Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Establishing Brand Positioning - Coggle Diagram
Establishing Brand Positioning
(1) Market Segmentation & Target Market - Khách hàng mục tiêu là ai?
TIÊU CHÍ ĐỂ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Có thể nhận diện: Phân đoạn thị trường có dễ dàng nhận diện?
Qui mô: Doanh số trên đoạn thị trường có thích đáng?
Có thể tiếp cận: Hệ thống phân phối và các kênh truyền thông cho phép tiếp
cận thị trường?
Sự phản ứng thuận lợi: Phân đoạn thị trường có phản ứng thuận lợi với các
chương trình marketing?
Segmentation Bases (Tiêu thức phân đoạn)
Phân đoạn khách hàng cá nhân:
Hành vi: vị thế, tần suất, dịp sử dụng, trung thành, lợi ích tìm kiếm
Nhân khẩu học: thu nhập, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, gia đình
Tâm lý hình: giá trị, ý kiến, thái độ, hoạt động và lối sống
Địa lý: quốc tế, vùng
Phân đoạn khách hàng tổ chức:
Bản chất hàng hoá: loại, nơi sử dụng, cách thức mua
Điều kiện mua: địa điểm, người mua, cách thức mua
Nhân khẩu học: lượng nhân viên, lượng công nhân sx, doanh số bán, số lượng cơ sở
(2) Nature of Competition (Bản chất cạnh tranh) - Đối thủ cạnh tranh là ai?
Type of competition của hệ thống cấp bậc
chủng loại sản phẩm.
Cấp cao: Các loại đồ uống
Cấp cơ bản: Nước ngọt (Coca-Cola, Pepsico, Anheuser-Busch, Snapple)
Cấp thấp: Nước ngọt bổ dưỡng (Burn, SoBe Andrenaline Rush, Mountain Dew
Hệ quy chiếu cạnh tranh, dưới góc độ nào? (frames of reference)
(3) Xác định các đặc điểm của sản phẩm khác hoặc tương tự với đối thủ cạnh tranh?
Point of Parity – POPs (liên tưởng thương hiệu)
Chủng loại: tồn tại được trong chủng loại sản phẩm
Cạnh tranh: Mình có cái mà đối thủ cho là lợi thế (san bằng lợi thế)
Points of Difference – PODs (liên tưởng thương hiệu): độc nhất, tạo nên sự khác biệt, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh
USP (Unique Selling Proposition)
Một liên tưởng được chọn là điểm khác biệt khi nó thỏa mãn đồng thời các tiêu chí sau:
(1) tính đáng mong muốn (thuận lợi), (2) tính độc đáo, (3) tính đáng tin cậy (từ góc độ của người tiêu dùng).
(4) tính khả thi (từ góc độ của doanh nghiệp).
Các điểm tương quan POPs nghịch: nếu tách riêng 2 điểm thì đều là điểm tích cực nhưng khi ghép chung thì lại điểm tiêu cực ( mqh ngược chiều)
Cách giải quyết
Tách rời PODs và POPs: Hai chiến dịch quảng cáo khác nhau
Sử dụng nhân vật phát ngôn tin cậy để làm đòn
bẩy
Định nghĩa lại mối quan hệ là đúng, cùng chiều