Когнитивисты изучали воображение как когнитивный процесс, включающий в себя память, внимание, язык и решение задач. Творчество рассматривается как способность генерировать новые идеи, решать проблемы нестандартными способами и адаптироваться к изменяющимся условиям. В этом подходе активно развиваются модели творческого процесса, например, модели конвергентного и дивергентного мышления (Гильфорд).