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CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING RELACIONAL - Coggle Diagram
CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING RELACIONAL
Consideraciones Previas
Por lo cual si bien han muchas investigaciones aún no tiene una que lo tome como área independiente.
La falta de rigurosidad como en El Marketing relacional un nuevo paradigma ( Mora, 1998) que compara la aplicación del marketing relacional con prácticas de marketing ya poco efectivas en empresas han llevado a mesurar las investigaciones
El concepto del marketing relacional está de moda siendo visto por empresarios como algo novedoso y de gran resultado, en el cual pocos analizan los datos previos.
Concepto
Se presenta un breve repaso de los principales autores que han abordado el tema. Berry (1983): Consiste en atraer, mantener y realizar las relaciones con los clientes. Jackson (1985): Marketing orientado a preservar fuertemente y a alargar las relaciones con los integrantes de la relación.
Gronroos (1990): Consiste en establecer, mantener, realzar y negociar relaciones con el cliente, de tal modo que los objetivos de las partes involucradas se consigan. Esto se logra a través de un intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas. Berry y Parasuraman (1991): El marketing de relaciones supone atraer, desarrollar y retener las relaciones con los clientes.
Shani y Chalasani (1992): Es un esfuerzo integrado para identificar, mantener y construir una red con consumidores individuales y fortalecer continuamente la red para el beneficio mutuo de ambas partes a través de contactos interactivos, individualizarlos y de valor añadido durante un periodo de largo tiempo.
El marketing racional es reconocer que cada consumidor tiene un “valor potencial”, para ello agrupa los siguientes elementos:
• Estrategias de marketing racional
• Gestión de base de datos
• Alquiler de base de datos
• Creatividad en marketing directo y promocional
• Publicidad de respuesta directa
• Producción gráfica
• Manipulación y personalización
• Comunicación digital
• Telemarketing
• Estrategia de medios
Elementos favorecedores del desarrollo del marketing relacional
Aumentar los costes de captación de clientes nuevos
Fragmentacion parelela a la globalización de mercados
Aumento de la competencia en la colaboración con los canales de distribución
Nuevos modelos de gestión empresarial
Transacción en las relaciones
Teniendo un beneficio a cambio: pueden ser económicos, difusión de ideas, bienestar social, entre otros.
Intercambio es el origen de las relaciones
Contando a las empresas como intermediarias del intercambio
Intercambio se necesitan dos partes como mínimo
Transacciones “toman vida” dentro de las relaciones.
Transacción de información: publicidad
Ejemplo de transacción avanzada: Publicidad – supermercado – ubicar el producto – comprarlo – tocarlo, jugar, saborearlo, estableciendo una relación.
Procesos de información (2)
Unívocos: procesos de información y puramente transaccionales (saludo no contestado de la vecina, o viceversa)
Biunívocos: procesos de relación. Información + comunicación
Marketing relacional: Creación de relaciones avanzada entre la empresa o cliente (clientes) y viceversa Superar la barrera inicial (“romper el hielo”) “as bajo la manga” para seducir y convencer al cliente antes de intentar comenzar una relación.
Existen 3 tipos de relación
Sencilla: dos individuos que logran mantener una relación avanzada.
Complejas: Varios individuos o actores, ejemplo; un actor único (cliente) diferentes empresas que ofrecen productos alternativos. Actor único recibe informaciones múltiples.
Redes relacionales: Sistemas de relaciones sencillos, complejos y dentro de las mismas transacciones. Relación entre actores.
Actos transaccionales
• Transacciones iniciales: Basada mayormente en prejuicios. Etapas previas de solicitud de información.
• Transacciones por inadecuación: Dentro de la relación avanzada propiamente dicha, unidireccional, carecen de feedback. Falta de oferta, información o cliente equivocado.
• Transacción por saturación o apatía: Exceso de oferta informativa, spam, manifiesto interés inicial por relación se convierta en desinterés con el paso del tiempo.
• Falsas transacciones: Nacen de forma unidireccional, no se consigue una respuesta.
• Transacciones finales: Anuncian la finalización de la relación avanzada, finalización de un proyecto, suelen surgir inconvenientes como evitar la finalización de la relación.
1.6 La dicotomía libertad – seguridad
Marketing relacional se esfuerza por actuar sobre los mecanismos de construcción y toma de decisiones de las personas, respetando variables como: información, creencias, bagaje , entre otros.
Refuerzo de los posibles beneficios de la “libre elección”
Control sobre clientes: escuchar y agradecer a sus clientes.
Cultura financiera: Caso Ricardo y Sara.
Lo que no es marketing relacional, pero lo parece
Marketing one to one: Aporta soluciones tácticas para la empresa recogidas en su mayoría, por el marketing directo, y carece de la suficiente base teórica propia como para lograr distanciarse del marketing racional.
Marketing directo: Gran parte de las estructuras de marketing relacional se crean a partir de proyectos y departamentos de marketing directo
Programas de fidelización: pueden formar parte de una estrategia dirigida a favorecer la relación con los clientes, sólo cubren una parte de la totalidad del fenómeno relacional
Marketing trasnacional
Gestión de base de datos: Dirige acciones que permiten la identificación de públicos objetivos para realizar acciones de marketing directo.
Acuerdos de partenariado
Venta relacional: Busca facilitar y simplificar el proceso de compra por medio de la estandarización de los procedimientos
Áreas clave para conseguir una relación a largo plazo entre cliente y empresa: Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales
Adaptar los programas de marketing a las necesidades de cada cliente
Integrar el plan de comunicación dirigido al cliente individual para establecer un diálogo efectivo
Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su vida
Algunas dudas razonables sobre el marketing relacional
Existen grandes diferencias entre marketing de transacciones y de relaciones, se puede tomar como ser totalmente opuestas.
Marketing relacional busca incrementar las relaciones.
Concentrarse en el porcentaje de consumidores más rentables puede suponer un menor esfuerzo en términos de marketing
Acostumbrar a un trato preferencial y especializado al target propuesto.