Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG THỊ TRƯỜNG B2B - Coggle Diagram
CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG THỊ TRƯỜNG B2B
Tổng quan về chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Khái niệm
: Thường sử dụng nhóm công cụ chủ yếu là bán hàng trực tiếp, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, marketing trực tiếp và quảng cáo nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
So sánh B2C & B2B
Tầm quan trọng
B2C: Quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp
B2B: Bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp
Nội dung truyền tin
B2B: hướng tới người mua chuyên nghiệp và mang tính lý tính
B2C: hướng tới người tiêu dùng và mang tính cảm tính
Phương tiện quảng cáo chủ yếu
B2C: tivi, radio, báo
B2B: tạp chí chuyên ngành, niêm giám ngành, thư trực tiếp
Ngân sách
B2C: chiếm 5% doanh số
B2B: chiếm 1 - 2%
Nỗ lực bán hàng
B2B: bán trực tiếp
B2C: bán qua các trung gian
Bán hàng trực tiếp
Các bước bán hàng trực tiếp
Trước khi tiếp xúc
Chuẩn bị kiến thức
Về khách hàng: bao gồm thông tin về quá trình ra quyết định mua, các cá nhân có ảnh hưởng mua, thông tin cá nhân,...
Về sản phẩm, dịch vụ: bao gồm đặc tính, công dụng, cách thức sử dụng,... về sản phẩm công ty sản xuất.
Về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: so sánh điểm mạnh điểm yếu của công ty mình với đối thủ.
Về thị trường: bao gồm kiến thức liên quan đến ngành, tình hình thị trường,...
Hẹn gặp: liên hệ gặp khách hàng sau khi chuẩn bị đầy đủ thông tin và kiến thức cần thiết.
Chuẩn bị tiếp xúc: Nhân viên cần chuẩn bị từ nội dung đến hình thức bao gồm
Nội dung
Phương tiện trình bày
Các công cụ hỗ trợ
Luyện tập
Xác định địa điểm
Trang phục
Tiếp xúc
Tiếp cận: nhân viên bán hàng là đại diện công ty nên cần lưu ý các điều sau
Đúng giờ
Tác phong
Chào hỏi, xưng hô
Lời nói đầu
Trình bày bán hàng: nhân viên bán hàng vận dụng các kỹ năng và kiến thức
Nội dung
Giọng nói và ngôn ngữ
Ánh mắt và cử chỉ
Câu hỏi và trả lời
Xử lý từ chối
Sau khi trình bày
Cần thực hiện cam kết với khách hàng như trong hợp đồng. Việc này cần làm nhanh và chu đáo.
Phân loại nhân viên bán hàng trong B2B
Những chuyên viên bán hàng
Có kiến thức hoặc được trang bị tốt về kỹ thuật
Giữ trách nhiệm liên lạc với những người ảnh hưởng mua có kiến thức
Bán sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cao và phức tạp
Người bán hàng cung cấp
Không có bằng cấp về kỹ thuật
Bán sản phẩm chuẩn hóa
Tiếp xúc với những đại diện mua hàng của khách hàng
Kỹ sư bán hàng
Có kiến thức và bằng cấp về kỹ thuật
Giữ trách nhiệm liên lạc với những người ảnh hưởng mua có kiến thức
Bán sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cao và phức tạp
Người bán hàng bên trong công ty: Người sử dụng điện thoại hay các phương tiện truyền thông để liên lạc với khách hàng
Chi phí bán hàng trong Marketing
Chi phí tiếp xúc:
Chi phí lớn nhất trong bán hàng cá nhân
Đây là các chi phí cho nhân viên chi tiêu trong các lần gặp khách hàng
Chi phí tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng:
Tuyển dụng nhân viên bán hàng lâu năm
Tuyển dụng nhân viên mới vào nghề
Chi phí chuyển đổi công việc
Quảng cáo
Vai trò
Tạo nền tảng thuận lợi cho bán hàng trực tiếp
Tiếp cận những cá nhân ảnh hưởng mua mà nhân viên bán hàng không biết hoặc không tiếp cận được
Hỗ trợ truyền đạt những thông tin cho khách hàng
Hỗ trợ truyền thông cho các thành viên kênh phân phối
Kích thích nhu cầu trên thị trường tiêu dùng
Tạo hình ảnh tốt của công ty đối với cộng đồng
Phương tiện quảng cáo
Ấn phẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành: phụ thuộc và khả năng tiếp cận những cá nhân có ảnh hưởng mua trong công ty của khách hàng
Số lượng phát hành
Chất lượng và uy tín
Đối tượng độc giả
Chi phí quảng cáo
Quảng cáo qua thư trực tiếp
Quảng cáo qua thư trực tiếp chứa đựng nội dung quảng cáo qua tạp chí
Quảng cáo dưới hình thức khuyến mại
Bán hàng qua thư trực tiếp
Niêm giám ngành: là ấn phẩm liệt kê nhiều nhà cung cấp cho các loại sản phẩm
Kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M
Xác định rõ mục tiêu (Mission) ...
Xác định ngân sách (Money) ...
Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media) ...
Thông điệp quảng cáo (Messages) ...
Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement)
Xúc tiến bán hàng
Hội chợ thương mại
Đây là hình thức phổ biến trong thị trường công nghiệp
vai trò
Là nơi có thể tiếp xúc với khách hàng
Xây dựng được danh mục khách hàng
Giới thiệu sản phẩm mới
Học hỏi kinh nghiệm
Tìm kiếm trung gian
Hoàn thiện kỹ năng trình bán hàng
Tài liệu và dụng cụ hỗ trợ kênh phân phối: đây là tài liệu nhà sản xuất cung cấp cho thành viên kênh để hỗ trợ bán hàng.
Quà tặng: nhà sản xuất thường tặng lịch để bàn, treo tường, sổ tay,...
Marketing trực tiếp
Là hình thức truyền thông nhằm tác động cụ thể vào từng cá nhân bán hàng nhưng không có sự giao tiếp trực tiếp.
Catalog: là tài liệu chứa thông tin sản phẩm để cung cấp cho khách hàng.
Thư trực tiếp: nhằm xây dựng nhận thức về sản phẩm, dịch vụ để giới thiệu cuộc triển lãm,...
Marketing qua điện thoại hoặc email
Quan hệ công chúng
Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông
Tham gia và tổ chức các sự kiện
Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố
Làm từ thiện