se často zdroje na propagaci vyčlení jen pro zlomek titulů, roli hrají náklady (např. cena práv), A-list autorstvo, ale i dobře zpracovaná strategie (definovaná cílovka, kanály, obsah, osobnosti)
Velcí knihkupci patří k velkým nakladatelům, takže jim mohou priority
určovat jejich nakladatelské značky
Kurátorované/výběrové prodejny a projekty versus snaha objevit klíč,
jak doporučovat knihy komukoli (algoritmy, AI, štítky, opt-in metody)
Propagace
Influencers: Na co si dát pozor
Průnik
publika
Autentičnost a množství spoluprácí
Velikost účtu (publikum) vs. zájem o obsah
Celkové náklady (knihy, doprava, cash, buyout)
Skutečný dopad na návštěvy, naše publikum, nákupy
Spolupracují s konkurencí?
Koupí si jejich publikum knihu u vás (knihkupec vs. nakladatel)
Dětské knihy
Prodáváme rodičům
Cílíme na jejich obavy, postoje, postřehy
Tlapková patrola vs. Baobab
Mravenčí chůva, přečítané léto a další opinio leaders
Velká důvěra
Knihovnice
Největší offline influencerky
Mama influencerky
Velký dosah
Knihobot a pilíře propagace
Influencers
PR
PPC
Akvizice a retence
Vyzkoušejte to vs. Vraťte se
Budování značky skrz rozpoznatelné "kody"
Slevy a podobné akce
Budování důvěry
Nová a stávající publika
Musí jim odpovídat strategie. Znají vás? Myslí si o vás něco? Mají důvěru? Shání teď zrovna knihy?
Newslettery