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La estrategia de los negocios internacionales
B Grupo Inditex, una empresa multinacional do la Industria del vestido, es la corporación matriz de ocho cadenas minoristas de alcance global, Incluyendo a Zara, Bershka, Mas simo Duttl, Stradlvarius y Oysho.
Zara es la |oya de la corona de Inditex, genera más o menos dos terceras partes de sus ventas totales.
Inditex controla sus operaciones desde "El Cubo*, nombre con que es conocida su sede central, un conjunto de destellantes edificios futuristas ubicado en Artexio, ciudad cercana a La Coruña, en el noroeste español
La fuerza laboral de la empresa es joven (su edad promedio es de 26 años) y femenina (además de representar más del 80 por ciento de los empleados, tas mujeres ostentan más de la mitad de los cargos ejecutivos, técnicos y gerenciales).
En 2010, los Ingresos de Inditex superaron los 15 mil millones de dólares estadounidenses, monto que colocó a la corporación un poco por arriba de Gap, líder mundial del secta desde hace mucho tiempo que generó ganancias por $14700 millones.
La prlmera tienda Zara abrió sus puertas en 1975, en La Coruña. Hoy en día la empresa cuenta con 1483 puntos de venta diseminados en 77 países.
CASO: Creación de valor en la industria del vestido
Los minoristas estadounidenses acostumbran derivar la producción de prendas de vestir hacia miles de pequeñas empresas maquiladoras ubicadas en el mercado de outsourcing global.
En un proceso de trabajo Intensivo, los obreros hacen piezas de ropa especificas, por lo general en un estrecho rango de tallas y colores.
Una vez completados, los bienes se envían a los minoristas, quienes responden a los cambios del mercado presionando, a su vez, a las empresas multinacionales de comercio para que mejoren la coordinación entre ellas y con los fabricantes de ropa.
Aunque los gustos son más o menos similares entre los países, a nivel local las preferencias de los consumidores suelen variar.
El sentido común de la Industria Incentiva a tas empresas a elegir una “tajada" de una actividad en particular — fabricar cierres, manejar la logística, enfocarse en el diseño de tiendas, o atender segmentos determinados de dientes— en lugar de crear valor en diferentes tajadas.
DISEÑO
Zara rechaza ia Idea convencional de crear colecciones de ropa para las temporadas de primavera y otoño
Su alternativa son las ‘colecciones vivas', diseñadas, fabricadas y vendidas casi tan rápido como se dan los cambios en el gusto de los clientes: ningún estilo perdura más de cuatro semanas.
Los aproximadamente 300 diseñadores de Zara toman en cuenta los acontecimientos del mercado, las tendencias de la moda y las preferencias de los consumidores al diseñar más o menos 11 mil artículos distintos cada año
Los diseñadores obtienen Ideas a partir de los gerentes de las tiendas, de publicaciones de la Industria, de la televisión, de Internet y del cine.
Zara cuenta con un grupo de empleados, conocidos como ‘esclavos de la moda', que toma fotografías en los desfiles de moda y las envía a los diseñadores, quienes rápidamente reproducen el estilo para el mercado masivo.
SUMINISTRO
El personal que trabaja en la sede central de Zara y en sus oficinas de adquisiciones ubicadas en Barcelona, Beijing y Hong Kong compra telas, componentes y productos terminados a sus proveedores de España, India, Turquía, Marruecos y Lejano Oriente.
Vinculados a la red de Zara, bs proveedores coordinan su producción a partir de las proyecciones de la empresa.
Zara compra más o menos la mitad de las telas “en gris" (sin teñir) para poder ajustar sus diseños rápidamente.
En su momento. José María Castellano, CEO de Inditex entre 1984 y 2004, explicaba: Tenemos la capacidad de desechar una línea de producción completa si no está vendiéndose.
PRODUCCIÓN
Zara emplea en su ropa suministros provenientes de Europa, el norte de África y Asia.
Zara emplea aproximadamente 20 mil personas, distribuidas en 23 fábricas, para producir más o menos 50 por ciento de sus prendas terminadas.
La empresa fabrica sus productos más sensibles a la moda y de mayor consumo de tiempo en sus 20 plantas agrupadas en La Coruña.
Subcontrata más o menos una tercera parte de su manufactura en Asia y 14 por ciento en Europa
LOGÍSTICA
Casi toda la ropa, tanto la fabricada internamente como la producida p a subcontratación, pasa por el centro masivo de distribución — con un tamaño equivalente a 90 canchas de fútbol— que Zara tiene en La Coruña.
Basándose en códigos de barras, un vanguardista sistema de rastreo móvil acopla las prendas en la zona que les corresponde
El proceso logístico responde a un programa de dos entregas semanales a las tiendas de Zara, y se basa tanto en datos de Inventarlo reportados en tiempo real como en la retro alimentación de los clientes.
MARKETING
El modelo pionero de Zara desafia las viejas prácticas utilizadas en el marketing mlnaista.
La política de producto de la empresa hace hincapié en bienes de calidad razonable, lineas de producto adaptables y un alto sentido de la moda.
Zara hace poca publicidad o promoción; de hecho, su fundada se refala a la publicidad como “distracción Inútil".
La compañía prefiere confiar en la promoción de boca en boca que ocurre entre sus legiones de leales compradores.
OPERACIONES EN TIENDA
Las tiendas de Zara presentan al muido el rostro de la empresa y funcionan como agentes de Investigación de macado en campo.
Los puntos de venta se ubican en espacios de gran demanda dentro de zonas comerciales de alto perfil.
Zara pone mucho cuidado en dar su me ja cara al público. Equipos itinerantes de diseñadores de vitrinas y coordinadores de interiores visitan cada una de las tiendas, con periodicidad de tres semanas, para asegurarse de que las exhibiciones al exterior y las disposiciones interiores comuniquen el mensaje adecuado.
INFRAESTRUCTURA EMPRESARIAL
Destacan dos características: el entendimiento que tienen tos gerentes de la clientela y tos macados, y la habilidad de la empresa para coordinar sus actividades mundiales.
El encanto de Zara reside en la frescura de sus ofertas, en la creación de una percepción de exclusividad, en el atractivo ambiente de sus puntos de venta y en las recomendaciones positivas que ocurren entre su clientela.
Contar con tiendas atractivas, tanto en el exterior como en el Interior, es vital.
La rápida rotación de la ropa aviva el fenómeno 'compre ahora porque no lo verá mañana'.
La rápida rotación Implica que, aun cuando tos consumidores visiten Zara frecuentemente, cada vez que lo hagan las cosas lucirán distintas.
El entorno competitivo de las EMN incluye factores fisico-sociales y competitivos
ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA
Considerando que las fuerzas que forman parte del escenario en donde se desempeñan las EMN, se utilizan los conceptos y las herramientas representadas en el modelo de CINCO FUERZAS.
Este modelo ayuda a los administradores a evaluar la dimensión y la dinámica que determinan el atractivo de una industria.
Describe la relación entre las compañías que operan en una industria resaltando cómo afectan la rentabilidad los competidores, nuevos participantes, proveedores, compradores y productos sustitutos.
el modelo de cinco fuerzas afirma que el desempeño de la empresa es una función de su estrategia, la cual está determinada por los factores de la industria que dan forma al patrón de competencia correspondiente.
EL CAMBIO EN LA INDUSTRIA
ALTERACIONES EN LA COMPETENCIA
A veces los grandes cambios surgen de grandes fusiones, como la de Exxon y Mobil, o de adquisiciones que modifican las reglas del juego, como la que llevó a cabo Aluminum Corporation of China con Rio Tinto.
ALTERACIONES EN EL PRODUCTO
Los nuevos productos dejan obsoletas otras alternativas mientras los nuevos procesos recomponen la forma en que se hacen, presentan y ofrecen los productos.
ALTERACIONES EN EL PROCESO
Las innovaciones ocurridas en el proceso administrativo también conducen al cambio industrial.
ALTERACIONES EN LA POLÍTICA
Los cambios en el escenario político constantemente preocupan a los gerentes.
SIGNOS EVIDENTES
Cambios en la tasa de crecimiento de la industria en el largo plazo.
Nuevas tecnologías, como el transporte en contenedores, las comunicaciones inalámbricas, o teléfonos inteligentes.
Innovaciones en materia de manufactura
Nuevos patrones de compra y uso entre los consumidores
