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CAPACITACIÓN Y MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL, Referencias…
CAPACITACIÓN Y MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
Las empresas deben considerar a sus intermediarios como si fueran usuarios finales, determinando sus necesidades y deseos, y adaptando su oferta de canal de forma que les proporcione un valor superior.
La hábil implementación de programas de capacitación, de investigación de mercados y otros programas de desarrollo de habilidades puede contribuir a motivar y mejorar el rendimiento de los intermediarios. La empresa debe hacer saber constantemente a los intermediarios que son colaboradores cruciales en un esfuerzo conjunto, cuyo propósito es satisfacer a los usuarios finales del producto.
EL PODER DEL CANAL
Los fabricantes difieren mucho en lo que respecta a su habilidad para manejar a sus distribuidores. El poder del canal es la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal, de manera que tomen medidas que no habrían tomado de otro modo. Los fabricantes tienen a su disposición los siguientes tipos de poder para lograr la cooperación de los intermediarios:
El poder de referencia:
se refiere a la identificación del intermediario con el fabricante.
El poder experto:
se basa en la percepción por parte del intermediario, que el fabricante tiene un conocimiento o una experiencia superior.
El poder legítimo:
del fabricante sobre el intermediario.
El poder de recompensa:
el intermediario coopera por la recompensa.
El poder coercitivo:
lo ejercitan los miembros poderosos del canal.
Los poderes coercitivo y de recompensa se observan de manera objetiva, mientras que los poderes legítimo, experto y de referencia son más subjetivos, y depende de la capacidad y la disposición de las partes a reconocerlo.
RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS CON EL CANAL
El conflicto de canales se produce cuando dos o más canales de venta y/o partners se ponen en desacuerdo. Cuando las decisiones y acciones de un partner afectan a los objetivos empresariales de otro, surge el conflicto de canales. Existen tres tipos de conflicto de canales:
El conflicto de canales vertical
se refiere a un desacuerdo entre dos partes en diferentes niveles de la cadena de distribución. Por ejemplo, cuando un retailer decide poner fin a un acuerdo de distribución para vender directamente a los consumidores o cuando demasiados partners venden los mismos productos.
El conflicto de canales horizontal
se produce entre dos partners en el mismo nivel de la cadena. Por ejemplo, cuando varios mayoristas compiten en la misma zona geográfica.
El conflicto multicanal
se produce cuando dos o más canales del mismo fabricante compiten en el mismo mercado y venden el mismo producto a precios diferentes. Por ejemplo, cuando las operaciones de la tienda física y del ecommerce compiten entre sí.
Existen cinco estrategias útiles para gestionar los conflictos de canales, todas ellas centradas en las relaciones entre partners.
1.
Una de las principales fuentes de conflicto es la ambigüedad de precios. Establecer un precio mínimo anunciado es un primer paso fundamental para crear una sensación de consistencia y confianza entre los partners.
2.
Aunque puede ser tentador multiplicar los canales y los distribuidores, hay un umbral a partir del cual el mercado se diluye. Resulta difícil controlar todos los canales de distribución y la cadena de suministro se ve afectada. Una distribución más pequeña, pero capaz de cubrir todo el potencial del mercado, ofrece más control y reduce el riesgo.
3.
Una cadena de suministro sin control puede llevar a que distribuidores no autorizados vendan los productos. Aunque las ventas aumenten, es posible que no sigan las normas establecidas y la política de precios mínimos. Por lo tanto, el suministro debe limitarse a los distribuidores autorizados.
4.
Ofrecer productos exclusivos en tu propio sitio web de ecommerce es tanto una forma de fortalecer tu marca como una buena manera de evitar conflictos, vendiendo productos diferentes a los de tus partners y protegiéndote de los precios bajos.
5.
La comunicación con los partners es otro elemento esencial. Es fundamental presentar claramente tu visión y tus objetivos empresariales y proporcionar información actualizada sobre tus productos. Descentralizar los datos en toda la red beneficiará a todos.
Para maximizar la posibilidad de elegir al socio adecuado, se deben considerar:
Solidez financiera.
Un distribuidor con la capacidad financiera para mantener un buen stock de mercancía, y además disponer de recursos extra que permitan realizar acciones como promover la marca y soportar la cartera de sus clientes, lo cual redundará en beneficios para el negocio.
Reputación comercial.
Dado que el distribuidor es quien representa a la empresa y sus productos en el mercado, se hace imperativo elegir aquel que cuente con una vasta experiencia y liderazgo en la industria.
Estructura comercial.
Un socio comercial sólido proveerá un número relevante de representantes para promover el producto que el fabricante desea distribuir. Por tanto, se hace indispensable conocer aspectos como el perfil, competencias, experiencia, aptitudes y profesionalismo.
Esquemas de compensación.
Se analizará la forma en que el distribuidor retribuye la gestión comercial de sus vendedores, es decir, qué incentivos les otorga por recuperar cartera y cuáles por el acto de venta como tal.
Fortaleza gerencial.
El socio comercial adecuado para una empresa es aquel que tenga una cultura de planeación, sostenga buenas relaciones con los empleados, oriente sus estrategias de cara al mercado, posea capacidad de adaptación a las nuevas tendencias que propone el entorno, lleve a cabo programas permanentes de entrenamiento para su equipo y desarrolle sus actividades en el marco de una dirección estratégica.
Información del mercado.
Para fomentar una relación comercial exitosa, las partes tendrán disposición para compartir frecuentemente información del mercado, que permita conocer las acciones de la competencia, oportunidades de crecimiento y visualización de amenazas.
Referencias Bibliográficas
de Tinguy, F. (2022, 18 marzo). Conflicto de canales: cómo identificar, gestionar y prevenir. VTEX.
https://vtex.com/es/blog/estrategia-es/gestion-conflicto-canales/
Kotler, P. (2012). Direccion De Marketing (14.a ed.) [Libro electrónico]. Pearson Educación.
Territorio Marketing. (2019, 26 julio). Formación y motivación de los miembros del canal.
https://territoriomarketing.es/formacion-y-motivacion-de-los-miembros-del-canal/
Renato Echeverría
