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Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones…
Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas
El alcance de la publicidad y la promoción de ventas
Definiciones básicas
Producto: se utiliza genéricamente para referirse a cualquier bien, servicio o idea que una persona u organización ofrece a otra persona u organización.
Compradores, consumidor y cliente se refieren a individuos u organizaciones que potencialmente pueden comprar productos de la empresa.
Comercializar: identificar las necesidades del consumidor con el fin de diseñar, valorar, comunicar y distribuir los productos que satisfagan tales necesidades
Comunicación comercial se referiré tanto a la publicidad como a la promoción de ventas.
Publicidad es transmitir la oferta de presa a los clientes a través de espacios pagados en los medios de comunicación.
Promoción de ventas es un programa que hace que la oferta de una empresa resulte más atractiva a los compradores y que requiere la participación del comprador.
Venta personal es el hecho de transmitir la oferta directamente de los vendedores al consumidor.
Inversión y principales participantes
Cinco grupos participan en las decisiones sobre la inversión en publicidad y promoción de ventas
Promotores son empresas que quieren vender productos a los consumidores.
Agencias son las entidades que preparan o sitúan los anuncios o las promociones de las empresas.
Medios de comunicación: la televisión, los periódicos, la radio, las revistas, el correo y el teléfono
Distribuidores abarca a los mayoristas, minoristas y otros agentes que llevan a cabo el traslado físico de productos desde las empresas hasta los consumido
Consumidores constituye la razón de ser de los demás grupos intervinientes y, por tanto, de toda publicidad y promoción
Fundamentos de la estrategia de marketing
Orientación al consumidor hace referencia a la búsqueda de la satisfacción del consumidor como objetivo prioritario de una empresa, antes que el diseño del producto, las ventas, los beneficios o cualquier otro objetivo
Un error de autopercepción es una valoración falsa de la realidad, que lleva a las personas a considerar sus cualidades y pertenencias mejores de lo que realmente son.
Orientación hacia el producto consiste en centrarse en los productos como clave del éxito. Esta filosofía a menudo afecta a los directores de empresas de tecnología.
Orientación al beneficio consiste en centrarse en las ganancias a corto plazo, a costa del bienestar del consumidor a largo plazo.
La segmentación del mercado
División conceptual del mercado en grupos de consumidores relativamente homogéneos, para atender mejor a cada grupo
Segmentación demográfica se incluyen variables como el sexo, la edad, el nivel de estudios, los ingresos, el ciclo de vida familiar y el tamaño del hogar.
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Definición del público objetivo
Marketing indiferenciado es una estrategia que se basa en vender el mismo producto a todo el mercado.
Marketing diferenciado consiste en adaptar el producto a las necesidades identificadas en los segmentos y aplicar estrategias comerciales específicas.
Marketing dirigido a nichos se identifican las preferencias de un solo segmento o nicho –habitualmente reducido– y ahí se concentran las ventas del único producto ofrecido.
Posicionamiento
Consiste en proyectar una imagen definida del producto en la mente del consumidor.
Es imposible que un consumidor pueda evocar o pensar espontáneamente en cada marca cuando va a escoger un producto.
Asociación tan especial en una marca
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La planificación del marketing y de la comunicación
Objetivos de la comunicación
Objetivos tácticos
El término táctico se emplea para referirse a una perspectiva inmediata o a corto plazo. Los objetivos tácticos se pueden subdividir en:
Cognitivo significa que está relacionado con los pensamientos, afectivo con los sentimientos y conductual con las acciones.
Objetivos afectivos se dirigen a aumentar el interés del consumidor hacia la marca y a mejorar su actitud hacia ella. Estas dos facetas son las más importantes en el ámbito afectivo.
Objetivos conductuales van dirigidos a persuadir al consumidor sobre las cualidades de la marca, para reducir la posible disonancia y suscitar fidelidad hacia ella.
Objetivos estratégicos
Tienen un horizonte de medio a largo plazo, y se basan en una mejor comprensión de la dinámica del mercado.
Se clasifican según la experiencia de compra, la intensidad de la compra y la participación de la empresa en el mercado.
Objetivo final
Para la mayoría de las organizaciones la rentabilidad a largo plazo es en teoría el objetivo final.
Para lograr la rentabilidad a largo plazo, los consumidores tienen que estar lo suficientemente satisfechos como para seguir comprando el producto de la empresa.
La historia de la publicidad y la promoción de ventas
Repasar la historia ofrece una buena visión de cómo se han desarrollado algunos productos y prácticas publicitarias a lo largo de los años
La mayoría de la publicidad se centraba principalmente en tres artículos muy demandados: tierras, esclavos fugitivos y transportes.
La publicidad de transportes anunciaba sobre todo la llegada y partida de los barcos, así como de las diligencias con sus cargamentos.
El resto anunciaba la disponibilidad de bienes básicos, como café, sal, ropa, herramientas y medicamentos
Los principales medios publicitarios eran carteles, folletos y periódicos.
Sólo existían unos cuantos periódicos. Sus anuncios –sin imágenes– estaban acotados en un espacio que variaba entre 2,5 y 8 centímetros.
La creatividad publicitaria en prensa se basaba en diseñar frases o textos atractivos, que podían repetirse varias veces en cada anuncio.
Las agencias de publicidad
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La creación de marcas
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Medios de Comunicación
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