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Desarrollo de estrategias y planes de marketing - Coggle Diagram
Desarrollo de estrategias y planes de marketing
El marketing y el valor para el cliente
Competencia central tiene tres características
Es una fuente de ventaja competitiva, y hace una contribución significativa a los beneficios percibidos por el cliente.
Tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados.
Es difícil que los competidores la imiten.
La orientación holística de marketing y valor para el cliente
Los especialistas en marketing holístico tienen éxito al administrar una cadena de valor superior, que proporciona un alto nivel de calidad en términos de producto, servicio y rapidez.
Se enfrentan a tres cuestiones clave de dirección.
Exploración del valor. La manera como la empresa identifica nuevas oportunidades de valor.
Generación de valor. La manera como la empresa genera eficazmente nuevas ofertas de valor más prometedoras.
Entrega de valor. La manera como la empresa utiliza sus capacidades e infraestructura para entregar las nuevas ofertas de valor con mayor eficiencia.
Es posible dividir la secuencia de la creación y entrega de valor en tres fases.
Primera elegir el valor es la “tarea” que debe llevar a cabo el marketing antes de que exista cualquier producto.
La segunda fase es proveer el valor. El marketing debe determinar las características específicas del producto, su precio y su distribución.
La tarea de la tercera fase es comunicar el valor por medio de la fuerza de ventas, Internet, publicidad y cualquier otra herramienta de comunicación para anunciar y promover el producto.
Cadena de valor.
Según este modelo cada empresa es una síntesis de actividades llevadas a cabo para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar al producto.
Identifica nueve actividades estratégicamente relevantes que crean valor y costos en un negocio específico.
Actividades Primarias.
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Actividades de apoyo.
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El rol central de la planificación estratégica
El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing; el cual opera en dos niveles
El plan estratégico de marketing
Establece los mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en el análisis de las mejores oportunidades de mercado.
El plan táctico de marketing
Especifica las tácticas de marketing que incluyen las características del producto, promoción, comercialización, fijación de precios, canales de ventas y servicio.
Planificación estratégica corporativa y divisional
En todas las sedes corporativas se llevan a cabo cuatro actividades de planificación
Definir la misión corporativa, establecer unidades estratégicas de negocios, asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios y evaluar las oportunidades de crecimiento.
Las organizaciones desarrollan declaraciones de misión que comparten con sus gerentes, sus empleados y (en muchas ocasiones) con sus clientes.
Una declaración de misión clara y bien pensada provee un sentido compartido de propósito, dirección y oportunidad.
Definiciones de mercado describen el negocio como un proceso de satisfacción del cliente
Definición del mercado meta tiende a enfocarse en la venta de un producto o servicio a un mercado actual.
Definición del mercado estratégico se centra también en el mercado potencial.
La evaluación de las oportunidades de crecimiento incluye tanto la planificación de nuevos negocios, como la reducción y finalización de negocios antiguos.
La planificación estratégica sucede dentro del contexto de la organización.
La organización de una empresa está compuesta por sus estructuras, políticas y cultura corporativa, todas las cuales pueden volverse disfuncionales en un entorno de negocios de rápidos cambios
Cultura corporativa son “las experiencias, historias, creencias y normas compartidas que caracterizan una organización”.
Planificación estratégica de las unidades de negocio
Análisis FODA
Es la evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para una empresa y es una manera para analizar el entorno interno y externo de marketing.
Análisis del entorno externo (oportunidades y amenazas)
Oportunidad de marketing es un área de necesidad e interés del comprador, que una empresa tiene alta probabilidad de satisfacer de manera rentable. Existen tres fuentes principales de oportunidades de marketing.
La primera es ofrecer algo que sea escaso.
La segunda es proveer un producto o servicio existente de una manera nueva o superior.
Amenaza del entorno
Desafío que representa una tendencia o desarrollo desfavorable que, sin una acción defensiva de marketing, puede conducir hacia menores ventas o ganancias
Análisis del entorno interno (fortalezas y debilidades)
Está claro que la empresa no tiene que corregir todas sus debilidades, y tampoco debería regodearse en todas sus fortalezas.
La gran incógnita es si debe limitarse a cultivar aquellas oportunidades respecto de las que posee las fortalezas requeridas, o si debe considerar también las que le exigen encontrar o desarrollar nuevas fortalezas.
Una vez que la empresa ha realizado el análisis FODA puede proceder a formular metas, desarrollando metas específicas para el periodo de planificación.
Las metas son objetivos específicos respecto de su magnitud y tiempo de cumplimiento.
Formulación estratégica la estrategia es el plan de juego para llegar a su cumplimiento.
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Planificación de productos: la naturaleza y el contenido de un plan de marketing
Plan de marketing
Documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha aprendido sobre el mercado, e indica de qué manera la empresa espera cumplir sus metas de marketing.
Es uno de los resultados más importantes del proceso de marketing. Provee dirección y enfoque para la marca, producto o empresa
Documenta cómo logrará la organización sus metas estratégicas mediante estrategias y tácticas específicas de marketing, cuyo punto de partida es el cliente.
Definirá los mecanismos de medición del progreso realizado hacia el cumplimiento de las metas. Los gerentes suelen usar presupuestos, horarios y medidas de marketing para supervisar y evaluar los resultados.
Contiene las siguientes secciones.
Estrategia de marketing.
El gerente de marketing define en esta sección la misión, las metas de marketing y financieras, y las necesidades que la oferta pretende satisfacer, así como el posicionamiento competitivo de la empresa, producto o servicio.
Proyecciones financieras.
Las proyecciones financieras incluyen los pronósticos de ventas y de gastos, junto con un análisis de punto de equilibrio.
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Análisis de la situación.
Esta sección presenta los antecedentes relevantes sobre ventas, costos, mercado, competencia y las diversas fuerzas del macroentorno.
Controles de la implementación.
En la última sección se hace un esbozo de los controles para supervisar y ajustar la implementación del plan.
Resumen ejecutivo y tabla de contenido.
