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Agentes que intervienen en el proceso de planificación de medios
PDM como proceso
Fases
Briefing
Fijar objetivos
Determinar y cuantificar target
Estrategia
Selección de soportes, acciones tácticas, e inversión
Evaluación
Negociación, presentación del plan, compra y ejecución
Evaluación y control
Anunciante
Consiste en
Distribuir eficazmente los recursos disponibles entre los medios y soportes, obteniendo la mejor combinación, al servicio de los objetivos del anunciante y dependiendo de los de mk, comu, publi y medios
Proceso
de toma de decisiones que marcan el camino para utilizar el tiempo y espacio publicitario de los medios y de esta forma contribuir al logro de los objetivos de mk, comu, publi y medios, de forma eficaz y eficiente.
Es
quien encarga y paga la publicidad, el "ordenante" y el responsable jurídico de los efectos de la misma.
"persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad"
Agencia de publicidad
Agencia de medios
Son org empresariales especializadas en IPCC de espacios/tiempos publicitarios contratados en medios
Antes distribuidoras de medios, ahora centrales o agencias de medios
Evolución
Dpto de medios -> centrales de compra -> centrales de medios -> agencias de medios
Funciones
Conocer medios
Conocer tirada, difusión y distribución por zonas geo; audiencia estimada y evolución de medios/soportes
Estudio de tarifas y cond. De contratación
Info de inversión publicitaria por medios, sectores y marcas competidoras
Ofertas especiales de los medios
Conocer el mercado y la saturación estimada de oferta/demanda que pueda afectar
Análisis de bases de datos, gestión de prog de tratamiento de info de medios
Áreas
Investigación
Hay
Estudios Ad-hoc
Estudios consensuados
Medir y estimar audiencia de programas piloto, tendencias, PO, acciones de comunicación
Perfil
Planificación
Tareas
SP de espacio/tiempos de medios y soportes, objetivos, PO y medios más adecuados rentables y eficaces.
Estrategia
Evaluada en términos de cobertura, impactos brutos, frecuencia de contacto, rentabilidad, etc.
Equipo
Director de planificación
Jefe de planificación
planificador senior
planificador junior
Assistant
Compra
Negociación y contratación de espacios/tiempos de soportes seleccionados
Hay área de medios impresos y audiovisuales
Perfil
Equipo
jefe de compras y comprador
Control
Envío de órdenes de publi; material para medios y soportes (originales y adaptaciones); comprobación de apariciones según el plan y verificar las tarifas
Medios
Vehículos, intermediarios entre ofertantes del discurso y su público
Comercializar los espacios/tiempos, estableciendo tarifas de contratación, políticas de promoción, negociación con anunciantes y agencias para inserción
Tiene
Exclusivista de espacios
Propia comercializadora
Dpto comercial
Concentración de medios
Audiencia
Destinatarios, receptores de la publi; personas a las que se dirige el mensaje publi
Medios/soportes seleccionados según el perfil de la audiencia definida para la campaña
Interesan factores sociológicos y psicológicos
Es activo, informado, percepción selectiva, críticos con los medios
Verdadero mensaje
: es el que el consumidor entiende, no la pieza ni el producto; so puede variar al que se pretende comunicar
Eficacia con
Manejo de instintos de consumidores
Influencia de hábitos de consumo
Actitudes y percepciones en CDC