Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Chương 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG THỊ TRƯỜNG B2B - Coggle…
Chương 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG THỊ TRƯỜNG B2B
6.1 Tổng quan về chiến lược phân phối
Bao gồm các công việc: xác định mục tiêu cụ thể, xây dựng những thoả thuận, quyết định các kiểu kên sử dụng, xác định loại và số lượng cần sử dụng,...
Ngắn hơn kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng
Không có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn
Tồn kho là vấn đề lớn với nhà sản xuất, khách hàng công nghiệp không chấp nhận sự chậm trễ trong giao hàng.
Mối quan hệ khắng khít, đòi hỏi phải thường xuyên tạo dựng, chăm sóc mối quan hệ mới đảm bảo giữ chân và mở rộng được số lượng khách hàng.
6.2 Cấu trúc kênh phân phối
Kênh trực tiếp
Bao gồm
Nhân viên bán hàng bên ngoài
Nhân viên bán hàng bên trong công ty
Bán hàng qua catalog
Khách hàng quốc gia và khách hàng lớn
Thường được chọn trong thị trường công nghiệp khi:
Lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm cao
Sản phẩm có vai trò quan trọng đối với người mua
Sản phẩm có đặc tính kỹ thuật phức tạp
Khách hàng có yêu cầu cao về các dịch vụ trước và sau khi bán
Đơn hàng có giá trị cao
Sản phẩm có tính cá biệt hóa cao
Sản phẩm chịu sự thay đổi của công nghệ nhanh
Kênh gián tiếp
Bao gồm
Nhà sản xuất - nhà phân phối công nghiệp - khách hàng
Nhà sản xuất - đại diện NXS - khách hàng
Nhà sản xuất - chi nhánh của NXS - khách hàng
Nhà sản xuất - đại diện NXS - nhà phân phối công nghiệp - khách hàng
Nhà sản xuất - chi nhánh của NXS - nhà phân phối công nghiệp - khách hàng
Nhà phân phối công nghiệp
Nhà phân phối chuyên môn
Nhà phân phối tổng hợp
Nhà phân phối kết hợp
Điều kiện sử dụng nhà PPCN
Sản phẩm tương đối chuẩn hóa
Giá đơn vị sản phẩm thấp
Lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm nhỏ
Giá trị đơn hàng nhỏ
Khách hàng mua thường xuyên
Thị tường phân tán
Khách hàng đòi hỏi thời gian từ lúc đặt hàng đến khi giao hàng ngắn
Lợi ích
Cung cấp lực lượng bán hàng
Hiểu rõ khách hàng hơ NXS
Thực hiện chức năng tồn kho
Chia sẻ một phần chức năng tài chính
Cung cấp thông tin về khách hàng
Chia nhỏ gói hàng, đổi hàng, vận chuyển, thực hiện các dịch vụ sau bán.
Hạn chế
Có thể không tuân theo những quy định, thủ tục của NXS
Không đủ khả năng kỹ thuật và khả năng cung cấp dịch sau bán hàng cho khách hàng
Bán nhiều sản phẩm cạnh tranh lẫn nhau
Có thể xảy ra mâu thuẫn tiêu cực giữa NXS và NPP trong việc quy định hàng tồn kho và tranh chấp các khách hàng
Đại diện nhà sản xuất
Điều kiện sử dụng nhà sản xuất
Khách hàng muốn mua trực tiếp, nhưng thị trường không đủ lớn để xây dựng lực lượng bán hàng riêng cho doanh nghiệp
Lợi nhuận trên một sản phẩm không đủ lớn để tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
NXS xâm nhập thị trường mới muốn xâm nhập với tốc độ nhanh bằng lực lượng bán hàng sẵn có trong khu vực
Lợi ích
Thường có sẵn mối quan hệ trên thị trường
Thường bán nhiều mặt hàng bổ sung cho nhau nên thuận lợi hơn trong việc giới thiệu, tiếp cận với khách hàng so với nhân viên bán hàng
Đối với mặt hàng có tính thời vụ, sử dụng đại diện bán hàng sẽ tiết kiện chi phí hơn
Giúp ổn định doanh số bán
6.3 Chiến lược kênh phân phối
Xác định mục tiêu của kênh
Gảim chi phí hoạt động
Kiểm soát kênh
Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh
Tăng cường nỗ lực bán
Hỗ trợ về dịch vụ kỹ thuật
Thông tin phản hồi từ thị trường
Hình ảnh công ty
Đánh giá các kiểu kênh
Khách hàng mục tiêu thích mua hàng trực tiếp từ công ty hay mua qua các kênh trung gian
Công ty có đủ khả năng tài chính để sử dụng kênh trực tiếp không
Lợi nhuận sẽ ở mức nào khi sử dụng kênh phân phối trực tiếp
Lựa chọn kênh
Thực tiễn thói quen mua hàng của khách hàng mục tiêu
Đối thủ cạnh tranh đang sử dụng loại kênh phân phối nào
Đơn giá sản phẩm và quy mô đơn hàng
Kích thước, khối lượng, quy cách sản phẩm
Độ phức tạp về công nghệ và dịch vụ mua sắm
Khối lượng hàng tồn kho cần thiết ở mỗi khu vực thị trường trọng điểm
6.4 Phân phối vật chất
Khái niệm các hoạt động căn bản
Tập hợp các hoạt động liên quan đến việc chuyẻn hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng
Bao gồm: Vận tải, lưu kho, quản lý tồn kho, dịch chuyển hàng hóa, đóng gói bảo vệ, xử lý đơn hàng
Xây dựng thỏa thuận trong kênh
Phải được soạn thảo rõ ràng, cụ thể, được sự đồng ý của 2 bên.
Bao gồm các điều khoản:
Khu vực bán hàng
Tỷ lệ hoa hồng
Lĩnh vực hoạt động
Điều khoản FOB, CIF
Các khoản chiết khấu tiền mặt, chức năng, số lượng
Trả lại hàng, đổi hàng, bảo hành
Hỗ trợ và hợp tác trong các chương trình marketing
Mức độ tồn kho cần thiết
Quy trình đặt hàng, vận chuyển.
Tầm quan trọng của phân phối vật chất
Kiểm soát hiệu quả của phân phối vật chất, tiết kiệm chi phí
Tầm quan trọng của việc đúng hẹn,
Tạo nên lợi thế cạnh tranh
Quá trình phân phối vật chất
Bắt đầu từ khi khách hàng đưa đơn hàng đến NXS. Sau đó gửi bằng thư, fax, email qua nhân viên bán hàng của công ty.
Đơn hàng được xử lý bởi NXS.
Xử lý gồm: kiểm tra tính chính xác, kiểm tra tín dụng, xác định các loại giá, địa chỉ giao hàng
6.5 Quản trị phân phối vật chất
Mục tiêu của phân phối vật chất
Giảm thời gian xử lý đơn đặt hàng
Giảm tỷ lệ hàng hóa bị hư hỏng hay thất thoát trong quá trình vận chuyển
Giảm số lượng đơn đặt hàng không thực hiện đúng hạn
Giảm thời gian xử lý thắc mắc của khách hàng
Quyết định về vận tải
Chi phí mỗi loại phương tiện
Tốc độ dịch vụ
Độ an toàn của mỗi loại phương tiện
Khả năng bảo quản hàng hóa của mỗi loại phương tiện
Quyết định về xử lý đơn hàng
Nhân viên bán hàng chuyển đơn đặt hàng
Phản hồi và kiểm tra hách hàng
Đăng ký đơn đặt hàng
Đối chiếu công nợ của khách hàng
Sản xuất
Chuẩn bị hàng
Nhận tiền thanh toán
Quyết định về kho bãi dự trữ hàng
Phương pháp
Theo nhà máy sản xuất, nhà kho được đặt gần nhà máy sản xuất
Theo thị trường, nhà kho được đặt gần thị trường mục tiêu và công ty phục vụ
Theo trung gian, nhà kho được đặt giữa nhà máy và thị trường mục tiêu
Thiết bị bảo quản
Duy trì nhiệt độ, độ ẩm, ánh sáng, chế độ bảo dưỡng
Xe chở hàng, máy nâng hàng, hệ thống máy tính,...
Quản trị tồn kho
Các chi phí đi kèm
Chí phí bảo quản, chi phí hao mòn, chi phí thực hiện đơn hàng, chi phí quản lý,...