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Dirección de Marketing - Coggle Diagram
1.1. Introducción
-El éxito financiero de la empresa en ocasiones depende de la capacidad de comercializar bienes y servicios.
-El Marketing ayuda a comercializar bienes y servicios.
-Mejora la cuenta de resultados y se puede participar en actividades socialmente responsables.
-El objetivo final es crear valor a través del establecimiento de las relaciones con los clientes y su fidelización
1.2. El marketing y la creación de valor
-El Mkt se identifica como las relaciones de intercambio que busca satisfacer necesidades y deseos.
--El Mkt es dar respuesta a algunas de las demandas y necesidades del mercado mediante productos, servicios, ideas, información, experiencias y otros objetos.
-El Mkt se encarga de estudiar el proceso de las relaciones que se producen entre dos partes en busca de valor.
-El éxito de las empresas está en función de crear relaciones de valor que pueden mantener a lo clientes a lo largo del tiempo; si no existen los clientes no serpa posible desarrollar una actividad de intercambio.
-El cliente es identificado como un agente generador de valor en la propuesta que se denomina lógica dominante del servicio.
El marketing es la actividad que involucra a clientes y administra relaciones con ellosSe identifican dos niveles:
- Función técnica: establecer relaciones de intercambio con las actividades que identifican necesidades de clientes y cómo se orienta la oferta hacia la satisfacción de los mismos.
- Es una filosofía que guía a todos lo integrantes de una organización, así como las actividades que la empresa desarrolla para llegar al consumidos.
Marketing es la satisfacción de las necesidades de forma rentableEl Marketing es la actividad , el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y sociedad en general. (American Marketing Association (2023)
1.4. El proceso de marketing: el marketing mix
El proceso de Mkt está orientado en comprender el mercado, a crear valor y obtenerlo a partir del cliente.
El Mkt es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y relaciones duraderas a largo plazo
Paso 1. Comprensión del mercado y las necesidades de los clientes
Comprender las necesidades y deseos de los clientes y mercados en el que opera.
-Necesidades: estados de carencia percibida, son jerarquicas según Maslow.
-Deseos: La forma que toman las necesidades y dependen del entorno cultural y personalidad. Las necesidades son limitadas, los deseos no.
-Demanda: Relación ante un deseo o una necesidad cuando está respaldado por el poder adquisitivo .
El Mkt puede influir en los deseos y la demanda pero no es responsable ya que las necesidades son una cuestión humana.
Las necesidades y deseos se satisfacen a través de ofertas de mercado: combinación de productos, servicios o experiencias.
Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción de las diferentes ofertas..
Paso 1. Comprensión del mercado y las necesidades de los clientes
-Los clientes satisfechos vuelven a comprar y recomiendan a otros consumidores sus buenas experiencias.
-Los clientes insatisfechos podrían cambiarse a la oferta de la competencia y dejarían de recomendar el producto a otros.
se debe establecer un nivel adecuado de expectativa. expectativas bajas satisfacen necesidades de los que compran pero no se atraerá a nuevos compradores. las expectativas altas podrían decepcionar a los compradores,
El mkt se produce cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos a través de relaciones de intercambio
-Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Mkt significa gestiona los mercados para conseguir relaciones rentables con los cleintes
Paso 2. Diseño de una estrategia de marketing orientada a crear valor para los clientes
Los responsables de Mkt deben diseñar una estrategia orientada a los clientes una vez entendidas las necesidades de clientes y mercados.
La gestión de Mkt es selecionar los mercados adecuados y construir relaciones rentables a largo plazo
- se trata de identificar, atraer, mantener y aumentar el número de clientes mediante la creación, entrega y comunicación de un valor superior al cliente.
-Hay que responder a las siguientes interrogantes
¿A qué clientes va a atender la empresa ? ¿Como se pueden atraer esas necesidades con una propuesta de valor? El resultado será que la empresa conseguirá una ventaja competitiva.
Paso 3. Creación de un programa de Mkt integrado
Establecer un programa que integre las 4P (marketing mix) que defina el valor deseado por los clientes y que construya relaciones transformando la estrategia de mkt en acción
Paso 4. Creación de relaciones con los clientes
Se le conoce como CRM (customer relationship management) y trata de construir y mantener relaciones rentables con los clientes mediante la entrega de servicios de calidad, valor y satisfacción superiores.
Los clientes no emiten juicios objetivos sobre la oferta de la empresa, por eso se habla de valor percibido.
La satisfacción del cliente depende del rendimiento percibido de la oferta de productos en relación con sus expectativas:
-Si el rendimiento o se ajusta a expectativas estará insatisfecho.
-Si el rendimeinto se ajusta a las expectativas, el cliente estará satisfecho.
-Si el rendimiento supera las expectativas, el cliente estará muy satisfecho.
Paso 5. Resultados de la creación de valor
El objetivo de la gestión de las relaciones con clientes es crear satisfacción completa ya que es mas barato mantener un cliente que atraer uno nuevo.
Para conocer los resultados de la creación de valor se pueden utilizar 3 indicadores:
- Valor de la vida del cliente (customer lifetime value). Flujos de compra que un cliente podría hacer durante toda la vida que durase su relación con la empresa.
- Participación del cliente (share of customer):Incremento de las compras de un cliente sobre una categoría de productos.
- Valor de capital del cliente (customer equity) Suma total de los flujos de compras de todos los clientes de una empresa, el valor combinado del valor de vida de todos los clientes.
Grupos de clientes según su rentabilidad y lealtad
- Clientes mariposa (Rentabilidad alta y lealtad a corto plazo): alto potencial de beneficio. Hay que rentabilizarlos a corto plazo con promociones.
- Clientes amigo de verdad (Rentabilidad alta y lealtad a largo plazo): Máximo potencial de beneficio. Hay que conservarlos y mejorar la relación.
- Clientes extraños o desconocidos (rentabilidad baja y lealtad a corto plazo). Menor potencial de beneficio. No hay que invertir en estas relaciones.
- Clientes problemáticos o lapas (rentabilidad baja y lealtad a largo plazo): Escaso potencial de beneficio. Si no son rentable, hay que despedirlos
1.3. El Mkt en la planificación estratégica
Las empresa se organizan en 4 niveles: corporativo, división, unidad de negocio y producto.diseñan un plan estratégico corporativo para conducir las decisiones dentro de la empresa:
- Decisiones sobre los recursos que asignarán a cada división.
- Cada división establece un plan para asignar fondos a cada unidad de negocio.
Cada Unidad de negocio desarrolla un plan de marketing para alcanzar sus objetivos.
El plan de Mkt es el instrumento central par dirigir y coordinar el esfuerzo de mkt, que actúa en dos niveles: estratégico y táctico
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Proceso de planificación de la unidad estratégica de negocioEs un punto clave dentro de la empresa y depende de las directrices del plan estratégico.
- Análisis interno y externo.
- Formulación de objetivos.
- Formulación de estrategias.
- Formulación del programa.
- Implementación del programa.
- Respuesta y control.
Se pueden establecer dos niveles:-Nivel corporativo donde se pueden considerar aspectos como el análisis DAFO, análisis de la cartera de productos o los objetivos corporativos que forman parte de la planificación estratégica.
-Nivel inferior donde se tienen en cuenta los aspectos del departamento de marketing que llevarán a la elaboración del plan de marketing.
La Dirección de Mkt persigue crear y comunicar una oferta de valor. Porter propuso la cadena de valor como herramienta fundamental para identificar la mejor manera de crear valor a los clientes.
-Actividades primarias: adquisición de materiales, transformación, logística, comercialización y servicios.
-Actividades de apoyo: aprovisionamiento, desarrollo tecnológico, gestión de recursos humanos e infraestructura de la empresa.
Las decisiones se deben tomar en tres contextos diferenciados:
-Gestionar la UEN como activos de una cartera de inversión.
-Valorar las fortalezas de cada UEN.
-Definir la mejor estrategia para cumplir los objetivos a largo plazo.y debe considerar los siguientes pasos:
-Seguimiento de mercado.
-Materialización de la oferta.
-Captación de los clientes.
-Gestión de relaciones con clientes.
-Gestión de pedidos.
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