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MARKETING DE BASE DE DATOS - Coggle Diagram
MARKETING DE BASE DE DATOS
Definición
Uso estratégico de una base de datos
Para conseguir y analizar información de los consumidores
Utilizada para estrategias de marketing
Planificar
Implementar
Controlar
Diferencia con el marketing directo
Marketing directo: Instrumento de comunicación
Marketing de base de datos: Instrumento de planificación y estrategia de marketing
Se vienen aplicando bajo el marketing estrategico convencional
Tendencia a utilizar
La información de los consumidores como arma competitiva
Desarrollo de productos más competitivos
Vínculos estructurales entre departamentos
Reducción de costes de tecnología informática
Mayor calidad y cantidad de información posible
La necesidad de realizar mediciones precisas de resultados obtenidos en los planes de marketing
Desarrollo del concepto de orientación del mercado
Aumento relativo de los costes de utilización de medios de comunicación masivos
Argumentos operativos para su utilización
Gordon (1997): Posición competitiva - Rentabilidad - Volumen de información y datos de sus consumidores
Demostración de los efectos de los planes de marketing
Desarrolllo de relaciones eficaces con los consumidores potenciales
Contribuye a la retención, lealtad y fidelización de los clientes
Posibilita acciones de comunicación one to one con consumidores actuales y potenciales
Rentabiliza acciones de marketing, dirigiendolas hacia segmentos estrategicamente más rentables
Potenciales inconvenietes de no tener o de promoverla de manera deficiente
Dificultad para justificar los planes de marketing
Dirigirse a segmentos inadecuados generando un incremento de gastos
Dificultad para establecer comunicación personalizada y adecuada con los consumidores
Trabajar con información inadecuada
Planificación estrategica rigurosa inviable
Fuentes de recopilación de datos
Call Center
Investigación de mercados
Bases de datos externas y fuentes secundarias
Internet: Automatización y desagregar
Respuesta de acciones promocionales y de medios de comunicación masivos
Información proporcionada por el consumidor: Garantías, servicios post-venta
Datos financieros
Características de una base de datos óptima
Campos de información: externos
Flexible
Integrada
Accesible
Categorías
Jerárquicas
Información transaccional
No recomendables en estrategias de marketing relacional
Piramidales
Acceso a diferentes niveles establecidos
Forma de árbol
Base de datos relacional
Elementos almacenados de acuerdo a las relaciones que se creen entre ellos
Flexible y fácil de comprender
Reglas básicas de los datos
Obtención de datos: procedimientos legales y transparentes
Utilizados solo para los fines acordados previamente
Protección contra la perdida o utilización fraudulenta ajena a la empresa
Accesible y modificable
Garantizar la actualización de datos
Procedimientos eficaces de depuración de los datos contenidos (data cleaning)
Condicionantes para las bases de datos
Datos deben ser relevantes
Accesibles en el conjunto del target
Actualización y seguimiento de la fiabilidad de datos
Consumidor determina que datos quiere proporcionar y cuales no
Tipos de datos en función de su origen
Datos básicos
Datos de carácter personal, que permiten comunicarnos
Nombre, apellido, dirección, teléfono, entre otros.
Datos de operaciones
Resultado de las diferentes transacciones realizadas por el cliente
Artículo adquirido, fecha, importe, vendedor, dirección, entre otros.
Datos procedentes de fuentes externas o secundarias
Investigación e información recogida, realizada por empresas publicas o privadas
Aportar valor a la base de datos
Datos provenientes de procesos de investigación y "minería de datos"
Clasificación de las experiencias y resultados que para la empresa ha significado dichas relaciones
Incorporación de información dinámica basada en datos básicos, de operaciones y fuentes externas
Técnicas de segmentación
A priori
Clasifican a los consumidores anticipadamente
Basándose en estudios anteriores de segmentación o en experiencia obtenida mediante relaciones comerciales
Métodos
Tabulaciones cruzadas
Análisis de la varianza
Chi-cuadrado
Análisis discriminante
Belson
Post hoc u óptima
Busca modelos o ejemplos
En utilización del productos, las actitudes, percepciones y gustos
Técnicas interdependientes
Análisis clúster
Permite la identificación de segmentos desconocidos, que son los que presentan mayor diferencia en el comportamiento de la demanda
Redes neuronales
El sistema ha sido diseñado para aprender actuaciones y tendencias complejas para un conjunto concreto de datos
Técnicas dependientes
De detección de interacciones
Nos permite identificar las características que distinguen a los segmentos en una o más etapas
Análisis discriminante, logit y regresión
Clasifican a los individuos dentro de uno de los segmentos definidos basándose en otra información de los datos