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Capacitación y motivación de los miembros de canal - Coggle Diagram
Capacitación y motivación de los miembros de canal
Resolución de conflictos con el canal
El conflicto en un canal de distribución consiste en una situación de tensión que se origina por la percepción, por parte de uno de sus componentes, de que la consecución de sus objetivos está siendo impedida u obstaculizada por otro.
El conflicto puede ser horizontal o vertical. El conflicto horizontal se produce entre empresas situadas en el mismo nivel del canal y él confiere vertical entre empresas situadas en niveles distintos. El conflicto vertical ha sido ampliamente estudiado, no sucede lo mismo con el conflicto horizontal
El conflicto horizontal está íntimamente ligado a la competitividad y se puede presentar entre intermediarios y fabricantes del mismo tipo «intratipos (entre cadenas de supermercados, un cash frente a otro, etc.) o entre distintos tipos (le intermediarios «intertipos (perfumerías y farmacias, supermercado y droguerías. Se producen igualmente conflictos de este tipo, con empresas que opera como mayoristas y minoristas a la vez.
El conflicto horizontal resulta cada vez más importante en los países desarrollados, como consecuencia de la concentración cada vez más importante y el aumento de la cuota de mercado de las grandes empresas distribuidoras.
El conflicto vertical se produce con mucha frecuencia entre fabricantes, mayoristas y minoristas en sus tres posibles combinaciones. Este tipo de conflictos es una prueba palpable del poder de los minoristas en el campo de los productos de consumo
Edgar establece cinco formas distintas de resolución del conflicto:
Negligencia
Acomodación
Dominación
Compromiso
Cooperación
Martín plantea dos procedimientos
Liderazgo en el canal
El desarrollo de un sistema integrado de distribución.
Control de la eficacia de la estrategia de canales
La eficacia tiene que ver con el hecho de satisfacer las necesidades del cliente sin generar situaciones de impacto al medio ambiente que no constituyen un valor agregado para el producto.
La gestión de canales, pues, es una manera sistemática de llegar a los clientes y atenderlos, estén donde estén y por los medios que a ellos les agraden. Se trata de identificar a los clientes más importantes para el negocio. Se trata del modo de consumar la relación con los clientes, del modo de comunicarse con ellos. Del modo de crear y captar valor del producto después de la venta inicial.
El resultado final de una buena gestión de canales es algo que conviene al negocio, cualquiera que este sea. La buena gestión de canales mejora el servicio al cliente. Le ofrece al consumidor una selección más amplia. Genera respuestas creativas a sus necesidades y aspiraciones. Puede alterar la definición fundamental del negocio en el cual nos encontramos.
La empresa tendrá que fomentar el programa de formación entre los intermediarios, tienen una importancia especial porque los clientes perciben la imagen de la empresa a través del servicio que estos presten.
El fabricante puede utilizar diferentes fuentes de poder para dirigirse al intermediario y motivarlo:
El poder de referencia: se refiere a la identificación del intermediario con el fabricante
El poder experto: se basa en la percepción por parte del intermediario, que el fabricante tiene un conocimiento o una experiencia superior.
El poder legítimo: del fabricante sobre el intermediario.
El poder de recompensa: el intermediario coopera por la recompensa.
El poder coercitivo: lo ejercitan los miembros poderosos del canal.
Las empresas deben considerar a sus intermediarios como si fueran usuarios finales, determinando sus necesidades y deseos, y adaptando su oferta de canal de forma que les proporcione valor superior
La hábil implementación de programas de capacitación, de investigación de mercados y otros programas de desarrollo de habilidades puede contribuir a motivar y mejorar el rendimiento de los intermediarios.