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Relaciones públicas en un plan de comunicación, La planificación también…
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Evaluación
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Los objetivos deben ser medibles, de manera que tanto los clientes como los empresarios comprueben que el programa cumple su propósito.
Los criterios de evaluación deben ser realistas, creíbles y específicos.
La parte de evaluación de un programa debería redefinir los objetivos y después determinar qué métodos de evaluación se van a usar.
La evaluación de un objetivo informativo suele exigir, por ejemplo, recopilar recortes de prensa y analizar la frecuencia con la que los mensajes clave han ido apareciendo.
Los objetivos motivacionales suelen medirse por el aumento de las ventas o en la cuota de mercado, por el número de personas que llaman a un número pidiendo más información o por encuestas que sondean la opinión del público antes y después de la campaña.
Existen tres tipos de situaciones típicas que pueden suscitar la necesidad de un programa de relaciones públicas:
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La organización tiene que aplicar un programa para resolver un problema o una situación que le afecta negativamente.
La organización tiene que desarrollar un proyecto específico y puntual para lanzar un producto nuevo.
La organización quiere reforzar sus iniciativas para preservar su reputación y el respaldo del público.
Fuentes y preguntas
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¿Qué fuentes de información, primarias y secundarias,
se necesitan para obtener los hechos que respalden el mensaje?
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¿Qué investigación documental, secundaria y primaria, se debe realizar?
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Estrategia
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Una estrategia proporciona la guía y los mensajes clave de todo el programa, y también la razón para desarrollar las acciones y los componentes del programa que se ha planificado.
Dependiendo de los objetivos y de los públicos objetivo, la estrategia puede ser una sola o el conjunto de varias dentro de un mismo programa.
Tácticas
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Las tácticas, al contrario de las estrategias, son los elementos prácticos del plan.
En el campo de las relaciones públicas, la implementación de varias tácticas es la parte más visible del plan.
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Bibliografía
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Islas, O. (2005). De las relaciones públicas a la comunicación estratégica. Chasqui. Revista latinoamericana de comunicación, (89).
Wilcox, D. L., Cameron, G. T., & Xifra, J. (2012). Relaciones Públicas, Estrategias y tácticas (10.a ed.). Pearson Education.
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Públicos
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¿A qué público debe ir dirigido el mensaje y cómo ese público puede ayudar a que la organización logre sus objetivos?
¿Cuáles son las características del público objetivo y cómo se puede usar la información demográfica para estructurar el mensaje?
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Público
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Los profesionales de las relaciones públicas identifican públicos
concretos dentro del público general.
Esto se hace con investigaciones de mercado que identifican al público objetivo por características demográficas como la edad, los ingresos, el estrato social, el código postal, el nivel educativo, y la propiedad o consumo actual de un producto concreto.
Informativos
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Muchos de los planes de relaciones públicas están diseñados fundamentalmente para informar a los públicos objetivo mediante mensajes clave y para aumentar el conocimiento sobre un asunto, un acontecimiento o un producto.
En primer lugar, el mensaje debe ser visto o leído y, después, el público debe interiorizar dicho mensaje para que este tenga algún impacto en el conocimiento o la actitud.
Motivacionales
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Los objetivos motivacionales son mucho más fáciles de medir que los informativos. La razón es que son finalistas y se basan en resultados claramente cuantificables.
El establecimiento del objetivo es responsabilidad conjunta de la consultora de relaciones públicas y el cliente. Ambas partes deben tener en mente que los objetivos, como ya se ha visto, deben ser realistas, alcanzables y medibles de alguna forma.
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Públicos objetivo
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¿Qué es lo que el público quiere saber y cómo personalizar los mensajes para que sean de su interés?
Canales de comunicación
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¿Cuál es el canal adecuado para llegar al público
objetivo y cómo se pueden utilizar múltiples canales para reforzar el mensaje transmitido a los públicos clave?
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Respaldo no verbal
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¿Cómo se puede realzar un mensaje escrito con fotografías, gráficos, material audiovisual y gráficos?
Objetivos empresariales
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¿Cuáles son los objetivos empresariales de la compañía y en qué plazos temporales se tiene que alcanzar?
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Mentalidad actual
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¿Qué siente el público sobre el producto, servicio o asunto?
Tiempo del personal
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Los gastos de personal y administrativos suelen llevarse la parte más sustanciosa de la mayoría de los presupuestos de relaciones públicas, hasta un 70 %.
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Gastos extraordinarios
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Estos gastos incluyen material colateral, como comunicados de prensa, materiales para los medios de comunicación, folletos, video comunicados de prensa, transporte, programación de la página web e incluso producción de vídeos
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Es esencial considerar detenidamente lo que hay que hacer, y en qué orden, para alcanzar los objetivos
de la organización.
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Tener un anteproyecto de lo que se debe hacer, y cómo llevarlo a cabo, hace que los programas sean más eficaces y que las relaciones públicas sean más valoradas en la organización.
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La planificación de un programa de relaciones públicas identifica lo que hay que hacer, por qué, y cómo llevarlo a cabo
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Dependiendo de los objetivos y de la complejidad del programa, una campaña puede durar menos de tres meses.
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Otros programas pueden requerir más de un año para implementar todas las estrategias y tácticas que se necesitan para alcanzar los objetivos.
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